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专访日日煮创始人:预制菜出海有机会,我们坚持多品牌和并购

辛绿 · 2023-12-28 11:41:09 来源:FBIF食品饮料创新

近期在纽交所上市的“日日煮DayDayCook”,又收购了一个海外品牌。12月26日,日日煮宣布与美国泰式食品品牌Yai’s Thai达成收购协议,这也是这家公司在美国市场的第二笔收购。

日日煮起源于“教你做饭”的美食社区。来自香港的Norma Chu朱嘉盈2012年创办美食社区日日煮,后来逐渐成为在包括YouTube、Facebook、Instagram、优酷、腾讯、小红书等平台具备流量的美食自媒体。而这家公司随后陆续尝试内容电商与线下体验店模式,并随后推出自有品牌,如今成为集合了内容、产品、品牌、渠道于一身的新经济消费公司。

与其他预制菜行业中,大多出身食品制造行业的入局者不同,日日煮是一个由内容平台转型做预制菜的品牌。而这家公司也实现了从美食自媒体的流量变现,摸索出符合当下趋势的商业模式。抓住预制菜的风口,日日煮借助国内的供应链优势,向海外拓展市场实现错位竞争。

即使站上风口,预制菜赛道也不乏各方入局的竞争者。这家公司如何把握消费趋势切中细分市场需求研发产品,又怎样应对不同文化市场的挑战?日日煮的创始人Norma Chu朱嘉盈向FBIF详细分析了它的转型机遇、洞察和策略。

日日煮的创始人Norma Chu朱嘉盈

图片来源:日日煮

01

从美食社区到自己做品牌,踩中预制菜风口

就像社交媒体兴起时无数博主通过制造内容创业,朱嘉盈也通过美食视频赚得了第一桶金。2012年,她在日日煮网站上传了第一支自制美食视频,专注于食谱交流和教学;随后陆续开通了YouTube、Facebook、Instagram平台上的账号,积累了第一批流量。2015年日日煮正式进入中国内地市场,在优酷、腾讯视频、新浪微博、小红书、微信等平台同步进行内容投放,成为美食领域知名KOL。

日日煮网站

图片来源:网页截图

在探索内容社区商业化的路径上,日日煮陆续尝试了广告、内容电商、知识付费等多种模式。2017年,日日煮在上海K11开出内地首个线下美食体验馆,随后拓展到广州和武汉,提供餐饮教学并售卖厨具、餐具和半成品食材包等商品。

经历了线上社区起步,内容电商与线下体验店结合的阶段后,日日煮在2019年推出了自有品牌业务——方便速食。之所以创立自有品牌,是因为给其他品牌“带货”的模式缺少定价能力,而即食产品与此前的美食内容关联程度高,受众也匹配;另外在产品研发方面,美食社区积累了用户互动数据,在洞察消费需求上具备优势。

“没有刻意追求风口,只是顺应市场需求做正确的事、做适合的事,就刚好抓住了风口。”提及为何转型做预制菜,朱嘉盈认为疫情以来,不只是年轻人,现代消费者在家烹饪的场景仍在,而他们对多样化、便捷化产品的需求仍然有待被满足。

事实上,在Innova市场洞察发布的2024年全球食品饮料十大趋势中,本土特色的美食走向全球化、宅家烹饪仍然是重要的消费趋势。[1]这也契合了日日煮将亚洲传统美食推广至海外,并推出丰富、多元化口味预制菜的做法。

根据其招股书,截至2023年3月31日,日日煮的主要产品包括自热方便速食、快速烹饪和新潮健康系列,消费场景覆盖办公室、旅行和家庭自煮等领域。

日日煮海鲜捞饭

图片来源:日日煮

在品牌策略上,日日煮坚持建立多品牌矩阵。对于公司而言,通过经营多个品牌,可以进一步分散单一品牌的经营风险,并进一步拓宽销售管道、扩大消费群体。

日日煮在中国内地的三大品牌分别为“日日煮”“渔家翁”和“猛味”。日日煮作为旗舰品牌,已经开发了超过100种SKU,渔家翁主打扇贝和深海鱼等风味水产制品及即食类风味鱼糜零食;猛味则主打自热火锅、自热饭和快餐饭等自热及快餐食品。

日日煮旗下品牌

图片来源:日日煮

02

国内供应链加海外渠道,实现错位竞争

朱嘉盈也承认,在如今的中国市场,预制菜是相当“卷”的竞争领域。但成熟的食品工业体系造就了高效、发达、有成本优势的供应链,使得孵化一个新品牌变得相对容易。

于是朱嘉盈找到一个差异竞争的机会,即充分利用中国内地发达的供应链制造具有吸引力的产品,再通过国际化的品牌能力将产品投放至海外,获得更大的市场空间。

2022年7月,日日煮通过在北美亚洲商品购物平台Yamibuy.com上销售产品,进入美国市场。

售卖产品是第一步,想要在海外获得持续增长和渠道扩张,提升海外消费者对于日日煮的品牌印象,核心策略是收购。

除了上述提到的泰式食品品牌Yai’s Thai之外,其招股书显示,日日煮在2022年完成了4次收购,2023年收购了位于美国旧金山的亚洲食品品牌“Nona Lim”——这也是公司在美国的第一笔收购。

在朱嘉盈看来,收购海外品牌可以有效进行优势互补。比如Nona Lim以东南亚面食产品为主,在被收购前只做冷冻藏品,因此渠道受限于线下,集中在Whole Foods Market、Target和Kroger等主要零售商。

收购后,日日煮运用国内的供应链优势,在4个月时间里为该品牌推出了符合美国食品安全标准,且满足“清洁标签”需求的常温产品。

“这是一个结合了我们消费者洞察、供应链优势以及海外渠道的完美案例。”朱嘉盈说。

不难看出,目前日日煮收购的品牌主要集中在亚洲风味的即食品类。“中华料理、印度菜、泰国菜、韩国菜在美国都受到欢迎,而推出这类亚洲风味预制菜的一个机会点是,家庭厨房想要制作出这些正宗口味,工序十分复杂。”朱嘉盈说,这也是日日煮关注亚洲美食品类的一个关键因素。

并购战略仍将是其接下来持续执行的一条增长路径。朱嘉盈透露称,在判断一个品牌是否值得投资时,考虑的因素包括创始人对品牌的定位;产品研发的思考,比如配料表要干净;以及业绩增长情况、利润率等等。

对于上市之后的日日煮来说,未来的发展有三个明确的目标:一是积极施行多品牌策略,二是持续拓展海外市场,三是控制成本、扩大利润。而在竞争日趋激烈的预制菜行业,如何以更低的成本进行研发创新、提高物流效率、协同销售渠道,并在不断变化的市场中把握趋势,仍然具有挑战。

参考来源:

[1] Riri,《首发 | Innova发布2024全球食品饮料十大趋势,哪些重要因素在影响消费者决策?》,2023年11月,FBIF食品饮料创新

 

本文转载自FBIF食品饮料创新,作者:辛绿

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