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我为什么不建议地方餐饮来北京开店?

白墨 · 2018-11-19 10:40:55 来源:红餐


对于地方餐饮来说,去北京开店那是至高无上的荣耀,因为北京是战略高地。然而现实情况是,一大批地方餐饮进京赶考都阵亡了,这个名单里不乏餐饮百强,甚至是餐饮二十强。北京到底是餐饮人的天堂还是地狱?

致地方餐饮人:进京危险,到处限行  

如果你恨一个餐饮人,就让他去北京开餐厅。    

那一年,《北京欢迎你》还只是一首流行歌曲,有多少人听着这首歌踏足北上追梦。网上有个段子这样说:“2008年,北京欢迎你;2010年,北京需要你;2012年,北京忽视你;2014年,北京嫌弃你;2017年,北京让你gun”。虽然只是个段子,但足以证明在北京存活之不易。

而更加为之不易的则是那些屡次进京折腾的餐饮人。大家来京的时候意气风发,对天发誓要干一番大事业,而卷铺盖回去的时候则是灰头土脸,发誓以后再也不来北京了。

北京虽然让很多餐饮人梦碎,但依然有前赴后继的餐饮人过来淘金圆梦。

梦想很美好,但我并不建议地方餐饮随便进京开店。  

北京的开店成本之高,超乎你的想象    

如果餐饮“三高”(房租高、人工高、原料高)是压在餐饮人身上的三座大山,那么来北京后,三高成本还要增加好几倍。在北京随便一个能做餐饮的200平方商铺,租金都在百万以上,这还不包括转让费。可能在三四线城市一个200平的店转让费七八万,到了北京就有可能七八十万。

在北京,你的人力成本要翻倍,随便一个服务员一年的成本就要五六万,还不包括食宿,与此同时原料成本也居高不下。

在北京,餐饮商铺只要一上市,就会被迅速抢空,甚至更夸张的是,有些商铺还没挂出转让,有小道消息的餐饮大佬就来打劫了。

在北京,我在朋友圈里经常看到:“马家堡刚出商铺300平,租金便宜了,挥泪甩卖,一年180万……”

这些对于地方餐饮来说,简直是天文数字,可是在北京,一切都那么习以为常。

北京的餐厅关店速度堪称神速  店面更新率更是居高不下  

据说北京每天会新开四五百家餐厅,每天又会倒闭四五百家餐厅。一条街上的餐饮招牌总是换了又换,永无止息。

你今天看到的是小龙虾店,明天可能就变成了火锅店,后天可能就是烧烤店了,街边的店铺总是千变万化,北京就是这么生机勃勃。

相比于街边店,商场店的更新率则更高,你方唱罢我登场,半月不见已脸盲。

北京餐饮竞争异常激烈  赤裸裸的贴身肉搏战  

扛过了高租金和高人工,你以为就没事了?那是大错特错。因为北京的餐饮竞争激烈程度也超乎想象。

北京的餐饮都是扎堆出现,一条街上同业态的餐厅重复率非常高,并且基本上都是连锁餐饮,大家贴身肉搏,剩者为王。

比如北京丰台区洋桥附近有条餐饮街,一开始只有一两家烧烤店,算不上是品牌,但是日子过的还都不错。可是没过多久,木屋烧烤来了、聚点串吧来了、各种烤肉也来了,大品牌们在一场场血拼中找寻存在感。

在北京  你的餐厅招牌可能是全国最小的  

在中国三四线城市,你的餐厅招牌可以非常大,非常醒目。但是在北京,你的餐厅招牌想要别出心裁,那是不可能的。一切招牌都要规规矩矩,200米外是不让你看清楚的。并且一次创城活动下来,可能你连挂招牌的资格都没了。别管是庆丰包子还是好利来,都统统找不着了。

不是把你打回原形,而是直接打的亲妈都不认识了。  

 那些进京的地方餐饮企业都怎么样了?    

1、乡村基快餐  

重庆的乡村基快餐在川渝地区叱咤风云,拥有600家连锁店,可以和肯德基、麦当劳贴身肉搏和抗衡。并且做成了快餐上市第一股,于2010年在纽交所上市了。

上市之后,乡村基的第一个扩张动作就是学习真功夫去北京开拓市场。并且迅速在北京开始布点开店,然而目前在网上所查到的北京乡村基门店只有1家了。

而乡村基官网的店面分布上,已经没有北京地区的店面了。乡村基进京后遭遇了股价受挫,同时北京店面盈利状况不理想,首都人民并不是很认可,只能忍痛退出。

2、一尊皇牛火锅  

河南一尊皇牛曾经多年蝉联餐饮百强榜单前五十名,也曾经有过一次悲壮的进京经历。在一尊皇牛发展的鼎盛时期,一尊皇牛挺进北京,做高端火锅。人均五六百元的火锅,曾经是很多火锅的学习对象,然而风光无量的背后,危机也出现了。

它曾经是京城名媛和明星们的美食打卡胜地,然而每家店的投资高达上千万。没想到北京的投资回报率并不高,在砸了5000万开了5家店后,最终因为不能持续盈利,不得不撤出北京市场,如今总公司也从郑州搬到西安了。除了一尊皇牛外,还有德庄火锅、碟滋味火锅等,都来过北京。

我所列举的仅是冰山一角,北京不仅开餐厅难度系数大,不确定因素也多,尽管如此,依然挡不住前赴后继的地方餐饮企业进京的脚步,因为在他们眼里:“这辈子不把店开到首都,感觉都白活了”。

其实很多人进京是为了面子,从而忽略了盈利问题。

在北京,你可以找到几乎任何餐饮业态,无论你开什么样的餐厅,都会有数不清的竞争对手。高中低档几乎每一个竞争档位都有巨头林立。

北京不会给你修炼内功的时间,北京会用残酷的数字游戏淘汰你。

与其进京开店 不如在地方好好干   

那些进京比较早的地方餐饮鏖战多年方才站稳脚跟。据说木屋烧烤“进京赶烤”5年方才盈利。

那么,北京是不是不适合任何餐饮业态进京哪?

当然不是,北京的小吃市场还是出现了包容的胸怀,比如杨国福麻辣烫2014年进京后迅速爆红、东方宫拉面进京后也生意火爆。

如果是一些试错成本比较低的品类,总部资金雄厚的餐饮企业,可以尝试进京发展,但前文中所要面临的问题依然存在,要做好心理准备。

真正赚钱的餐饮在三四线,不在京城  

持续盈利是做餐饮的最终目的。我们服务的有个火锅企业,叫碟滋味火锅。也有着一段进京的故事。

2016年碟滋味进京发展的时候,那时候全国有五六十家店,创始人找到我咨询进京事宜。当时团队意气风发,势要拿下首都的战略高地,我先是鼓励了一翻,紧接着就开始泼冷水了,举了一尊皇牛的例子、德庄的例子、乡村基的例子。

但是当时他们已经在北京选址拿了个五六百平的店,准备装修了。

我看了他们之前的店面风格依然是“四川土酷风”,就跟他们说:“品牌不升级,很难接上首都的地气,就算升级了,也不一定能成,因为在北京开大店的风险太高了,有时候不是因为你的菜品不行,而是其他因素会阻碍你前进,还有你们的总部在四川,主力战场在西北,进京开店就要成立北京分公司,在北京开店加上成立公司,运营成本是非常高的”。

后来,店还是开了。2017年他们又找到我,深感品牌老化问题已经严重影响品牌发展了。于是开始委托我们为其进行全面化重塑升级。这次品牌升级持续了几个月的创作和融合。最终从2017年底开始持续导入我们创作的新版品牌体系。

碟滋味进行品牌升级后,进入了快速扩张期,盈利能力大幅提升。到2018年底,店面数量已经突破130多家,一年新增了60多家店。

2018年11月初,看到他们发来喜讯:新疆喀什的400平米直营店,28天突破100万的营业额。我由衷的为他们感到高兴,与此同时,他们也收缩战线,关闭了北京的店面,正式退出北京市场。

你与其在北京的泥淖中艰难前行,不如在三四线城市稳扎稳打。那里租金底、成本低、水草丰美、消费能力其实并不弱。  

一定要建立根据地市场  阵地要一片一片打  

为什么很多地方龙头餐饮企业可以持续盈利?但是一出去就不行了。就是因为他们建立了根据地市场。

在你自己的地盘,你是头狼,但是去了别人的地盘,你可能就是一只任人宰割的小绵羊。  

做餐饮是需要根据地市场的,比如巴奴毛肚火锅,在郑州一个城市开了几十家直营店,把整个城市能开巴奴的商圈都一一渗透了。等待品牌势能越来越强的时候,才会选择进京发展,而巴奴的进京之路也异常波折,这里按下不表,那是另一翻故事情景了。

我们还有一个开面馆的客户,在河南安阳一个县城里,硬是创造了一个神店,有什么神奇之处哪?这家面馆在一个经济不太好的县城,300多平,12元一碗的面馆,巅峰时期可以创造日入3万的流水。而这家店的房租,只有8万元,我说的是一年8万元。

这个品牌叫谷鹏麻鸭面。当年找我做品牌升级的时候,只有2家店。品牌升级后,谷鹏开始打造根据地市场,整整3年都在安阳发展,并建立中央厨房、采购先进的设备,如今已经要开到石家庄了。

这是一个在六线城市稳扎稳打的餐饮品牌,所以我说赚钱的店大部分都在地方区域市场,趁着竞争还不那么激烈,通过品牌化塑造,目前的市场还有不少机会。

但是,以后其他大品牌采取降维打击的时候,一大批地方区域餐饮将会沦为炮灰。

总结:

区域餐饮品牌能不进京的,不要急着进京发展,这里水深、怪多、暗礁丛生,如果非要来,那便过来和高手们过过招,前提是你的资金足够雄厚。如果地方区域市场还没有吃透,那就把地方市场一个一个攻下,不断修炼内功,因为未来的某一天,你身边出现的可能全是餐饮老炮……

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知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业完成品牌塑造,并著有《餐饮品牌塑造攻略》一书,被誉为餐饮品牌领域开山之作。(微信:535469971)

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