孔令博：大数据时代下，餐企营销如何精准化发力

周容 · 2018-07-04 09:24:26 来源：红餐网

（红餐网北京报道）6月28日，由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办，红餐商学院、奥琦玮集团联合承办，吉刻联盟协办的“第19届红餐大会•2018中国餐饮营销高峰论坛”于北京国家会议中心三楼会议厅成功举办。

会上，众多知名餐饮品牌创始人、企业高管、营销专家与现场的600多位餐饮精英们深入分析了目前餐饮行业面临的营销困境，并围绕“营得先机，餐见未来”主题，分享了精彩的观点。

以下是奥琦玮集团董事长孔令博主题为《大数据时代下，餐饮发展如何精准化发力》的演讲内容。

今天，我要跟大家分享的主题是：大数据时代下，餐饮发展如何精准发力？

回顾这10年来的餐饮发展历程，我们不缺理念、创新、品类，不缺让消费者眼前一亮的东西，我们缺的是品牌在未来的10年、15年能不能一直在发展，或者是在5、6年以后能走到企业的高峰，而不是昙花一现。所以餐饮企业注重发展，才真正有可能走出属于中国的路。

大数据的三个方面

今天我们很多人在讲“大数据”，但大数据具体指是什么，很多人都不能清晰地回答出来。我认为，大数据有三个方面：一是行业趋势对比数据，它可以告诉你未来的发展方向和消费者趋势；二是企业之间的对比数据，它可以告诉你企业的健康程度，以及你本身的竞争优势；三则是企业内部数据，告诉你企业品牌层面满意度和盈利空间。

行业数据显示，未来实体消费回暖

很多人以为未来的消费趋势是聚焦于线上，但其实在过去两年时间里，我们做了调研发现结果并非如此。据调研数据显示，年轻人在实体店购物比例为53%，网站购物只有47%，超过一半的消费者在增加网购比例的同时也增加了在实体店消费的比例，线上和线下增加的比例分别为61%和81%。

不同的人进入社会后有不同的消费周期，随着对社会的融入，他们会选择自己的消费方法。例如，95后和00后的人从小就可以体会到手机的便捷，他们本身具有了这种现代思维意识的开放性和多元性，也正因为如此，相比于虚拟的互联网环境，实体环境带给他们的感知和促进反而更多更深刻。所以我们要注意线下购物在年轻群体里快速的增长速度，不要忽略了身边的很多事实。譬如现在很多互联网企业投资了线下实体店，如盒马鲜生，阿里也一定是洞察到了未来消费者的消费变化和趋势。

很多数据不能解释过去的成功，但发展的核心是知道未来的方向和行动，如果把握不住方向，即使现在做得特别成功，也有可能面临淘汰。未来企业不存在020分离模式，有可能是这样：在实体店打造体验场所，在网店打造增值服务和营销通道。很多人去到门店是被社交平台上发布的信息吸引过去的，如果在线上没有搭建好营销传播体系的话，就很难吸引人过去。因此，餐饮企业应该做好线上曝光和经营体系。

企业间数据PK，比的是核心竞争优势

企业间数据代表你竞争的程度，你有没有核心竞争优势，或者你的企业的发展程度。而且，企业盈利不盈利在严格意义来说并不能够代表未来。假设你的同行发展速度、净利率都比你高，那3到5年你就会被淘汰。

此外，还有很多评价数据，比如大众点评里面有很多门店经常得4.5或者5星评价，表面看起来评价很高。可是如果你同城的门店都做到了5星，那这就不可能成为你的优势，所以要看好企业间的数据。

企业间对比除了同业态、同行业还有跨界，譬如这两年大家都在鼓吹盒马鲜生、三只松鼠。所以，我们要注重未来线下企业的资源，新型品牌将抢夺实体店铺资源。

现在很多商场里面的儿童、娱乐业态比重在上升，而餐饮比重在下降。我认为，未来将有更多纯电商或满足儿童体验空间的新型品牌来抢夺实体资源，如果你的能力不足以把企业竞争力拉升到更高水平，你将面临无店铺可租的处境。因为纯电商品牌纷纷去打造新型体验店铺的风潮将会快速兴起，将直接来争夺我们的线下资源。

企业内的数据应用，找到品牌持久发展的依赖点

今天很多人提品牌，但是大多是基于营销这个层面，导致中国近二三十年以来，虽然有很多营收百亿的企业，但是在营销层面上却很少有代际传承的，尤其餐饮品牌。

从1995年开始，在北京市场上，有很多的品牌营收都达到了几个亿十几个亿，但是随着时间的推移，品牌纷纷老化。老化的原因不是因为不优秀，而是因为品牌没有跟着消费者变化去创新自己的运营方法。

这里就出现一个问题，如果我们希望创新运营方法，就要搞清楚你的出发点是哪里。如果说你能够把你的焦点放在培养目标客户群体的忠诚度上，这个时候也许就找到了品牌持久发展的依赖点。

品牌的发展总共有三个阶段：早期是识别载体，然后是营销载体，即告诉大家我有什么独特性，最后是情感信赖，而情感信赖不是打造一个口号或者提供什么氛围就可以做到的。我们很多企业做调研，无非就是菜品、满意度等，星巴克做调研则是将从消费者开始接触店面到离开的整个过程分成26个要素来调研，最后根据满意不满意再来做最后的区分。

而且他们的核心也不在于满意度，他们并不是说要把所有不满意的地方全部改掉，譬如有的地方就是它的品牌调性它就不会改，比如它的价格。

星巴克把26个要素分为两个度，一个是客户的满意度，一个是价格满意度。如果全部都改掉的话，它就会变成一个平庸的品牌。因此，如果你准备对品牌做出调整的话，你先要分析哪些是对品牌和客户的比较重要的，你要把品牌调性留下，然后再想想哪些是要改变的，从而确保把有限的资金投入最需要改的地方去，才能保证自己的品牌在下一代当中进行增长。