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上千位嘉宾齐聚!第三届中国餐饮营销力峰会隆重举行

陈漠、陈兰 · 2021-09-23 21:36:39 来源:红餐网

新冠的黑天鹅影响依然在持续。国内外政治、经济、贸易等大环境因此发生了巨大改变,国内消费市场格局、消费观念、投资理念都在不断快速地更新,这让与之联系紧密的餐饮市场处在变化的浪涌之中。

为此,9月23日-24日,上千位嘉宾齐聚北京,一起探讨餐饮未来的更多可能性。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈漠、陈兰。

9月23-24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办,微盟智慧餐饮、分众传媒、咚咚来客、川娃子食品提供战略支持。

在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30余位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

今年以来,从诸多餐企经营模式、品牌建设方式、营销方式的改变,到资本的疯狂投入,许多事件都更新着餐饮人的认知。而反复的疫情,给本就充满变数的餐饮市场,又增加了诸多不确定性。

如果说过去的2020年考验的是餐饮人面对困难的底气和勇气,那么从现在到未来相当长的时间内,就更考验餐饮人的应变能力、持久力和商业经营智慧。在如今纷乱的市场,餐饮品类格局会发生哪些变化?新的营销红利在哪里?该用什么营销思维、营销方式打动不断变化的消费者?资本又是如何看待目前餐饮市场的?

9月23日,峰会的第一天,大会现场究竟有哪些亮点?曝出了哪些干货?下面,和红餐网(ID:hongcan18)一起,回顾一下当天的精彩演讲吧!

大会致辞

上午的会议中,世界中餐业联合常务副会长邢颖代表主办方进行了致辞,他表示中国的餐饮业已经迈向投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段,特别在后疫情时代,中国餐饮业呈现出新的发展特征,面临一系列需要破解的难题。

所以,餐饮人在高度关注中国餐饮市场业态多样化、细分化,品质消费,提质增效的同时,更要充分认识到,大众市场是餐饮消费的主体,百姓消费是餐饮市场的主力,餐饮供给侧要适应并满足日益增长的差异化的消费需求。

△世界中餐业联合常务副会长邢颖

之后3位主题演讲嘉宾分别从新的营销红利、中国餐饮品类、品牌发展、企业微信的运营几个方面,从实际案例中,和餐饮人分享了大环境改变下的餐饮环境和应对方法。

新的营销红利在哪里?

分众传媒创始人兼董事长江南春通过飞鹤奶粉、元气森林、老乡鸡、烤匠等案例,分析了如何抓住新的营销红利。

他认为,餐饮企业经营到最后,经营的是在消费者大脑中的位置。这就要求餐企先要找到占据心智的“那个词”,然后抓住时间窗口,用这个词进行饱和攻击,赢得心智产权。比如怕上火喝王老吉,就把“凉茶=王老吉”的等号“等”死了,这就是心智产权。

同时,对餐饮品牌而言,社交化和场景化则是最佳的传播组合。一方面在美团点评、微博、微信、抖音、小红书等社交媒体进行话题创造和内容种草;另一方面要在消费者日常生活场景,如公寓社区和写字楼,对消费者进行引爆提示以及促销活动信息的扩散传播。

△分众传媒创始人兼董事长江南春

三店一体,企微运营

微盟集团高级副总裁&微盟智慧餐饮总裁白昱则表示,伴随着新消费的崛起,餐饮行业私域运营将成为企业的核心竞争力,而在疫情影响下大部分餐企的经营都转向了以消费者为中心,这就对餐企的私域运营能力提出了更高的要求。

现场,白昱结合鼎泰丰、迦南、左庭右院三个案例,分析了微盟智慧餐饮如何通过“三店一体”对私域运营模式,帮助商家实现业绩新增长:通过对会员商城、会员外卖、堂食会员的私域运营,覆盖会员的全场景服务,将会员价值最大化,实现品牌私域流量的增值和变现。

△微盟集团高级副总裁&微盟智慧餐饮总裁白昱

全球茶饮第一股奈雪,如何续写新篇章

奈雪的茶创始人兼首席产品研发官彭心,与在全网拥有2000万+粉丝的知识类博主-商业小纸条创始人宋佳雨,关于“全球茶饮第一股奈雪的茶如何续写新篇章”的精彩对话,则将上午的会议推向了高潮。

在对话中,宋佳雨表示以时尚、潮流的奈雪的茶为代表的新茶饮品牌,改变了消费者对茶饮都是街边小档的刻板印象,奈雪的茶的上市则宣告新茶饮迈上新台阶,也给奈雪的茶带来更大压力。

而在彭心看来,奈雪的茶上市后,更多的压力并非来自上市本身,而在于上市后消费者对品牌、产品更多的关注和更高的要求,更多的门店、更多消费者也意味着更长的供应链,和更复杂的管理,比如制作一杯茶的SOP可以多达十余步,这对操作人员来说是非常大的考验。

为更好地契合消费者需求,保证消费体验,上市后的奈雪的茶在排班、定货、人员和物料管理、制茶设备和流程上,都在进行数字化升级。比如新的制茶设备可以实现产品贴完码以后,在机器上扫一下,材料会自动掉下来,操作人员只用完成最后的一步。

这也是上市后的奈雪的茶保证口碑并持续前进的基础。

△奈雪的茶创始人兼首席产品研发官彭心

△商业小纸条创始人宋佳雨

营销心理学和内容思维

熊猫传媒集团董事长申晨在《营销心理学和内容思维》都主题演讲中,用很多生动、活泼的新媒体营销案例,拉开了下午峰会的序幕。

2020年时,Z世代人口只占18%,但消费占了36%,也就是最愿意花钱的人。而申晨总结认为关于Z世代有四点,是餐饮人可以用的:文化、精神、爱国和参与。

首先是文化。别人的巧克力只卖8元,故宫的巧克力却可以卖到35,这是因为文化加持。这代年轻人,价值上关注排第一的也不是“自我”,而是别人,是博爱,是大自然,他们愿意为精神付出溢价。

同时他们的爱国情绪也越来越高,他们不觉得需要“伟大复兴”,因为他们从小真的没看中国怂过。所以国潮不会是国风,而是持续进取,是一种爱国的文化自信的呈现。

最后参与感。想打动你想打动的人群,就让那个人群去产生内容,市场部不应该是文案的生产者,而是文案的组织者。

这四个点就看餐饮人如何找到与餐饮的结合点,如何去落地这些“混合体”。

△熊猫传媒集团董事长申晨

餐饮升级,策略先行

合众合创始人、窄门学社顾问、多家连锁企业股东级顾问姚哲围绕《餐饮升级,策略先行》主题展开了演讲。

他表示,做餐饮品类比品牌重要,品类决定了品牌规模的天花板,而品牌规模做得大的品类都有三个特点:第一,独立决策;第二,一人可以食,一群人也可以食;第三,易外带,前端没有服务,交付完即结束。

所以,今天中国主流的产品品类,都是独立决策意愿强、可以外带的产品。这些独立决策的产品没有购买的组织成本,如果能自用和分享,商品就会变得易裂变更易集中销售。

其次,所有品牌升级成功的关键都是从产品开始,餐企在做品类时,需要打爆、击穿、占领品类内核,要有心智产品,例如想到绝味会想到鸭脖,说到奈雪就会想到奶茶,心智产品是销售集中带来重构产业链的能力。

△合众合创始人姚哲

餐饮行业如何玩转短视频和直播?

当下短视频平台正在积极探索商业变现,市场规模潜力可观,已成为各大餐饮品牌的全新战场。餐饮人在这场洪流中,如何以正确的姿势拥抱短视频?是躬身入局打造自己的IP,还是与优质达人合作来实现品效合一?

杭州餐数科技有限公司联合创始人唐之婷、楠火锅联合创始人李承静、餐见涛略商机构创始人&贤鹅庄铁锅炖大鹅联合创始人王涛、胖墩餐饮&九悦餐饮合伙人柴园、《老甄聊餐饮》博主&鲍厨娘品牌创始人老甄,在红餐网创始人陈洪波的主持下,围绕“餐饮人如何玩转短视频和直播”话题,展开圆桌论坛的探讨。

以下为嘉宾分享的精彩观点:

杭州餐数科技有限公司联合创始人唐之婷说,大家要明确自己的目的,脱离目的讲粉丝价值不大,你是只有一家店,希望粉丝过来下单,还是一个品牌,想去找区域合作伙伴或加盟商,或者你是供应链工厂,想让这些人过来买货。做账号总有一个核心目的,然后通过内容不断刷曝,加深印象,从而达到目的。

△杭州餐数科技有限公司联合创始人唐之婷

楠火锅联合创始人李承静认为,做抖音短视频的核心就是流量,流量即生意。餐饮行业在抖音平台聚集了全国四分之一的流量,而且它没有边界,只要内容足够优质,就会被很多人看到。

在各大品牌都在做流量捆绑的前提下,抖音会给免费流量,盘活免费流量就可以转化为门店客流,现在平台还有专门的流量扶持,餐饮品牌只需要抓紧机遇,运营好抖音号,一定能收获行业红利。

△楠火锅联合创始人李承静

餐见涛略商机构创始人&贤鹅庄铁锅炖大鹅联合创始人王涛表示,现在的抖音、直播,就和5年前的公众号一样,所有的流量都集中在这里,企业要想向外发声,一定要做抖音和直播。这两者可以缩短品牌和顾客的距离。

但也不要刻意追逐粉丝数,因为曝光量更重要,有些老板在抖音只有两万粉丝,但因为做得相对垂直,两万粉丝每个月能成交至少30家加盟商。

△餐见涛略商机构创始人&贤鹅庄铁锅炖大鹅联合创始人王涛

胖墩餐饮&九悦餐饮合伙人柴园认为,抖音的起步要分阶段,特别是对小微型餐饮品牌来说,在很小的时候没必要花钱请代运营公司,比这些更重要的是确定自己的定位,让别人打开你的主页,看到你的头像、名字、简介就知道你是做什么的。如果你是餐饮品牌的创始人,这就是最低成本的获客渠道。

不要想着一开始就拍得高大上,越朴实无华越好,文案越简单越好,不需要给别人讲道理、上课,把你真实的一面呈现出来,让大家通过你的抖音去认知你的品牌,认知你这个人。

△胖墩餐饮&九悦餐饮合伙人柴园

《老甄聊餐饮》博主&鲍厨娘品牌创始人老甄称,想要做几千万的视频,找到一个内容点是第一点;第二点是前5秒;第三点,里面的行文逻辑;第四点,情绪,做新闻不能带情绪,但做短视频就应该带情绪。

而这四个点总结为一个点,你就找到了一个方向,就可以持续输出了。一直持续到有一个爆款出来,再输出。如果平台规则改了,就去调整内容,继续去找到这个点,继续让它循环。平台的规则一直在变,持续、反复调整,是做短视频的常态,也没什么好焦虑的,有问题调整就可以了。

△《老甄聊餐饮》博主&鲍厨娘品牌创始人老甄

最后主持人陈洪波总结道:任何企业,没有一个是能靠“一招鲜”做成的,竞争愈加激烈的餐饮更是如此。无论是日常经营,还是社交媒体平台的营销,两三年前还没有餐饮达人说法,短短一两年便出现了一批餐饮头部达人,并形成了良性生态。

今天通过在场达人的分享,我们也更清楚,即使社交媒体每天在变化,没有获取流量的固定方式,但知道自己是谁、做好自己,再根据环境的变化去改变呈现方式,却是吸引流量恒定不变的内核,也就是我们常挂在嘴边的“以不变应万变”,作为餐饮人应该与时俱进去应对这个时代。

△红餐网创始人陈洪波

精彩的演讲、对话之余,23日的峰会还发布了《2021中国餐饮营销力白皮书》,红餐网联合创始人&红餐品牌研究院执行院长樊宁对报告进行了解读。(详细解读请见今日二条推送)

红餐网倾力孵化打造的专注垂直餐饮行业专业内容的“红动食刻达人联盟”,也在峰会现场举行了启动仪式。未来,红动食刻将以抖音为突破口,发挥红餐网的媒体优势和线下活动优势,力争打造全媒体达人矩阵和内容资源库。

在第一天峰会的最后,还进行了一年一度的“中国餐饮品类十大品牌评选”颁奖仪式,将现场氛围推向了最高潮。

作为国内首个针对“餐饮品类”的权威奖项,面向近年发展迅速的二十大餐饮品类(包括茶饮、特色茶饮、火锅、特色火锅、中式快餐、西式快餐、粉面、特色小吃、饺子馄饨、烧烤、小龙虾、酸菜鱼、烘焙、烤鱼、卤味、包点、日料、披萨、饼类、烤肉),由红餐网携手官方机构、餐饮产业上下游专家,本着严谨公正专业的立场,共同评选出了各品类的十大品牌。

红餐网希望通过“中国餐饮品类十大品牌”的发布,表彰优秀餐企,鼓励更多餐饮人,借鉴获奖餐企取长补短,抓住品类分化的机会,取得更多亮眼成绩,从而带动餐饮行业的发展。

第一天的峰会在颁奖仪式的欢乐、热烈的气氛中,划上了圆满的句号。

24日,峰会还将继续进行,B资本董事长、消费王加速器创始人王岑,小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋,世界中餐业联合会时尚休闲委员会主席黄耕,文和友CEO冯彬等嘉宾,将带来重磅主题演讲和精彩圆桌对话,欢迎大家持续关注。

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