中国餐饮品牌掀起新一轮“出海热”，东南亚市场最受青睐

欧阳 · 2024-05-23 17:04:19 来源：红餐网

2024年以来，中国餐饮品牌出海热度只增不减。“木屋烧烤”在中国香港开出首店；“新荣记”东渡日本；“外婆家”也在美国开出首店……实际上，近几年中国餐饮掀起出海热潮，在出海这件事上，海底捞、蜜雪冰城、霸王茶姬等餐饮品牌早已先行一步，提前在东南亚国家如泰国、新加坡、马来西亚等国家和地区布局，部分品牌甚至已站稳脚跟，成为海外消费者“打卡”热点。

近日，CBRE世邦魏理仕发布《2024年中国零售商调查：全球化视角之海外门店拓展》专题报告。报告指出中国内地零食品和餐饮品牌正在加大全球化战略的步伐，掀起新一轮以扩大品牌国际影响力为目标的“出海热潮”。其中数据还显示，2023年共有36家中国品牌首次在海外开设门店，涵盖餐饮、服饰、母婴等多个领域。与此同时，已拥有海外市场经验的中国品牌也在持续扩大其全球影响力，不断寻求新的市场机会。

“在全球消费者对实体店购物热情不减、社交媒体蓬勃发展的当下，中国品牌出海恰逢其时。”世邦魏理仕中国区租户研究负责人胡乐毅表示，凭借成熟的产品、运营模式和供应链优势，国内品牌中的佼佼者正积极寻求海外拓展机会。在他看来，在国内外消费市场的共同推动下，未来中国零售和餐饮品牌出海的浪潮将成为新一轮增长点。”

报告还显示，超过半数受访零售商计划在未来1-3年内开拓或加大海外市场的门店投入。其中，餐饮和美妆个护“首次出海”意愿更强，分别高于平均值5和3个百分点。当被问及海外拓展的主要目的时，高达74%的受访零售商将扩大品牌国际影响力置于首位，这也意味着品牌海外店铺将高度关注门店形象。另有约50%的零售商表示，看中海外市场更大的销售增长潜力或更高的利润率。

调查也指出，中国零售商海外拓展之路并非一帆风顺，其中餐饮“出海”更是面临着文化差异、市场准入、物业租赁三大难题。

“目的地市场信息的缺乏成为中国零售商海外拓展时面临的最大挑战。受访者普遍认为，对当地文化和消费习惯的不了解、零售物业租赁情况的多样性以及市场准入条件的严格性是品牌面临的前三大难题。”该报告称，已有海外拓展计划的零售商更加关注实操层面的信息，如市场准入和物业租赁等；而尚未计划拓展的零售商则普遍认为当地文化和消费习惯是最大的障碍。

在目的地的选择上，香港、澳门和新加坡位列中国内地零售商拓展首选地，超过50%受访者选择。分行业看，餐饮品牌在海外的扩张迅速、渗透力位居第二位。但不同业态在目的地选择上各有侧重，如餐饮品牌凭借饮食习惯和供应链优势，选择集中布局港澳及东南亚。

“63%的受访零售商表示将在开设海外首店时采用直营模式，以更好地把控新店品质和项目进程。同时，地理位置和人流量成为品牌在海外选址时最为看重的两大因素。落地到物业层面，84%的受访者表示将优先考虑核心商圈的购物中心，其次为同区域内的高街店铺。”世邦魏理仕数据显示，2023年首次出海的36家品牌中，高达95%的门店选址当地的核心商圈，超过70%的门店位于地标性购物中心内。

世邦魏理仕华南区顾问及交易服务部商业负责人陈文辉提醒，中国零售和餐饮品牌在海外拓展时，需坚持适度增长原则，并注重品质和效益。我们建议品牌完善首店开设计划，定期评估市场容量，建立长期合作伙伴关系，并因地制宜地选址，以平衡门店的投入与产出。“随着亚洲旅游和消费市场的逐步恢复，品牌应积极把握增长机遇，利用社交媒体等工具进行市场评估和选址，同时积极寻求租赁优惠和灵活条款，确保海外业务的稳健和可持续发展。”

作者：红餐网欧阳