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中餐再掀出海潮:供应链出海、产业链出海成新趋势

红餐编辑部 · 2024-04-10 09:27:41 来源:红餐网

中餐出海,机遇与挑战并存。

本文为上海交通大学连锁餐饮总裁EMBA班客座教授周鹏邦在“2024中国餐饮产业峰会”演讲实录,略有删减,红餐编辑部整编发布。

大家好,很高兴能在这里分享2024中国餐饮国际化的机会与挑战。

今天我的分享主要分几个部分展开,世界餐饮的变化、中餐国际化的现状与挑战、海外的商机与市场、品牌怎么做国际化。我会把重点放在案例分享上,大家也都更关注实操案例。

01.拉力、推力共同作用下,中餐出海迎来发展机遇

过去4年里,餐饮业经历了很多挑战。这些挑战来自各个方面,既有企业自身的原因,也有外部环境因素。那么,我们为什么要在现在这个时候讨论中餐国际化呢?我认为,主要有两个原因。

第一个原因是什么?

经过4年特殊时期,我们发现,一些海外的华人华侨对中餐有极高的兴趣。中餐在海外有市场,也有发展机会。众所周知,在特殊的4年期间,很多行业都受到了不同的影响,但是人们每天都必须吃饭,吃饭是刚性需求。

△图片来源:图虫创意

从2023年开始,很多华人华侨回到国内,想要寻找餐饮品牌代理,想找品牌出海。这对于中餐出海,是一个拉力、牵引力。

另一个原因就是推力。当企业发展到了一定阶段后,它会去思考未来的国际化发展,海外市场会不会是一个新的增长点。

在推力和拉力的共同作用下,中餐的国际化是一个商业机会。

2023年被视为中餐出海元年,我认为2024年是出海的冲刺年。现在起跑线已经有了,可能也开始鸣枪了,这个时候餐饮品牌是不是应该往前冲刺了?

目前出海主要有三种类型。第一个就是品牌出海,连锁品牌采用授权加盟的方式,我们称之为品牌出海;第二种叫产品出海,很多食品加工企业都在做产品出海,国内的酱料、调料、汤底、辣椒酱、粉剂等产品一直在出口,这就是产品出海;第三个出海,我们称之为服务出海,比如做餐饮软件、餐饮、设计等配套服务的,也顺着大浪潮跟着出海。

02.2024成出海冲刺年,供应链出海、产业链出海渐成趋势

中餐出海在2024年跟2023年,到底有什么不同?

2023年时,更多的餐饮企业只是考虑到海外开个店、找个加盟商,扩充市场空间,测试下自身的产品或品牌在海外有没有机会。

2024年,出现了两个新趋势。第一个,我们称之为供应链出海。餐饮企业已经出去了,那这条供应链上的餐饮服务商、相关的产品要不要也走出去?第二个趋势叫产业链出海。预制菜就是一、二、三产业融合的产品,餐饮、零售是第三产业,中间还有食品加工,上游还有农业。未来的出海,不是只有供应链,还要考虑长远的产业链。

△图片来源:图虫创意

举一个例子,中国餐饮一些特有的蔬菜、独有产地食材都是空运、海运的生鲜,或许还不能出口到海外。那未来有没有可能在海外找到合适的地理环境、土壤环境,在当地种植、养殖。所以未来的趋势就是,产业链、供应链都会出海。

怎么看待出海这件事情?

我认为,大家一定要思考一个问题,出海到底是长期战略,还是只是短期解决企业发展的困境。如果企业没有把国际化当做战略来考虑,比如不少餐饮老板只是想尝试一下、测试一下吧,不好就收回来,不行就切断,那这并不是国际化战略的真正目的。

国际化不是一道是非题,我们不是让餐饮企业选择只做国内或是只做国外,而是多一个选择的机会。

同样的道理,餐饮出海没有最好的时机,不要说现在太早或是现在太迟,只是在对的时机做到对的方向,找到对的方法。我们希望,未来中餐出海可以做到上下游整合,供应链、服务链一起抱团出海,这样才能让中餐出海发展成一个大产业。

03.中餐出海的第一步:选好海外运营中心

红餐大数据显示,去年很多餐饮品牌出海都是为了提升品牌的知名度,以及出于成本考虑。但是去年跟今年不一样,中餐品牌要怎么出海呢?

很多人都对我说,中餐出海很复杂,也很困难,要面临很多挑战。没错,天下没有白吃的午餐,从0—1的事情没有一件是简单的,就看我们用什么心态来面对。

今天,我认为中餐出海主要有三个步骤,一个是战略先行,做好中餐出海的战略规划与布局;另一个是计划完整,要做好国际连锁加盟的设计与规划;第三个,就是要执行到位,这里指的是国际化的运营和管理。当然,国际化的运营与管理,整个服务架构非常大,要建设一个完整的体系,包括国际化的人力资源、培训、信息化、供应链等。

国际化发展规划,首先要调研市场、分析市场。比如,当企业刚到海外时,如果供应链跟不上,得了解清楚当地有没有酱料、调料、设备、POS软件等。

国际化战略,有没有一些关键因素?我筛选了一些评估要素,包括政治环境、法律、语言、文化、菜单设计、人口调查、数据可行、技术转移、筛选加盟商。如何做这件事呢?要根据这些要素做评分表、调查表、问卷等。所以国际化发展不是简单做做理论,而是要综合评估。

出海的第一步要做什么?就是选择海外的运营中心。出海前必须先想清楚3个问题:你到底要在哪里指挥哪里,在哪里来管理哪里,在哪里来投资哪里。如果不想清楚,只是去海外开家店、找加盟商,这种出海只是短期策略,不是长期发展。选择海外运营中心,实际上是整个策略的第一步。

我们刚刚讲到,中餐的国际化机会在哪里?第一个需要思考的问题就是,海外市场有多大?中餐出海到底有没有机会?

先看看东南亚的机会。东南亚是世界第四大经济体,仅次于美国、中国、欧盟。另外,东南亚还拥有6.49亿的人口,30岁以下的人非常多,消费能力很强,经济发展也好。

以国际的知名炸鸡品牌Popeyes为例,它的全球扩张是有计划、有目的的。不管是海外的第一家店开在哪里,布局的第一个国家在哪里……那么,它是怎么选择合作伙伴的?

Popeyes希望合作伙伴拥有房地产资源、餐饮运营和营销能力以及本地供应链资源。满足这些先决条件之后,再提交一个方案给Popeyes总部来审核。所以不是交了一笔钱就能加盟,国际品牌选择海外合作伙伴绝对不是这样。

同样的美国汉堡品牌卡乐星也是如此,要开拓哪些国家,开多少家店,都是有计划、有目标、有目的的。

回到怎么选择加盟商,加盟商又如何选择品牌的问题,我以一个中餐品牌鼎泰丰为例来讲一下。

我从小就吃鼎泰丰,鼎泰丰1972年开始做小笼包,目前门店开到了12个国家和地区。截至2024年3月,鼎泰丰海外门店共有165家。它的总部虽然在中国台湾,但台湾只有12家门店,大部分的门店以及收入都在海外。

鼎泰丰的国际化战略采用整案服务输出的品牌授权,从产品开发、品牌服务、人才培训,全部由它掌握。那鼎泰丰要找什么样的加盟合作伙伴?它找的是“我是真心喜欢,愿意投入,好好做这个品牌的业主,大家共同创造双赢”。

因此鼎泰丰设立了高额的加盟门槛,筛选有经营实力的业主后,再观察1到2年,看到了加盟商的诚意决心后,再到当地考察,找到位置才答应授权。鼎泰丰的海外门店都开在很好的商场,业绩也很理想。

从这3个案例里,我们可以看到什么经验?

第一,按照国际标准做国际加盟。国际上只有3种加盟方式,直营连锁、特许加盟和自愿加盟,到了海外就要按照国际法律法规来进行连锁加盟。

第二,加盟的标准、加盟商的选择依据,这些都很重要。

第三,国际化运营管理。运营包括很多东西,我们简单介绍国际供应链。蜜雪冰城的招股说明书里提到了募集的资金会用在哪些地方,在出海上,蜜雪冰城自建供应链、设立中央厨房,在海外设立供应链公司,目前蜜雪冰城的采购网络覆盖6大洲35个国家,海外也为蜜雪冰城提供原料,这就是国际供应链的挑战。

还有没有其他挑战?人力资源也是一大挑战。鼎泰丰为例,它的薪水很高,但对应的工作内容以及一些要求,包括外语的听书读写能力,都比较高。要有国际化的人才,就要有国际化的待遇,这样才可能提供国际化的服务,培养出国际化的店长与国际化的人才。

我们今天讲中国国际化餐饮的机会与挑战,一定会遇到这些问题:哪些要变,哪些不变,哪些要保留,哪些要复制,哪些要本地化。

以海底捞国际化发展为例,海底捞门店提供很多特色服务,比如美甲、变脸表演等,但到了日本门店,变脸表演还在,还针对日本的樱花季推出了季节限定的茶饮、甜品。除此之外,日本的海底捞中午还有三款定食,分别是麻婆豆腐、咖喱炸鸡、咖喱猪排。

这就是国际化发展,品牌也要实施本土化策略。不能老想着100%复制,这是不可能的事情。同样的道理,日本海底捞的TOP10食材里,就有日本国产猪肉,羊肉则来自新西兰,这也代表着国际化发展必须采用国际供应链。

最后我想勉励大家,给2024年定下一个目标:从中国走向世界,从中国特色走向国际规则。我建议餐饮企业在实施中餐国际化战略时,一定要用到世界、看世界的方式来看待海外,朝着从中国特色到国际标准、从中国品牌到国际品牌发展的方向迈进。

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