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从路边摊到上市餐企,成功的方法是?

博览餐饮 · 2018-01-26 12:08:44 来源:红餐网

2015年2月4日,Shake Shack以每股21.00美元的公开发售价完成了5,750,000股A类普通股的首次公开募股(“IPO”)。

而在01年,还仅仅是路边的一个热狗摊……

本周的【美国上市餐企财报分析】咱们就来聊聊这个传奇的Shake Shack。

Shake Shack是一家现代化的“路边”汉堡店,售卖经典美式美食,包括特级汉堡、热狗、脆皮鸡、软香乳冻、波浪薯条、奶昔、啤酒、红酒等等。Shake Shack最初由Danny Meyer创办的联合广场酒店集团(“USHG”)创立。

Shake Shack发迹于2001年的热狗车,通过首个艺术作品“我爱出租车”(I LOVE Taxi)来支持纽约市麦迪逊广场公园的重建。热购车旗开得胜,并且在接下来的三年里,整个夏季每天人们都会排起长队来买热狗。为了回应大家的热情,该市公园及娱乐部与Shake Shack签订了一份合同,允许修建一个售卖亭。

2004年,Shake Shack正式开业,立即成为纽约人和世界各地游客的聚集场所,从此成为备受青睐的餐厅,受到媒体的广泛关注,备受好评和热忱的关注。

截至2016年12月28日,共有114家Shack餐厅,遍布13个国家和美国16个州以及哥伦比亚特区。

Shake Shack的精致餐饮传统和对社区建设、殷情款待和优质原料采购的承诺,开创了全新“精致休闲”餐厅的先河。与精致休闲相伴随的是休闲快餐的便利性和精致餐饮的高品质。

从Shake Shack 公开的财报数据中,我们看出:

不拼店的数量,拼的是店的质量

Shake Shack 在2016年营业收入上有了很大的增长。这份增长主要来自于Shake Shack销售额的增长:16年同比增长了7620万美元,增长达41.6%,而这些增长得益于美国国内增长的20家门店,及Shake Shack同店销售额4.2%的增长。

全国一年增长20家门店,不算一个太高的数字。再看看门店的数据,国内基本上都是公司直营店,国际店全部都是特许经营。从中也能看出——Shake Shack公司的经营重心放在了国内的直营店,并且采用“精耕细作”的竞争手段,不拼店的数量,拼的是店的质量。

提升供应链和人员管理能力,降低成本

再看看财报中的费用部分,有两个数据很值得关注——食品和纸品费用,总务及管理费用。

食品和纸品费用

此部分就是Shake Shack的原料和包装的成本费用,可以看出从15年到16年,随着店面数量的增加,费用的数额是增加的。但是!此费用在整体费用中的占比却下降了,从15年的29.5%下降到16年的28.4%。

别看只是小比率的下降,但对于餐饮店来说十分重要。因为原料和包装成本是餐饮店最大的成本来源,即使比率只下降一点点,反应在绝对数值上却会是很大的下降,对于降低整体成本有很大的帮助。而对于原料和包装成本的管控体现了Shake Shack强大的供应链管理能力。

总务及管理费用

此部分就更厉害了,在门店数量增加的同时,不仅费用占比率下降,从15年的19.8%下降到16年的11.4%,连绝对数值也下降不少,直减700多万美元。

要知道门店的数量增加,不仅人员成本会提升,管理费用自然也会提升。但Shake Shack不增反降,真的很想让人知道他们是怎么做人员管理的?

接下来,博览餐饮就从产品与服务,人员管理,供应链管理三个方面,为大家解读Shake Shack的经营之道。

产品与服务——精益求精  

虽然是快餐,但是产品很讲究

Shake Shack 在产品方面一直坚持采购优质的、新鲜绿色原料,如全天然、无激素和无抗生素的牛肉、鸡肉和培根,并且仍在不断的寻找最佳的食材和最好的厨师伙伴。

Shake Shack的核心产品,从2004年开始就一直没有改变,因为顾客喜欢,所以它们会一直在菜单上占据着重要位置——像是汉堡、炸鸡、波浪薯条、热狗等等。

除了一直备受欢迎的核心产品,Shake Shack也会推出一些创意菜单带给顾客新的体验。

A “汪汪”套餐  

Shake Shack知道,很多狗主人都把他们的“小汪汪”当作家庭成员。从Shake Shack在麦迪逊广场公园开设的第一间Shack餐厅开始,Shake Shack希望把狗作为社区聚会体验的一部分,于是在菜单上推出了“汪汪”篇。

ShackBurger小狗饼、花生酱和香草奶油冻成就了Shake Shack的招牌餐食Pooch-ini®。Shake Shack还供应外带小狗饼干,这款饼干是由纽约的一家面包店专门为Shake Shack手工制作的,狗狗吃的时候,可爱萌萌的样子让主人们喜欢的不行,纷纷拍照在社交网络上晒。

博览餐饮在这插一段:国内现在的宠物风也是刮得很大。“猫奴”“狗奴”成片,尤其是年轻人,更是“吸猫”成瘾。大家可以抓住这个需求,提供能联想到萌宠的产品,就像Shake Shack的小骨头饼干,或者甜点的盘子做成小喵的爪子模样等等。

B 限量供应菜品  

Shake Shack有一个限时供应菜品计划(LTO),他们会在大约6个月的时间里研发一款新的特级汉堡。还会在当地节日或者特殊活动的启发下,研发符合当地特色的限时供应菜品。

这些限时供应菜品,通常都是与世界顶级厨师合作研发的。16年4月,Shake Shack与著名厨师Erik Bruner-Yang合作研发了一道京味脆皮鸡,用酥脆鸡脯肉配Maketto海鲜酱、泡菜、黄瓜和葱油制作而成。这款限量版的菜品仅在哥伦比亚特区、马里兰州和弗吉尼亚州的Shack餐厅出售。

虽然是快餐,但是服务很到位

一般来说,餐饮品牌推出自己的移动APP都是为了增加销售额的,但是Shake Shack推出APP的主要目的是提升店内体验,销售额的增加可以说是“无心插柳柳成荫”。

2017年1月,Shake Shack在全美范围内的ISO系统推出了第一款手机点餐APP。开发Shack APP旨在提升Shack店内客人的体验,最终缩短点餐时间,实现便利的手机点餐。客人可以预订自己的食物,选择一个可利用的点餐时间。餐厅将根据订单进行烹饪,并定时派送给客人。

比较特别的是Shack APP会提供食物的过敏性信息、营养信息等等,还能查看最新的活动促销,关联到所有Shake Shack社交媒体渠道并分享反馈。

人员管理——只要“51%员工”  

人品好的“51%员工”

Shake Shack的目标是招募正直、热情、友善、有上进心、有爱心、有自我意识和好奇心的人才——这就是“51%员工”。Shake Shack用“51%”这个词来形容工作所需要的先天固有的人际交往能力和情感能力,用“49%”来形容这份工作所需的技能。

对于Shake Shack来说,员工的本性和品质才是最重要的,工作技能反而是可以培养的,排在次要的位置。因为餐饮行业的特殊性,对于员工的品质其实要求更高,“51%员工”虽然技能差一些,但是真诚善良的心,能够让他们提供最优质的服务,正直又上进的心,能够让他们在没有店长监督的时候依然能按照规定要求自己,不会搞小心思。这些对餐饮行业来说十分重要,很多餐厅就是因为招了一个品性不好的员工,从而导致“一条臭鱼坏了一锅汤”

Steppin Up模式,每个员工都是未来的领导

Steppin Up模式是Shake Shack员工的成长模式,规定了员工任职周期中的各个步骤,从团队成员职位开始做起,再发展到总经理职位。它阐明了每个职位所需的资格要求和培训方法,简要介绍了组织各个层级的发展机会,并进一步提出了“培养未来领导者”的理念。

通过创建这种直观的模式,员工可以清晰地看到在Shack餐厅的职业发展路径,这样反过来有助于促进沟通,实现这些目标。Shake Shack会首先培训员工企业文化和指导原则,然后转向菜单知识,其次是运营培训。

Shake Shack相信每一个员工都有不同的学习方式,他们的培训项目采用多种形式:在线互动、视频、动手和书本。每一个团队成员都可以访问ShackSource™,这是Shake Shack专有的在线培训平台,不仅可以用作学习平台,还可以作为团队沟通的工具。ShackSource还允许团队成员向公司发送赞赏信息、意见、表扬和感谢等。

供应链管理——稳定长远的合作  

原材料供应体系——区域战略  

Shake Shack对重要的原料碎牛肉生产制定了一项区域战略,以保证始终能够为美国国内的Shack餐厅供应新鲜的、从未冷冻过的碎牛肉。

最初,在Shake Shack进行IPO时,牛肉的生产都集中在纽约市。但随着Shake Shack在全美范围内的发展,Shake Shack现在拥有10个遍布全美的屠宰场,每天为Shake Shack的汉堡制作供应牛肉。随着之后的门店增长,Shake Shack将继续与新的市场上的区域供应商开展合作。

Shake Shack的主要食材供应商数量并不多,他们争取和每一家都能形成长远而彼此信任的合作。

2016年Shake Shack的供应商情况是:  

①  共从7家供应商处采购了全部碎牛肉饼,其中一家供应商就供应了大约70%的碎牛肉饼;

②  从一家供应商那里采购鸡脯肉;

③  从一家供应商处采购马铃薯面包;

④  从两家供应商处采购奶油冻;

⑤  从两家供应商处采购“蘑菇汉堡”,其中一家供应商供应了大约75%的蘑菇汉堡;

⑥  从一家供应商处采购ShackSauce酱。

Shake Shack开发了一个可靠的供应链,并将不断寻找备用渠道,以避免出现任何可能的服务和产品供应中断情况。正式长远稳定的合作,才能让Shake Shack的原料成本得到很好地控制。

毕竟每个供应商都想要一个稳定的又持续发展的客户,只要Shake Shack真诚合作,他们也愿意让一点利来稳定这段合作关系。

食品安全和质量保证

食品安全是重中之重。Shake Shack致力于提供安全、优质的食品,在整个供应链中都签署了严格的质量保证和食品安全协议。

Shake Shack设立了一个全面的供应商和配料挑选过程,并维持有一个合格供应商名单。Shake Shack会持续全面审查供应商的内外部质量审核结果、保险范围以及跟踪记录。

Shake Shack还制定了一套食品安全现场检查过程,并定期参观供应商的工厂,以及举行食品召回。同时还制定并实施了有关食物制作、清洁和安全的培训与操作标准。并拥有一个专门的质量保证团队,确保所有Shack餐厅的食品安全。

Shake Shack目前处在稳扎稳打的阶段,力求每一步都走得踏实。而Shake Shack也是少数的在财报中对自己的单店销售额持续增长持非常乐观心态的上市餐饮品牌。

快速做大占领市场固然重要,但 “基本功扎实”同样重要,这样才能在快速奔跑的时候不出差错。希望本篇Shake Shack财报分析,能给国内老板们带来帮助,咱们下一期再见!

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