在自助餐越来越卷的今天，还能持续增长的品牌靠的是什么？

近两年，自助餐成为餐饮行业增长最快的赛道之一。从烤肉自助、海鲜放题到小火锅自助……各类细分业态不断涌现。

公开数据显示，仅过去一年，全国自助餐相关门店新增约8.3万家。据博研咨询预测，2026年国内自助餐市场规模将达1326亿元，2025-2030年年均复合增速约5.5%，预计2030年市场规模突破2400亿元。

规模扩张的背后，行业分化也在加速。大量缺乏竞争力的门店快速退出，市场进入“换血期”——能够平衡成本、菜品品质、消费体验的品牌，开始获得更多市场份额。

在这一轮行业分化中，2019年起步于上海的東盛炭烤自助料理是一个值得关注的样本。

7年来，東盛在13座城市开出30余家门店，坚持全直营，门店面积普遍达到1000-1500平米，累计投入近亿元建设加工中心和供应链，每月平均接待消费者超800万人次。在自助赛道愈发内卷的市场环境下，東盛的“重模式”凭什么实现持续增长？

01.扎进核心商圈，一个月连开四店

6月中旬的一个工作日下午，无锡万象城西区，距离开餐还有半个多小时，東盛炭烤自助料理门口已经聚集起大批等位顾客。

系统不断跳号，等位区很快坐满，聚集的消费者只能站在商场通道里等待。社交平台上，有人晒出“排队285桌”“等位3个小时”的截图，也有人分享“上午10点拿号，中午12点才进场”的经历。

这一幕，发生在東盛今年以来最密集的一轮开店周期里。

6月，東盛在无锡万象城、绍兴苏宁广场、芜湖银泰inPARK、合肥艾尚天荟的4家新店相继开业。红餐网注意到，多家门店开业首日排队近500号，开业至今客流热度居高不下。

一个月内连开4店，对于始终坚持直营、开大店的東盛来说，是近年来少见的集中扩张。

拉长时间轴来看，東盛的节奏一直是“慢热型”的。2018年从上海起步，此后沿着长三角逐步渗透苏州、杭州、常州、合肥等地，走一步，站稳一步。8年下来，形成了13座城市、30余家直营店的规模。

这样的节奏背后是東盛坚定的选址逻辑：每进一座城市，東盛都瞄准当地核心商圈的标杆商业体。上海南京东路商圈、苏州万象天地、合肥银泰、芜湖银泰inPARK、无锡万象城……

对于门店面积动辄千平以上的大型自助餐厅而言，稳定的客流、高消费能力以及成熟运营体系缺一不可，头部商业体刚好能够同时满足这些条件。

而从头部商业体的角度而言，一家能持续排队、长期霸榜、客群稳定的餐饮品牌，本身就是商场人气的有效支撑。可以说，東盛与优质商场之间的合作，本质上是双向认可的结果。

市场的反馈也印证了这一判断。据了解，東盛部分门店单月营业额超过500万元，品牌月接待量超过800万人次。刚开业的无锡、绍兴首店，半个月内便登上大众点评区域自助餐热门榜、新店榜第一；在上海，東盛十余家门店长期位列大众点评区域自助餐热门榜、回头客榜、好评榜前列。

站稳长三角市场之后，東盛的扩张半径开始向外延伸。今年下半年，東盛计划新开8家门店，同步向华中、华东等区域延展。包括武汉光谷万象天地、楚宝万象天地，温州绿城GT PLAZA，扬州金华城，杭州西湖in77，以及上海、合肥的数个新点位。

02.200+菜品明档现制，百元自助吃出品质感

自助餐的消费逻辑很直接：花了这个钱，到底值不值？

東盛保持较高热度背后，依靠的正是一套围绕“质价比”打造的消费体验。

走进東盛，最引人注意的是门店的多个明档区域。鲜切牛肉档口前，师傅现场分切当天供应的新鲜吊龙及各类牛肉；蒸汽升腾的热品区，蟹粉小笼、樱花糕等小食现蒸现取；烤炉旁，巴西大串钎烤、中式烧烤及铁板烧等各类烤物出炉后第一时间就端上了餐台……近10个独立明档，将原本后厨菜品加工的过程直接呈现在消费者面前。

“顾客能看到真材实料，也能感受烟火气。”今年，東盛完成了上海淮海中路店的升级改造，开辟了稻草熏肉档口。東盛营运负责人李树才称，这是東盛“把厨房搬到餐厅”的新尝试，接下来新开的门店将在此基础上继续迭代，每个档口进一步特色化。

对于自助餐而言，明档不仅是一种出品方式，也是一种品质表达。

这种表达进一步延伸到了门店空间设计中。東盛门店面积普遍达到千平以上，整体采用新中式风格：木质格栅、铜色灯具、定制艺术插画、高背卡座等元素构建出更具质感的用餐环境，散座区、卡座区等分区设置，桌面配置炭火烤炉。相比同价位自助餐更常见的电烤设备，炭火烤制带来了更强的烟火气和风味层次，也是让消费者印象深刻的体验细节。

在服务上，東盛也打破了自助餐厅常规的做法，多个档口采用现切、现烤、现制模式，根据客流情况及时补货，减少热门产品缺档的情况；非高峰时段，部分门店还提供剥虾等个性化服务，帮助顾客减少处理食材的时间成本，提升用餐体验。

“看得见”解决信任问题，消费者愿不愿意反复来则取决于产品本身。

作为一家人均百元的自助餐品牌，東盛拥有200+菜品，涵盖了干式熟成系列、鲜切牛羊肉、刺身、海鲜、中式热菜、甜品饮品等九大类，其中安格斯牛肉、挪威冰鲜三文鱼、马来西亚黑虎虾以及干式熟成系列是其长期保留的四大核心系列。

安格斯牛肉是其中最具代表性的产品之一，東盛每月仅牛肉就要采购约30吨，牛板腱、安格斯上脑、安格斯肥牛等均采用澳洲进口牛肉，全程冷链运输，并在门店鲜切上台。近期，東盛还上新了澳洲黑安格斯牛肉。

而干式熟成系列是東盛近两年重点发力的产品线。2025年推出的干式熟成五花肉、梅花肉以及黄油鸡腿，通过对温度、湿度和时间的精准控制，让肉类在自然熟成过程中形成更好的嫩度、风味和口感。

这些以往在高端自助餐和西餐厅常见的食材，在百元自助餐台上少有先例。值得一提的是，在同等价位的烤肉自助餐中，東盛是第一个上线干式熟成肉的品牌，也是少有的同时拥有澳洲进口牛肉，以及黑虎虾、三文鱼等高端海鲜食材的品牌。

围绕着核心产品，東盛每隔三个月进行一些调整，结合不同城市的消费习惯做本土化。例如在无锡门店增加小笼包，在安徽市场引入地锅系料理等特色产品。

值得一提的是，这些食材的成本并不低，但東盛一直维持着100-130元的人均价位，且全场统一价格不分档。東盛始终以优惠的价格为消费者带来超出预期的高品质用餐体验，物超所值才是吸引顾客反复消费的核心所在。

03.近亿元砸向供应链，不赚快钱

如前所述，近年来自助餐规模正在不断扩大且持续细分。但门店规模达到一定规模之后，真正的考验便来了。

SKU越多，采购、运输和损耗压力越大；食材要求越严格，成本压力越重。很多品牌最终只能在涨价和降质之间选其一。

東盛的做法是：在门店网络铺开之前，先把供应链体系建立起来。

长期主义的逻辑贯穿了東盛过去8年的扩张节奏。目前，東盛已在上海和安徽马鞍山分别建成大型加工中心，配套冷链库房，大部分产品实现自主加工生产。上海加工中心承接华东市场的供应需求，马鞍山加工中心则服务于安徽三家门店，并为后续向武汉、郑州方向延伸的布局提供支撑。

相比依赖外部供应商的模式，自主加工能够提升产品标准化水平，也更有利于保障不同门店之间的出品一致性。

对于连锁自助餐品牌而言，这种一致性尤为重要。

消费者或许不会关注食材从哪里采购、如何运输，但会记住今天吃到的牛肉是否鲜嫩、三文鱼是否新鲜，以及下一次到店时品质是否依然稳定。

为了避免品质不稳定带来的影响，東盛在部分关键食材上选择采取更重的供应模式，以保证核心产品的品质稳定。

比如東盛与挪威供应商建立了长期直采合作。三文鱼在捕捞后经低温保鲜处理，全程冷链运输直达加工中心，食材在途时间远短于冷冻产品的常规流通周期。冰鲜状态下，三文鱼的细胞结构保持完整，鱼肉鲜嫩多汁的口感得以最大程度保留——这是冷冻产品解冻后无法完全还原的特性，也是東盛选择承担更高运输成本的原因。

黑虎虾的供应链则向上游延伸得更深。東盛在马来西亚建立了合作养殖基地，从养殖环境、饲喂周期到捕捞标准，均按照東盛的品质要求执行，确保每批次虾的规格与鲜度可控。

据红餐网了解，在诸如自建加工中心、完善冷链系统、共建合作养殖基地等此类重资产行为上，東盛的累计投入已接近亿元。

“门店未动，供应链先行”，据悉，東盛未来会逐渐向武汉、郑州、深圳、广州等更远市场进行拓展，但始终会将扩张节奏与供应链覆盖能力进行匹配。把事做得长远，才是東盛的“兴盛之道”。

结 语

从单店起步到覆盖13座城市、30余家直营门店，这条路，東盛走了8年。对于追求规模扩张的餐饮市场而言，这不够快；但对于坚持自建供应链、全直营、开大店的東盛来说，这够稳。

8年间，東盛没有追逐风口式的加盟扩张，也没有以降价换取流量。它的重心始终放在更基础、更难复制的环节上：重金投入供应链、打磨产品品质、优化服务细节、提升运营效率——这些看似“重”的布局，构成了東盛品质稳定的底层保障。

当自助餐赛道进入价值红利时期，東盛沉淀下来的硬实力，正在释放更持久的动能。未来，这家不走寻常路的自助品牌，将在更广阔的市场版图上，继续证明“重模式”的长跑价值。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：李金枝；编辑：方圆。本文封面图、配图由東盛提供，红餐网经授权使用。