经典与创新：CoCo与《猎人x猎人》的营销哲学

红餐编辑部 · 2025-06-17 16:24:02 来源：红餐网 1369

在Z世代成为消费主力的当下，品牌如何跨越次元壁与年轻人真正对话？

红餐网消息，CoCo都可与经典动画《猎人x猎人》（以下简称《猎人》）的首次茶饮联名，上演了一场“经典品牌+经典IP”再创新的营销范本。这场活动不仅收割了粉丝情怀，展现了品牌对年轻消费心理的洞察，也为年轻化营销沉淀下一种新范式。其背后的营销逻辑，值得从传播学、社会学和品牌策略维度深入拆解。

怀旧经济+经典焕新：双引擎驱动情感共鸣

社会学学者鲍曼提出的“液态现代性”理论指出，现代社会关系像水一样流动，在信息过载的时代，年轻人更渴望确定性情感寄托。出于该趋势，CoCo洞察到“反速食文化”下的情怀经济正在升温，联合《猎人》以“猎人羁绊茶起旅途”为主题，将饮品消费升华为一次重温青春的精神之旅。

《猎人》作为跨越20多年的经典动画IP，其主人公小杰热血冒险的故事及正念积极的精神，与CoCo都可28年长期主义经营的品牌内核高度契合，形成“双经典”元素的动能转换，老元素通过新载体重构，激发出更大势能。

从“IP联动”到“价值共生”：内容传播的升维策略

二次元联名对CoCo来说并不陌生，早前与三丽鸥家族Hello Kitty、大耳狗、库洛米以及《恋与制作人》等手游联名多次击中粉丝，为他们留下了深刻印象，不少粉丝更是称赞CoCo是二次元圈层中“自己人显眼包”！

颇有经验的CoCo对此次联名仍然拒绝“贴标式合作”，深度挖掘IP与品牌基因的共性。“联名不是流量收割，而是文化共振。”CoCo此次联名负责人说到。总体来看，从传播策略到文化价值构建，CoCo在每一处细节都具显细腻。

用产品叙事：联名产品上，CoCo选择了畅销17年的高人气经典单品“鲜百香双响炮”和今夏轻快明星产品“凤梨可乐达”，不仅从配色上与角色相得益彰，也是一次经典与创新的碰撞。也有粉丝看出联名杯上的画面选择的都是动画中小杰与奇犽的招式瞬间，在产品介绍中预埋了人物技能属性，如酸度穿透力+50%、Q弹强化感+100%等，将饮品转化为“剧情开关”，触发粉丝的“瞬间记忆”。

周边情感化：对爱好收藏“谷子”的吃谷人群来说，他们格外在意二次元周边质量好坏。此次联名中，粉丝普遍对徽章和镭射票的手感和画面感到满意。“徽章带有细闪工艺的、镭射票复刻的是团长西装柄图，主题店打卡超值得！”CoCo用吃谷文化载体重构IP符号，实现了从“回忆杀”到“新社交货币”的升级。二次元群体“为爱付费”的收藏心理，印证了品牌营销中，消费者成本不仅考虑价格和产品本身，也开始向“情感价值”转移。

重用户体验：除了产品口味和周边质量、粉丝在门店的体验感同样引起越来越多品牌的重视。全国17家活动主题店里，CoCo将小杰的“猜猜拳”招式融入线下互动，以游戏的方式复刻为“猎人猜拳挑战”，事实上不论结果输赢，都能获得专属镭射票，这种仪式化游戏体验通过规则设定和奖励机制大大激发了用户的参与感。一位粉丝在小红书上感慨到：“到店取餐时，看到店员小姐姐从联名杯里又抽出一个杯子看单号时，我悟了：不用洗杯子，不用撕标签，镭射票还用袋子单独包装”。从层层宣导到下发门店执行单，CoCo的用心是落到实处的。

品牌沉淀：从“茶饮品牌”到“文化符号”的跨越升级

用户心智刷新：无论从联名套餐的销量来看，还是社媒上的粉丝分享内容，CoCo都可在他们心中的认知已然成为“懂二次元的潮流伙伴”，例如在互动话题中，CoCo结合《猎人》中比斯吉的念能力，提问粉丝“想获得谁的念能力”引发聚集讨论，又或是在设计中融入“贪婪之岛篇章游戏”。每一场联名正不断加深用户对品牌的印象，也折射出CoCo懂粉丝的“镜中我”心理。

产品与文化价值：承接“鲜百香双响炮”17周年生日庆，通过与IP的绑定记忆，赋予更深入的“情怀身份”，进一步巩固了其“经典爆品”的地位。在传播链路上，CoCo充分融合了新媒体生态的传播规律，预热期的线索悬念透露、爆发期的多变焦扩散，从线上的文化传播到线下物料制作，CoCo都可正通过一杯饮品贩售用户所需要的“文化认同”。

营销方法论沉淀：拥有长期主义底色的品牌，总是有能力总结出适合自己的“可持续营销方法论”，形成品牌独有的沟通符号，铸造成为品牌资产中的一环，CoCo都可便是这样。这一档活动，验证了“经典品牌×经典IP”再创新模型的可复制性，为后续联名提供了新的启发。