共话出海新机遇！2025年餐饮出海发展论坛成功举办

红餐编辑部 · 2025-09-25 09:17:49 来源：红餐网 668

中国餐饮品牌正以前所未有的速度，迈向广阔的国际市场。

2025年，中餐出海势头依旧强劲。

从东南亚到全球，从单店试水到规模扩张，一批又一批的中餐品牌正在海外市场开疆拓土，掀起新一轮的全球化浪潮。

然而，对于大多数餐饮企业而言，“走出去”只是第一步，走得好、走得远仍面临诸多挑战。

在这一背景下，作为2025中国餐饮品牌节（第34届HCC餐饮产业博览会）的重磅板块之一，“2025年餐饮出海发展论坛”于9月23日成功举办。

本次论坛汇集了餐企创始人高管、法律专家、海外商会会长、全球餐饮SaaS服务商等多位重磅嘉宾，多维度深度解读了餐饮出海的现状及未来趋势。

中餐出海的方法论

中餐出海正从“中国味”迈向“全球味”，不仅是品牌的国际化，还是文化融合与商业创新的深度实践。要实现从“走出去”到“走进去”的跨越，需要一套系统的方法论。

对此，朱光玉火锅馆联合创始人、海外事业部负责人李荣鑫以分享了朱光玉火锅馆（下文简称为朱光玉）出海的打法。

△朱光玉火锅馆联合创始人、海外事业部负责人李荣鑫

今年7月，朱光玉吉隆坡店在试营业期间，日均翻台率达7轮，单日营收突破6位数、业绩超出预期50%以上。取得这一成绩背后，是朱光玉对出海业务的持续打磨。

李荣鑫表示，自2023年3月在重庆举办全球发布会、宣布出海，到开出海外首店，朱光玉经历了长达2年的蛰伏。海外门店的营建落地过程非常难，比如澳大利亚的墨尔本店，从立项到落地耗费了整整11个月时间。在海外，建店成本往往比国内高、甚至翻倍，人文、宗教信仰也都不一样，国内的所有资源、优势统统失效。

李荣鑫强调，餐饮品牌出海之前，要尽量将工作前置，做好前期调研，比如实地探访当地市场，看竞争对手的产品、定价、营销策略，以及当地的营销渠道、配套单位、团队等等。同时，要解决当地物流体系的问题，了解每个国家和地区的财税政策等。

李荣鑫认为，在海外市场扩张，差异化同样非常重要。餐饮门店出海的本质是文化出海，核心在于充分满足当地用户的需求。

他指出，为了做好文化出海，朱光玉花费两年时间完成了“沸腾华人，烟火传承”的品牌新概念提炼；同时，在长城举办了品牌的4周年直播活动，成为首个在长城直播的餐饮品牌，传递“用脚步丈量大地，向世界传递中国”的文化概念，实现从重庆火锅到中国火锅的转型。

围绕品牌内核的升级，朱光玉持续推出具有中国文化特征的产品，例如每季度以“寻根”寻源为主题，到中国不同的地域寻找地道风物并打造成为门店的新品。例如，三季度围绕“大西北”地域特色推出了沙葱系列等新品。

而朱光玉在海外市场的“本土化”，并非简单的入乡随俗，而是以品牌内核为根，通过一系列措施，实现与本土生态共生。以朱光玉马来西亚首店为例，该店围绕客群、产品、空间设计、文化、本土化运营5个不同维度，制定了5个不同的策略。

在客群策略方面，深入了解当地消费者画像，评估市场机会。

产品策略方面，推出“寻源中国”系列，同时与马来火锅偏好口味进行融合，推出马来西亚专属菜单。

空间设计方面，国内的朱光玉强调的是社交属性，而海外消费者吃火锅更多是商务场景和家庭场景，因此朱光玉海外首店砍掉了20张散台，增设了13个包间，另外，海外门店将负一楼改造为停车场，解决开车客群停车难的痛点，在海外做餐饮，停车位特别重要。

文化策略上，在等位区放置品牌物料，通过空间设计和品牌物料让消费者感受朱光玉的特色。

本土化运营上，朱光玉在马来西亚建立了培训中心，花费了约6个月时间将员工替换为本地员工。

中餐出海，法务合规进行时

在全球化浪潮的推动下，众多餐饮品牌扬帆出海，驶向充满机遇的广阔蓝海。然而，机遇与挑战并存，法律路径的选择正成为决定出海成败的关键一环。

在上海中申律师事务所、中申连锁外服创始人郭霁看来，2025年是中餐出海的黄金时代。

△上海中申律师事务所、中申连锁外服创始人郭霁

不过，中餐品牌出海也面临着各种法律方面的挑战。

中餐出海的第一步，是解决品牌的知识产权保护问题。

郭霁指出，海外商标注册周期差异大，英国、欧盟为约5-8个月，越南则长达24-36个月。而商标抢注已成为海外扩张的重大风险，太二酸菜鱼、茶颜悦色等品牌均曾遭遇海外“被抢注”困境。

对此，她建议餐饮品牌采取科学的国际商标布局策略，一是借鉴麦当劳、肯德基、星巴克等国际连锁品牌的注册经验；二是根据出海节奏和注册周期，分阶段、分品类有序推进。

郭霁还表示，当前中餐出海的主流模式是特许经营模式，约80%的中餐出海都采用了特许经营方式开拓开外市场。一方面，这种模式低成本、高收入、无政治风险；另外一方面，法律挑战也可控。

同时，中餐出海还要注意，不同国家对外商投资餐饮行业有着不同的监管要求。

首要关注的是目标市场的“负面清单”，例如泰国将餐饮业列为限制类行业，外资不得控股，若需控股必须经商务部门特别审批；而在法国，若外商直接或间接持有企业25%以上投票权，需提前向财政部申报并获得批准等。

因此，面对复杂的国际法规环境，餐企要做到“先调研、再布局，先锚定、后行动。”

郭霁指出，餐饮品牌在出海时，不要对合规问题抱有侥幸心理，针对合规难度高，备案耗时长的国家，要尽早准备。同时，不要将投诉作为竞争手段，中餐品牌在国内可能是竞争对手，但出海代表的就是中国品牌形象，大家应该相互扶持，互通有无，携手共赢。此外，餐饮品牌在海外竞争时候，什么都可以卷，但千万不要卷价格，别破坏国际同行的游戏规则。

餐企如何把握出海节奏和做好关键工作

餐饮企业出海已迈入全新发展阶段。在拓展海外市场的过程中，企业应如何把握发展节奏？又有哪些关键环节不容忽视？

刘一手创始人刘梅分享了餐饮品牌出海的打法和思路。

刘一手火锅2000年出海至今已有25年，门店遍及20个国家和地区，在境外开出80余家门店，布局了8000＋个底料销售网点。

刘梅表示，今年，中国速度和身后的中国饮食文化传统，叠加数字化变革，改变了中餐在世界各地的地位。

像包子、小面、粥，以及近几年很多的茶饮，都是非常适合出海的大单品。中餐出海的一个核心优势在于“好吃”。比如甜品，很多外国消费者对中国甜品及其丰富多变的口味组合赞不绝口，这种极致的味觉体验，是“中国速度”下快速迭代与创新的产物。

在国外，一个大单品往往可以享受十年、甚至一辈子的市场红利。而相比之下，中国餐饮品牌的创新和迭代速度要快得多。这种快速响应市场的能力，恰恰让我们的餐饮品牌在面对新时代消费者时，拥有了更多发展机遇。

刘梅指出，餐饮品牌出海要遵循“四部曲”：第一，了解海外市场，做好市场洞察很重要；第二，做国别选择，第三，派谁去（头狼模型）同样重要；另外还要思考品牌的盈利模型。

其中，“头狼”首先要有屡败屡战的艰苦奋斗精神，这是一个创业者和企业家的精神，“只要不服输就没有输。”其次，学习能力要强，对新的知识、新鲜的事物保持好奇心和敏感度。因为每一个市场都不一样，只有不断顺应市场、挑战市场、教育市场，才能在不同文化和消费市场中破局。

东南亚餐饮现状和发展机会

东南亚已成为中餐出海的首选地，火锅、新茶饮、地方菜等品类百花齐放，市场竞争日益活跃。东南亚餐饮市场的真实发展现状如何？还要哪些发展机会？

对此，印尼中国商会总会旅游饭店专委会会长龙杰，以“东南亚餐饮现状和发展机会”为主题，深度解析了东南亚市场特性与商业机遇。

△印尼中国商会总会旅游饭店专委会会长龙杰

他表示，今年海外市场的一大特点是，东南亚成了国内餐饮品牌出海的一大试验田。

事实上，东南亚是一个多元的市场，既有新加坡等经济比较发达的市场，也有马来西亚、印尼、泰国和越南等，经济形态相对丰富一些的市场。

新加坡市场的特点意味着它很适合品牌出海打势能，也很卷。从另一个角度看，东南亚的消费比较多元，所以餐饮品牌出海不要想着“到东南亚开店”，而是在东南亚选两个国家或地区作为市场目标。

除了消费特点，整个东南亚的文化也是非常多元、广泛的，需要餐饮品牌花费大量时间去了解。餐饮品牌出海到任何一个国家，都要认真了解当地的文化。以餐饮文化为例，在国内八大菜系拥有着很高的知名度，但去到海外这个优势就不一定存在了，当地人会认为，当地的餐饮才是世界级的、更认可当地的餐饮文化，不一定愿意为新的文化买单。

此外，即便是同一个国家的市场，也存在着许多差异。以印尼为例，巴厘岛更多的是“世界市场”，而不是“印尼市场”，因为巴厘岛是全球知名的旅游胜地，吸纳着全世界的游客，拥有庞大的消费群体。但印尼也有一些城市，消费并不像巴厘岛的消费那么高端、活跃，这些城市可能连个高级的酒店都没有，完全是两种极端。

所以不要想着一套模板能吃下整个东南亚市场，而是要采用灵活的打法。比如东南亚的餐饮巨头快乐蜂，拥有数十个餐饮品牌，覆盖了丰富的餐饮品类。

最后，对于餐饮印尼市场，龙杰提出了几个建议，一是提前了解好租金规则和餐饮经营的相关法律，印尼的建店成本往往是国内的1.5-1.8倍，且建店速度也慢2-3倍。二是要深入了解当地文化，但不要一开店就用当地人，因为当地人的工作习惯和国内差异较大。三是建立本地化团队，当地的人工成本往往只有国内的五分之一。四是产品研发方面，一定要做本地化研发，例如糖份必须是两倍的用量。

大咖论道，中餐出海从本土化生存到全球扩张的破局之道

中餐出海正在告别早期依赖华人市场和单店经营的模式，转向品牌驱动、连锁运营、全球布局的现代化发展路径。在这一转型升级的过程中，如何实现从“走出去”到“走进去”的跨越，成为众多餐饮企业的核心命题。

在这一背景下，在CFA餐连盟创始人、中餐出海研究院秘书长范国寅的主持下，D'PENYETZ集团创始人兼总特许经营人王志汉、以及睿食拓中国公司副总裁方原、新加坡First Taste公司总经理&新加坡经济管理学院顾问周鹏邦、马来西亚崛企餐饮商学院首席讲师陈泳任、甘棠明善餐饮管理集团副总裁&集团董事陈婷、深圳市烹饪协会会长刘永忠以“餐饮出海：从本土化生存到全球化扩张的破局之道”为主题，深入探讨中餐国际化进程中的困境与突围路径。

△D'PENYETZ集团创始人兼总特许经营人王志汉

在圆桌论坛上，D'PENYETZ集团创始人兼总特许经营人王志汉直言，中国餐饮品牌出海，不能只瞄准华人市场，也要意识到海外本地消费人群本身就是一个巨大且重要的市场。

因此，一方面要尊重当地文化，另一方面也要真正融入当地。例如，在菜单设计和广告宣传上，必须符合当地的语言习惯。在新加坡，许多中国餐厅仍只使用中文，缺乏英文标识，这是不合适的。

此外，出海开店，还要尊重当地的文化禁忌。比如某些地区不允许卖酒，社交媒体如Facebook的运营也必须使用当地语言。

他分享自己的经验，虽然他是印尼人，但在新加坡经营时，当地人并不把他当作“外来者”。因为他不是以“赚你的钱”为目的，而是以“我来帮你”的姿态出现。

王志汉坦言，无论你是中国人、印尼人还是澳洲人，只要展现出愿意融入和协助的态度，当地人就不会排斥你。同时，要积极参与本地节日与文化活动。例如泰国的泼水节是新年，新加坡今年是SG60周年，品牌若能参与其中，会更容易被本地消费者接纳。

王志汉还指出，目前很多中国餐厅在新加坡只是“存在”，却没有真正参与本地文化；在澳洲也是如此。而真正的出海，不只是开店，更是文化上的融合与共建。

△睿食拓中国公司副总裁方原

睿食拓中国公司副总裁方原直言，当下是中餐集体出海的高峰期，而成功出海需具备四个条件：

第一是组织。今天的餐饮出海不再是临时派遣一两个人员即可运作，而必须是成体系、成建制的战略性行为，背后需要强大的组织能力支撑。

第二是营销。受互联网推动，中国餐饮在精细化运营和数字化营销方面积累了大量成功经验。将这些成熟的营销模式复制出海，能显著提升品牌在当地市场的营收表现。

第三是自动化设备。例如农耕记在东南亚的门店，后厨配备高度精密且高效的自动化设备。又如澳大利亚某拥有8家门店的饺子连锁品牌，依托大型中央厨房与门店内的自动化炒菜机器人，极大提升了出餐效率与标准化水平。

第四是数字化系统。出海必须携带完整的数字化系统落地，才能确保运营合规且高效。只有通过系统实时掌握门店运营数据与供应链采购需求，才能实现科学决策。

方原强调，出海最核心的关键词是合规，其中包括：

1.税务合规，海外对税务监管极为严格，常见的“合理避税”等方式在海外是不可触碰的红线。

2.数据合规，数据不得越境传输，必须确保所有用户与经营数据在当地存储与处理，符合当地法规要求。

3.硬件合规，包括收银系统、称重设备等均需通过当地认证。

△新加坡First Taste公司总经理、新加坡经济管理学院顾问周鹏邦

新加坡First Taste公司总经理&新加坡经济管理学院顾问周鹏邦指出，餐企进入海外市场主要有三种主流模式：直营连锁加盟、区域连锁加盟、合资企业，不同模式，直接决定供应链该如何本地化或国际化。

过去所理解的供应链，大多偏重于食材、酱料、底料等产品本身。但实际上，国际供应链的范畴更广，从国际采购计划、物流、配送、仓储，一直到门店端的整个流程，都属于供应链的范畴。但眼下，国际供应链远比我们想象中复杂得多。

周鹏邦表示，过去中餐品牌出海，大多是通过展会找到当地的合作伙伴。在2020年之前，这种模式是可行的。但现在已经到了2025年，餐企如果寄希望于通过短短几天的展会，解决销售问题，找到当地合作伙伴，可能会变得非常困难。

未来，本地供应链将越来越重要。能否在当地找到生产、加工、合作、代理等环节的合作伙伴，为本地餐饮提供服务，已成为餐企出海的必修课。

周鹏邦建议，餐饮企业负责供应链、研发的部门，不能只把时间花在总部研发、只在中国做研发，而是要更多地走出去，深入当地市场，寻找并建立与当地各类供应链伙伴的长尾合作关系，“做供应链的朋友必须站在更高的高度，从中长期发展的视角来看待供应链出海这件事，不能再用过去的逻辑来应对今天的全球市场。”

△马来西亚崛企餐饮商学院首席讲师陈泳任

马来西亚崛企餐饮商学院首席讲师陈泳任表示，中餐出海，首先要做好产品，产品是餐饮业的灵魂，中餐出海做好本土化创新的产品很重要。比如，农耕记用马来当地的峇拉煎辣椒酱去炒菜，在当地就很受欢迎。

其次是营销，餐厅有爆品很重要，关键在于具备让消费者“吃了你、记住你、并愿意传播你”的能力。餐饮市场不缺产品，因此，打造差异化和个性化体验同样非常重要。

第三是“产销人”。首先要有本土的合伙人，比如马来西亚和新加坡虽然只有一河之隔，很多人从马来西亚到新加坡开店，以为马来西亚食材很便宜，就直接照搬过去，但实际上找对合伙人，当地采购的价格比进口会更便宜。人才方面，很多餐企出海，都习惯把员工派出去，这很难做成功，员工一定要本土化。

在陈泳任看来，很多品牌在中国是名牌，但在海外市场仍是新品牌，因此做好本地化营销至关重要。

其中，明确目标客群是首要前提，华人可能习惯使用小红书、大众点评等平台，但马来西亚本地回族消费者更多活跃在TikTok、Instagram等社交平台，因此餐厅必须清晰识别并聚焦服务自己客户群体。在线上推广方面，可通过小红书进行“霸屏种草”，影响有海外消费意愿的华人用户；而针对本地主流市场，则需依托TikTok、Ins等内容平台进行本土化内容传播。

而在线下布局上，选址极为关键——进入对的商圈和点位，才能触达目标客流。同时，门店门头设计不仅要具备吸引力，更要提供让消费者进店的理由。特别需要注意的是，在马来西亚，门头若全部使用中文属于违法行为，必须确保至少一半为马来语，以符合当地法规。