近日，茉莉奶白与叠纸旗下3D恋爱手游《恋与深空》的联名活动“深空之下，爱不留白”正式上线。活动一经推出，便迅速火爆全网，掀起了一股现象级的抢购热潮。

据了解，活动上线首日，茉莉奶白点单小程序就因访问过载出现短暂崩溃，门店端更是集体爆单。另据品牌公布数据，其全国过半门店单日订单突破3000杯。多家门店迫于爆单压力，临时关闭线上点单通道。外卖渠道同样承压，淘宝闪购出现订单拥堵、退单等情况，美团平台首度发布公告豁免骑手超时处罚。另据品牌官方统计，该联名系列上线7天，累计销量即突破500万杯。

△图片来源：茉莉奶白官方

消费者的反馈进一步印证了此次联名的火爆程度。有网友晒出截图，上海某门店点单小程序显示前方排队制作达2761杯；有消费者排队5小时才拿到产品；更有“狂热粉”为了集齐全套周边而购入上百杯联名奶茶……

△图片来源：小红书截图

社交平台上，消费者自发晒单、二创内容层出不穷，仅小红书平台，“恋与深空茉莉奶白联动”等相关话题累计浏览量已破亿次，传播热度持续攀升。

在茉莉奶白产品卖爆的同时，超高的联名热度也为《恋与深空》带来了不少新玩家。相关数据显示，联名期间，《恋与深空》下载排名大幅攀升，在免费游戏榜单中飙升超30名、冲进第12名。这款上线超两年的游戏，借助此次跨界营销，也实现了“二次出圈”。

情绪价值，才是这届年轻人的第一生产力

为何茉莉奶白和《恋与深空》的联名能够引爆全网，形成现象级消费热潮？在红餐网看来，搞对了“跟谁联名”这件事，让茉莉奶白先赢了一半。

据2025年中国游戏产业年会发布的《女性向游戏调研报告》，2024年中国女性向游戏市场规模已达80亿元，同比暴涨124.1%，增速远超行业平均水平。其中《恋与深空》是这一赛道中最具代表性的手游。据第三方统计，仅去年该游戏在国内的收入就达到了24亿元，在纳入统计的女性向游戏中占比约47%，稳居行业第一。此外，该游戏的其用户体量也不容小觑，叠纸官方数据显示，截至去年8月，《恋与深空》全球游戏玩家总数已突破7000万。

另据公开数据，新茶饮的主要消费群体以18-35岁的中青年为主，女性占比近七成，而在乙女游戏中，18-35岁的女性用户群体占比高达83%，《恋与深空》的女性用户占比更是超过90%。

《恋与深空》庞大的用户基数、强大的圈层购买力，以及与新茶饮市场高度匹配的客群属性，为此次联名销量的爆发提供了最直接的客源基础。

△图片来源：茉莉奶白官方

客群契合的同时，乙游玩家群体以“情绪价值”为核心的消费逻辑，同样也是此次联名销量与热度双爆发的重要推动力。有相关调研显示，在女性玩家的消费动因中，“情绪价值”被视为最重要的考量因素，占比高达50.8%。而在乙女游戏中，这一特征尤则表现得更加明显，比如玩家偏好为角色外观定制、深度剧情解锁、虚拟社交道具等情感向内容付费，这些消费行为都可以归类为一种情感投射。

乙游玩家可以说是最能将情绪价值转化为消费能力的群体之一。也正是依托核心客群的这一消费特质，茉莉奶白精准吃透了《恋与深空》这款游戏IP的内核，通过精细化的联名打造，为消费者们提供了超过产品本身的附加情绪价值。

具体来看，茉莉奶白不仅在全国近2500家门店进行了相关联名主题的陈列布局，还在此次联名的周边产品上做了不少巧思设计。

△图片来源：小红书截图

比如其推出遇水即可显现男主身材的水敏卡，不仅兼具观赏性与互动趣味，也成为此次联名中讨论度最高、好评最集中的一款产品。此外，茉莉奶白还在点单小程序随机刷新与角色相关的“土味文案”，比如在门店设置男主卡通版形象DIY杯贴玩法等等。

可以说，茉莉奶白这次联名，卖的不只是产品，而是情感兑现的入口。这种“为爱买单”的消费逻辑，最终实打实转化成了茉莉奶白联名产品的销售额。

联名爆款层出不穷，新茶饮长效增长仍需深耕基本功

茉莉奶白此次联名的爆火并非个例，近两年，新茶饮圈通过跨界联名成功出圈的品牌不在少数。比如2022年、2023年喜茶与《原神》两次联动创造出现象级成绩，联名饮品三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯，周边更是在闲鱼上被炒出5倍溢价；奈雪与《重返未来：1999》联名，部分门店销售额环比增长超230%；瑞幸与《王者荣耀》联名，上线3天5款联名饮品售出超1000万杯……

在红餐网看来，优质的IP联动，确实能为品牌带来可观的短期销量和爆发式的话题热度。但在遍地开花的IP联名热潮之下，一些失败的联名案例，同样也多少暴露出品牌营销与运营失衡的问题。

△图片来源：小红书截图

以此前喜茶与《光与夜之恋》的联名为例。联名活动上线当天，品牌全国多家门店直接爆单，公开信息显示，有网友上午九点半到达门店，订单排队已达899杯，等待时间长达607分钟，消费者调侃“茶是上午点的，奶茶是晚上拿到的”。

古茗与《崩坏：星穹铁道》的联名也出现类似问题。活动开启当天，“古茗排队”话题直冲微博热搜榜首，有玩家订单截图显示仅小程序上排队等待的人数就超过120万，小程序过载崩溃。还有的门店沙冰机因使用过载而烧毁，甚至有门店提前备了7台沙冰机仍不够用。

茶百道与《崩坏：星穹铁道》的联名同样未能幸免。活动上线后，其多家门店出现物料暂时缺货、门店退单、人手不足等情况，多位消费者反映等待两个多小时后订单被退单，午后已有多家门店关闭小程序点单渠道，门店及客服电话均无法接通。

一但营销与运营出现失衡，很多管理的问题则会在联名期间被加倍放大，最终会造成联名双方多输的局面。

• 2022年，沪上阿姨与《光与夜之恋》联名时，就曾在各大社交平台上多次出现员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品等舆论风波，最终被《光与夜之恋》官方解除合作；
• 2024年，喜茶在与同款IP的联名活动中，同样出现门店员工在二手平台倒卖物料的情况，后经品牌方查证确认了10起案件，涉事员工被解聘、门店被严厉处罚；
• 2024年，古茗在与《恋与深空》联名筹备期间，出现样品提前泄露、员工发表不尊重游戏玩家的争议言论等问题，古茗最终公开发布致歉声明；
• 2024年，书亦烧仙草与《时空中的绘旅人》联名活动尚未官宣，联名物料就已在交易平台被大量倒卖，最终《时空中的绘旅人》官方宣布停止合作

……

在红餐网看来，成功的新茶饮的跨界IP联名营销，是品牌流量的加分项无疑。在面对联名流量加持的同时，新茶饮品牌们要意识到，优质的产品品质、门店服务、运营管理才是新茶饮品牌立足的根本。切不能过度依赖IP跨界引流，却忽视基本功的打磨，否则只会陷入无尽的营销内耗，无法实现品牌的长效增长。

作者：红餐网费媛；编辑：李唐。