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郭霁:法律助力餐饮品牌增值

郭霁 · 2018-03-30 10:09 来源:红餐网

(红餐网武汉报道)3月29日,由红餐网、湖北省烹饪酒店行业协会、武汉餐饮业协会、中国食材电商节联合主办,餐饮星咖秀、绝味鸭脖联合承办的第16届红餐创业大会在武汉洲际酒店顺利举行。10多位极具影响力的餐饮变革者和导师齐聚一堂,与现场500名餐饮精英共同深度剖析餐饮行业的困境与机会,探讨如何通过“突破界限”,寻找餐饮发展的新机会。

以下为上海中申律师事务所创始人郭霁女士关于《法律助力餐饮品牌增值》的演讲内容:

上海中申律师事务所创始人郭霁:法律助力餐饮品牌增值

餐饮企业的扩张用到一种商业模式,商业特许经营,也就是我们说的连锁加盟。

商业特许经营,是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用,被特许人按照合同约定在统一经营模式下开展经营,并向特许人支付费用。

这里最重要的关键词是经营资源,餐饮连锁卖的不是产品,卖的也不是食材和菜,卖的是我们的经营资源。

经营资源是无形资产的表现,是一种知识产权,餐饮人要做扩张,需要做的是如何保护好我们的经营资源,才能不断地扩张,不断地规模化。

一、经营资源有哪些?

注册商标、商号、单店经营模式、单店运营管理体系、单店VIS系统、专利管理和技术诀窍、商业秘密及其他,包括我们平时供应链的一些资源,甚至我们能拿到商铺的资源,都是我们的资源。

上海中申律师事务所创始人郭霁:法律助力餐饮品牌增值

二、商标权如何锁定?

餐饮商标保护的五大原则

(1) 品牌、产品名注册原则

现在企业都在走产业化体系,我们做餐饮企业的时候,有可能会成为一家食品企业。比如说我们上午的眉州东坡,他们有很大的食品加工厂,香肠和酱料,这时候在商标品类里已经是跨类别了。

(2) 防止品牌耗散,防御性保护原则

阿里巴巴刚刚注册商标时,有人抢注了阿里爸爸,于是他们向别人买回阿里爸爸,这就是防御性商标的注册。

(3) 横向一体化,企业内部价值链保护原则

比如说服务员的服装、帽子以及桌上的餐盘和套具,商标品类里不是第一个,比如服装是25类,包材16类等。

我们作为餐饮企业要保护好我们的品牌,要考虑一下我们的横向一体化,会涉及到哪些类别。

(4) 纵向一体化产业延伸保护原则

往前一步我们是餐饮企业,往后一步是食品企业甚至是食品机械加工企业。

在我们纵深产业链里要看企业的基金,可能往哪些产业链发展。比如,连锁品牌作为一个集团公司,肯定会孵化子公司,这就是我们纵深产业链的延伸。我们在刚创品牌的时候,就可以想象一下我们的基因可能会往哪方面发展,在注册品牌和商标的时候,要考虑一下我们的纵向一体化的品牌注册。

(5) 运营资产保护原则

现在很多餐饮企业发展到一定程度时,比如供应链打通时,希望能多做几个品牌,但想做品牌的时候,才发现手上没有商标可用。在这里贡献给大家一个点子,没事多注册几个品牌,等到你想壮大,想让供应链发挥到极至时,就有品牌可用。

三、著作权如何锁定?

在连锁企业里,著作权也是非常重要的无形资产,重要的知识产权。

著作权称为版权,制作者对其他权利人对文学、艺术和科学作品享有人身权和产权的总称。

1、哪些形态属于特许经营企业的著作权?

经营手册、模型、图表、广告宣传创意、店面设计、设计稿,都是我们的著作权,经营手册成册就成了完整的作品,如果这时候能抄袭,你能证明他侵犯了你的著作权。

我们的logo如果设计成稿,拥有了著作权就有一部分权利。

2、著作权在餐饮体系里的作用

(1)保护整个特许经营模式得以复制的DNA,特许经营手册避免被加盟商复制、印刷、翻拍。

(2)使特许人和加盟商之间的作业标准化和企业形象标准化得以实现,保证特许经营体系复制的统一性。

(3)若加盟商与特许人之间的店面设计装潢了建筑风格有出入,可以对次进行调整

3、著作权怎么保护?

著作权跟商标权不一样,商标权分为商标和注册商标,真正被法律保护的是注册商标,著作权有它的特殊性,一旦我们的作品开始创作完成,你就已经拥有了法律保护的著作权,它不需要经过那么多注册,也不需要经过国家的任何部门申请,这是著作权的特性。

我建议餐饮人可以做一些独创性的创作性标识,去做一个美术作品登记,它和商标注册证不一样,美术作品即使没有登记也有著作权,但被侵权的时候,你很难证明你比别人早,如果有了国家政府机构来背书的登记证书,就不需要别的证明了。

四、专利权锁定

专利权看似很高大上的技术,但专利权离餐饮行业并不远。

上海中申律师事务所创始人郭霁:法律助力餐饮品牌增值

专利权包含哪些?

(1)外观设计:外观设计要有独创性

(2)实用新型:除了设计的独创性,在使用上提出新的技能

(3)发明:就是独特的一些发明创造

外观设计和实用新型保护期是十年,发明创造保护期是20年。

上海中申律师事务所创始人郭霁:法律助力餐饮品牌增值

五、如何保护经营资源?

1、 合同保护

合同分为对内和对外。

对内就是企业员工。比如,我们和上游的设计公司来设计,在约定归属的时候,一定要约定我们企业本身,不管是我员工的设计,还是我们和设计公司的设计,知识产权这个条款是大家要特别关注的一点,我们看到很多合同,不太懂知识产权设计公司,我只给你使用权,你出了几十万请我设计,最后著作权还不是我的,就很要命了,这是关于我们的上游权利来源的保护。

还有就是我们授权要有授权的内容和边界,这是关于合同保护的环节,当我们保护好以后,我们又通过商标注册,通过我们的著作权来登记和专利申请,通过合同保护好了以后再锁定权利。

2、 违约必究

第二个保护手段,一定是违约必究。不能说好不容易发展加盟商,对方提出一个不合理的要求我们就妥协。特许经营里,在统一标准的前提一定不能妥协,这是保护品牌统一性最重要的方法。

3、 侵权必打

餐饮行业里有很多山寨的品牌,比如前几年的绿茶。当出现山寨店时,其实消费者的并没有认知,他们不知道你的是山寨店还是正宗店,但品牌方自己要做好自己的阵地,消费者才会认识你的品牌。

上海中申律师事务所创始人郭霁:法律助力餐饮品牌增值

六、关于品牌增值

1、 合同涉及增值

大部分的合同,都重视我们的加盟费能收多少,却很少有人注重收品牌使用费。

从我手上出去的合同,我会设计品牌使用费,知识产权是无形资产,我们如何进行有形的量化?就靠我们一次次的曝光,一次次的使用,如果我们在特许合同里,设计一个品牌使用费,比如说每一个加盟店,每年给我一万块钱品牌使用费,我有一百个加盟店的时候,每年有一百万为这个品牌买单,有一千个就有一千万为这个品牌买单。当遇到侵权需要向法院证明你的品牌价值时,合同增值就是你证明品牌价值有效性的一种方式。 

2、 保留广告证据增值

每一次广告宣传,在微信、微博、公众号的传播,在今日头条或者是一些传统媒体、电视台打的广告,每一次曝光都是我们的一个品牌增值,因为品牌价值最重要的是消费者的认知。

七、关于商业特许经营

商业特许经营是唯一一个国家有立法来规范的商业模式,如果很好地应用这些法律,就能让我们的品牌真正在法律规范下统一连锁,连而又锁。

真正成为特许经营企业,要经过5个步骤:

① 要有注册商标,包括我们梳理的经营资源;

② 要两家直营店持续经营一年以上;

③ 要制定我们的运营手册,一个是规范你的加盟商统一模式,二是备案的重要资料;

④ 搭建合同体系;

⑤ 备案。

上海中申律师事务所创始人郭霁:法律助力餐饮品牌增值

八、结语:

餐饮人要记住,一定要自己想好一点,特许加盟不是一份强势的合同,而是一份强制规范的合同,你只有规范大家都是统一模式统一形象,才能形成规模化。

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