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圆桌对话:2020之后,餐饮品牌营销的变革

李晓 · 2020-08-13 22:29:52 来源:红餐网 2656

(红餐网成都报道)8月13日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办,成都餐饮同业公会、Hotelex成都酒店餐饮展等协办的“2020中国餐饮营销力峰会”,在成都隆重举行。

众多知名餐企创始人、营销界导师、行业专家,及1000余位餐饮精英,共聚一堂,探讨发展大计。这也是疫情后餐饮行业的首场千人峰会。

当天下午,门头战略开创者余奕宏作为主持嘉宾,与眉州东坡创始人王刚、蓝海酒店集团党委书记安英、大龙燚火锅创始人柳鸷、吼堂老火锅联合创始人李小孬就《2020之后,餐饮品牌营销的变革》进行了圆桌对话。

以下为精彩观点整理:

圆桌对话:2020之后,餐饮品牌营销的变革

现场,各位嘉宾简单进行自我介绍后,主持嘉宾余奕宏就疫情期间,邀请各个创始人是如何应对,如何做营销进行了探讨。

疫情下,餐企如何应急营销

眉州东坡创始人王刚

圆桌对话:2020之后,餐饮品牌营销的变革

这次疫情来了之后我们围绕三个方面做,顾客、员工还有社会责任。因此在疫情到来的时候,我们主要思考三个问题:

第一,疫情来了我们的员工怎么办?第二,我们的顾客怎么办?第三,我们的社会担当该怎么做?通过以往的积累和经验我们迅速做出疫情响应,我任组长,我们的责任部门区域门店做四级应急预案。

疫情前,我们春节生意是最好的,本来我们大年三十计划要卖2020万,但是从十八、十九号就有了消息,大年三十我们通过做活动打五折卖了500多万。总书记讲话之后我们知道这个事件比非典更严重,我们按照这三个方面做出了划地为阵,相对隔离,城市与城市之间的员工不能动,门店与门店的员工不能动的要求。

同时,在做好防御的同时我们把囤积的食材主动出击为一线的医务工作人员,特别是湖北的两家店。可是后来疫情越来越严重,政府也不让我们开,于是我们天天开视频会,我们告诉政府我们有什么措施,我们开店的目的不是为了赚钱,我们就是为了给一线送去热汤热饭。

当时,我们一个月损失上亿,虽然水深火热,但是我必奋不顾身,因为有比我们更艰难的一线人员。之后被社会关注,支持,肯定,这就形成了品牌的营销。

我记得我听过一句话:作为任何一个企业一定要政治、经济、文化、艺术,一定要在行业的前列或者是在国家大是大非的趋势把握,在这种情况下做我们企业力所能及的事情。

大龙燚创始人柳鸷

圆桌对话:2020之后,餐饮品牌营销的变革

我大概介绍一下我们在疫情期间怎么做火锅外卖的,当时疫情来了之后我们有一个初步的预判,企业肯定要活下去,我们不能做堂食的话还有什么是可以做的。团队梳理了一下只有两件事情是可以做的,一是火锅的外卖,二是我们的方便食品,自热火锅。

自热火锅当时供不应求了,只要你有货就不愁卖。但是火锅外卖是我们唯一增量,我们从14年开始就已经在成都地区推行过外卖,那时候美团还没有接触火锅外卖,我们当时跟成都的一个本土公司合作过了一段时间,现在这家公司已经消失掉了。我们发现外卖不仅仅是堂食的补充,它是另外一个火锅的消费场景,我们在最困难的时候也没有把火锅外卖这一块放弃。

当时我告诉他们,我们现在唯一可以做的东西就是火锅外卖。我们做了一件事情,推广团队每天必须要出两张海报,在上午的10点30和下午4点钟左右,全公司的人在自己的朋友圈转发。

做这件事情之前,平台外卖量占到39%左右,公众号下单在70%-80%,我们做得最好的时候私域流量却可以做到30%,实现三倍的增长。平时火锅外卖下单量是两三百单,疫情高峰期我们最高的时候是1600单左右,有了5倍增长。外卖情况当时最高一天卖了50多万,比堂食的营业额还高,我们发现这个可以让我们活下去。我们的费用减少,人工成本减少,我们的水电气成本减少了,我们的房租也处于减免的状态,我发现利润比正常的春节还高,我们度过这个冬天没有太大的问题。

当时我们把公司的高管全部放弃春节休假,没有回家,分成5个团队5个小组,驻扎在每一个可以做外卖的门店里边引导大家去做这件事情,不能员工看我们高管在休假他们在做工作,我们的高管起到带头作用。办法总比困难多,看自己怎么面对这次疫情,怎么去应对它,然后想方案去解决它。

从2014年到现在我们在火锅外卖上迭代了很多次,原来很简单的一个打包,做得很LOW,外卖有一个痛点是食品安全,18年我们做成密封的包装,每一个菜品都是密封,疫情的时候外卖包装我们也是升级了4次。最后一次迭代花了10几万卖了一台氮气包装的设备,我想有一些做得好得熟食都是用的氮气包装,我们认为新鲜的菜品是不是可以这样做,我们就网上找了这样的设备。我们发现拿回来不好用,因为蔬菜是需要呼吸的,它有空气交互,如果我们前一天的菜品销售不出去的话第二天就胀袋了。我们想象是很美好的事情,也投入了巨大的人力物力财力,我们的中央厨房在一个工业园区的三楼上,设备很大放不进去,我们工程部把围墙敲了,敲了之后用吊车把设备吊上去的,结果设备用了半个月就放弃掉了。

餐饮企业如何在营销上做创新

蓝海酒店集团党委书记安英

圆桌对话:2020之后,餐饮品牌营销的变革

我曾经在7月20号的时候半年工作总结上总结了一下我们蓝海酒店集团的26年历程,我们经历过98年的洪水,经历了2003年的非典,经历了2003年的重磅规定,也经历了2020的新冠疫情。但是无论多大的风多大的浪,只要坚持前行一定会在风雨之后见彩虹。

作为餐饮人,作为酒店行业者我们都有共同的感受。在这个行业当中以前我们比较保守,也比较传统,山东的企业一般都是高调做事低调做人,所以这26年来一直这样。但是市场的在变化,这逼着我们不得不去赶上这个时代的步伐。人是需要前进的,不管走得快慢,不要站在那里就好。

做抖音就是无心插柳柳成荫的例子。前两年大家说拥抱互联网,这两年我们说玩转自媒体。我们董事长去年年初去了深圳回来就说我们每个人都应该做自媒体,每个人都应该推出品牌,我在大会上随口说了一句从我们做起。

于是,2019年12月12号我正式进入抖音发布了视频,到今天为止正好8个月,虽然只有短短的8个月但是我现在收获了很大的群体,有416.8万的粉丝关注我,这是一个不错的成绩。要拥抱互联网电子媒体如何玩儿呢?如果你看过我的抖音可能发现我能够赢得大家的关注和认同,是因为真实不做作。要把最真的东西展现给别人,现在酒香也怕巷子深,我们也有集团公众号,安英是自媒体的号,我没有连在一起,但是我能把它做成,是因为大家在我的抖音里边看到正风正气正能量。传媒的力量非常大,我们每一个企业不管大小其实都有闪光点,就是把你的闪光点展示给别人看。

如果大家先做抖音的话,一定要找准你的角度,不是去模仿,你模仿别人永远无法超越,就是把自己最好的展示给别人,把愿意给大家分享的快乐展示给大家,我觉得这是一个点。

那么,抖音给我们企业带来了什么样的影响?从营销的角度上讲有三层,第一是认知,第二是认同,第三是企业感。很多的网友因为认识我而知道了蓝海集团,而且他就有一种了解它的欲望,很多新加入的朋友会用一天的时间说看完你所有的视频,就像看连续剧一样。我们和谐的干群关系,我们浓浓的相处氛围,还有我们必须有战斗力的团队精神都会引起共鸣。

我们以前也这样做,只是以前没有抖音而已,我不是摆拍的,你认真看就能够看到它的真实性。这方面得到了大家的认同,认同了他就想了解你,了解了之后就会觉得企业文化做得非常好,能够把家文化传承下去。认同了你之后产生了强烈体验感,几乎每天都有安总的粉丝来我们酒店,在出差的时候都会看有没有蓝海的酒店,有的话就要去体验,看有没有回到家的感觉。这是非常大的体验感和影响力。

从产品和服务的角度讲,我觉得也是三个方面,第一是信息,第二是机会,第三是附加值。信息是双方的,从我的抖音上获取了一个什么样的信息,他们给我们传递什么信息,我们给他们传递什么信息。我们有酒店招聘,还有星级酒店的合作,还有好的项目愿意跟我们合作。我上面都会有电话,同时也增加了它的附加值,我认同这个企业愿意和他合作,我愿意去消费。

大家如果真的也愿意尝试,每个人都不一样,怎么做好了,一定要做个性的自己。有几个词,与众不同、独树一帜,我就是跟别人不一样的,所以要贴上个性的标签,把自己独辟蹊径展示出来。所以每一个人都是闪光点,每一个人都是待燃的火把,只要你把它点燃就会熊熊燃烧,无论未来的路有多难我们都可以一同跨过。

吼堂老火锅联合创始人李小孬

圆桌对话:2020之后,餐饮品牌营销的变革

做营销,关键是你怎么告诉消费者,这个时候新媒体给了我们所有餐饮人很大的机会,不管是微博、微信、抖音、直播、知乎、小红书都是我们的渠道,但是我们有没有把消费者喜欢我们的点告诉消费者这个很关键。

我认为运营就是营销,海底捞的营销是什么,就是服务。他把运营做得足够好的时候就变成营销,因为消费者会记住并且帮你做传播。

举几个例子:

第一是马路边边,它的营销不多,为什么能有上千家店?因为它产品和品牌名结合在一起,消费者进去之后会产生传播。

作为中小创业者并没有那么多钱做营销,因为有效的流量太贵了。有效的投放太贵不可怕,更可怕的是你无法判断它是不是有效,你要投出去才知道它有没有效果。

以吼堂举例,吼堂到现在为止我们营销费用没有花太多。吼堂有三个方面可以给大家做借鉴:

第一,我们花了八个月时间对太古里店铺做细节打磨,我们开业之后做到大众点评第一。

第二,我们抖音有几十万的粉丝。跟安总差很多,但是内容差不多就是做真实的自己。刚开始前后私域流量到第一波,之后吼堂做了很多文化,披着文化外衣做了很多的东西,也结合了国潮,内容帮我们做了第二次传播。

疫情发生后我们做外卖,我们大年初就开始做外卖,刚开始做火锅外卖不懂,就照搬了门店的锅底送外卖。用户在家里的场景下吃到店里的火锅,当时传播出去一下子就火了。你的运营其实就是最好的营销。

第二,大家都知道我们写了一封信,那封信前前后后上了几次热搜。这不是我的本意,但确实给我们带来了很多的流量,流量也再次让大家知道我们内容其实是能够吸引人的。这是我们过去半年多时间我基于流量的理解。

这个变革过程中还有一个点给大家分享,原来传统餐饮人老给自己的客人,给自己的员工、给自己的高管讲的一件事情就是我们要创造价值,企业要生存下去是需要创造价值,要给消费者创造价值,我要服务好,我要让你宾至如归,我要把产品做好,要把服务做好,这是原来的。

现在普及一个新的点,要给消费者传播外部的价值,内部的价值坐下来吃饭没有问题,外部的价值是消费者发朋友圈,发抖音,消费者要面子,社交是需要存在感的。现在大部分的消费者不知道写什么内容,我们要提供内容,所以你的产品,你的品牌故事,你的服务流程是不是有内容提供给消费者很重要。

吼堂进门会有导游拿像旅行团的旗子,我们的墙上有很多的文案,我们代表了老成都,我们给消费者提供更多的内容让他传播,不是帮我传播,是帮他自己传播。

我今天和大家分享一个新东西,社交新货币。我们自己营造的所有朋友圈抖音其实是给我们营造社交信用货币。信用的额度来源于我们在朋友面前,信用来自平时发的抖音,我今天是去吼堂吃饭,还是去其他的小店吃饭,我今天传播的是什么文化,吃了什么东西,它都会带来你社交信用货币。

餐饮企业如何做直播

2020年有一个话题是我们所有人绕不开的——直播,不管是媒体,还是投资人都会讲所有的行业都可以用直播重新再来一遍,直播也是内容的沟通方式、传播方式,那么餐企该如何做直播呢?

蓝海酒店集团党委书记安英

我不是带货直播,我不知道怎么带,我一开始想做抖音界的清流,不做直播只推广我们的产品和企业文化,但是我们都是做企业的,抖音这个平台也需要收益。

我一开始不懂,经常被平台扣钱,我很纳闷,为什么要扣我钱?我仔细看一下因为我没有完成任务,后来我就注意了不敢带别人家的货,只带自己家的货。

我们不是明星,没有那么大的流量,但是诚实做人,认真做事,把最好的给大家就好了。不要陷到误区,做直播,要理性的思维,找到自己的方案,最重要的是产品质量要过关才能够赢得客户的信赖。

眉州东坡创始人王刚

疫情期间第一是活下去,活下去还得有示范作用,得带头,所以什么不会我做什么,要上行下效。之前抖音什么我都不会,但是我发现做起来,觉得并没那么难。

我认为全世界最大的生意就是美食,没有之一。为什么我们是大行业小企业,因为我们的认知有问题,我们的认知还停留在好吃、服务或者是管理、营销,管理和营销都重要,更重要的是认知效率大于结构效率,认知效率是了解所有行业所有人,吃是最大的一个生意。

餐饮不是家常便饭,是高科技行业,像一个精密仪器一样,有了这个认知你就会人财物投入,超配。

通过疫情,我发现线上线下一体化的重要性。18年我就投了出口的工厂,但是那个团队做他的,我的团队做我的,供应链做自己的,我农业公司也做自己的。我早已发现了这个问题,但是一直没有改变。这次因为疫情我们要活下去,那就只能将所有的人团结起来,团结一致协同作战。

华为讲了一句话:人不重要,人才也不重要,最重要的是管理人才的能力,把所有的能人所有的产业,各个职能部门全部打通,最终形成这种力量,老板可以什么都不懂,但是一定要懂把团队组织起来。

我们要反思餐饮这次疫情打成骨折,是因为堂食为主,我们要反思,我认为我们没有把餐饮的内容做好。

后记

圆桌对话的最后,最嘉宾主持人余奕宏对作了一个总结,他说不同的企业有不同的价值观,不同的理念,不同的企业基因。营销的本质都是企业家精神,是企业家精神给他们面对困难的勇气。企业家精神,就是最好的营销。 

最后,希望大家都能找到适合自己的营销方式。

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