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维护好老顾客,才是降低营销成本撬动利润的有效法宝

白昱 · 2016-04-01 17:25:26 来源:红餐网

不烧钱,也能玩好营销 

1、反对商家做任何形式的打折!

2、会员营销的奥秘:一是降低营销成本;二是培育顾客忠诚度;三是提高消费频次。 

3、顾客价值需要被最大化挖掘!

最近,有朋友微信小窗留言,问我:怎么吸粉?怎么招揽新客?自己店里永远都是一些熟面孔,是不是品牌推广不给力,知名度低,新客都不愿意来?

我想说的是:亲爱的,“熟面孔”多,是您的福气,请珍惜!

要知道,在讲究“重复消费”的餐饮行业,同样是获取100个顾客,获取新顾客的成本要比“让老顾客再多来一次”的成本高出9倍!你的“熟面孔”无形中是在为你省钱,请善待他们!

毫无疑问,维护好老顾客,才是餐饮企业降低营销成本并撬动利润的有效法宝。 

然而,今天是个多元化的消费时代,消费者越来越喜欢尝鲜,越来越容易转移目标,拿什么招术来留住老顾客?

打折?优惠券?抑或团购?

NO,这些既不能带来回头客,也不能带来利润!以打折为例,饭店打出的优惠是9折。顾客消费了100元,最后结账是90元,顾客获得了实惠。而对于这家饭店,它真正获利了吗?

其实未必。打折往往能够一时吸引顾客,但是对商家的利润伤害却非常大。同样,团购、优惠券等手段,事实上也都限于短期获利,顾客的重复消费和忠实消费难以形成。

我反对商家做任何形式的打折,因为这种模式无法带来客户的认同。 

餐饮是个地理性很强的生意。对于任何一家饭店,基本上方圆3公里范围以内的消费占其生意的75%。按照这个逻辑,经常来的就餐者多为老顾客,但前提是饭店的环境、菜品以及服务都还OK。如果从长远利益考虑,将普通消费者变为会员,分析会员消费信息,挖掘其后续消费力汲取终身消费价值,那么“顾客价值”就会被最大化地挖掘出来。

会员营销的本质正在于此。

但是,中国餐饮企业一直以来粗放经营,对CRM(客户关系管理)的意识非常淡薄,会员营销并没有得到正向发挥,反而遭到很多消费者的反感,究其根本,在于没有一套好的方法和流程,餐饮行业的管理乱象太严重。  

低成本营销

其实,会员营销完全就可以规避打折带来的问题。商家通过会员制给消费者积分或者返券,以供消费者下次消费时使用。而这些积分或者返券下次被使用的时候,就可以为商家创造第二次到店的收入和利润。

在餐饮行业利润越来越微薄的情况下,哪个商家不渴求得到越来越多的忠实顾客呢?会员制的核心就是维护老顾客,进而培育顾客的忠诚度。

我很早就发现了一个行业现象:一个普通消费者今天去光顾一家饭店,得到了一些优惠,成为这家饭店的会员,他今后去这家饭店的次数或者频率就会增加。如果他对这家饭店印象良好,他会兴致勃勃地推荐给朋友,那么顾客的忠诚度就建立起来了。

说白了,会员营销其实就是帮助餐饮企业“经营老顾客”。老顾客是对品牌有偏好的忠诚客户,如果他喜欢的餐厅给予他的特别关怀和优惠,他是不会反感的,只是在互动方式上,需要注意频率和方法,避免打扰。 

会员营销的奥秘就在于,“一是降低营销成本;二是培育顾客忠诚度;三是提高消费频次。”我们为餐饮企业推行会员营销的一个重要原则是:既不损失利润,又能带动重复消费。 

在很大程度上,能否撬动老顾客的潜在需求,对于商家而言,决定了能否真正做到“销售最大化,成本最小化”,更关系到CRM能否得到有效提升,会员营销很容易在顾客心中打上标签——“这家饭店不错,下次还会再来”。

生命周期管理

顾客忠诚度需要培养,顾客生命周期更需要管理……

如果商家想发展会员,不妨在顾客吃完饭后,推荐他们使用支付宝买单,自动成为餐厅的会员,这样,商家便以最短的链路、最低的成本建立起自己的会员档案,后续还可依据口碑提供的会员数据标签,最精准营销。其实,这就是我最近常常提到的【支付即会员】。

那么,有了会员后,如何去做会员营销,怎么去管理你的顾客?这其中就大有学问喽。

制定会员政策时,我们更注重规则和权益的设计。  

拿积分抵现模式来说,先设计好一个基本体系,在此基础上产生大量积分,同时又使用这些积分,平均每使用一个积分所撬动的收益通常是10倍。

假如顾客今天就餐消费了200元,就可以积20个积分。当他下次消费时,需要把20个积分都用上,按平均消费额计算,还有可能达到200元的消费,抵扣20个积分后,最后只需支付180元,这20个积分就让商家撬动顾客第二次到店消费200元。

要从客户的角度出发,一定要设计出对消费者有吸引力、商家成本可负担,又能够提升顾客忠诚度和消费频率的会员制规则。假如会员政策设计得不疼不痒,比如1000个积分换一个洋娃娃,则会“破坏”消费者的热情。

不仅仅要设计会员政策,还要通过云计算和大数据分析管理会员的消费行为,推断出哪些是短期优惠,哪些是长期权益,哪些是活动权益……商家也应该提醒顾客及时消费,从而提升会员的活跃度。  

会员营销的核心用户是老顾客,老顾客主要关注自己的“特别待遇”,如果商家通过分析某会员的喜好,了解他最爱吃什么菜,等他生日当天就送那道菜,那么就会给顾客带来神秘的亲切感。

建立会员体系实质是让常态营销发挥作用。当有了这套体系以后,企业与消费者之间的互动关系就更加立体了。

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雅座CEO,国内会员制营销实战专家,餐饮CRM方法论的提出者和实践者,在IT、互联网行业具有超过18年的卓越管理经验。微信:白话餐饮

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