烘焙赛道，大浪淘沙。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：王博。

今天（2月23日），又一直营品牌启动加盟类业务，芝士烘焙品牌KUMO KUMO宣布正式开启事业合伙人业务。

据了解，不含租金及装修费用，KUMO KUMO事业合伙门店投资预算约34.8万（具体视不同店型浮动），与加盟一家新茶饮门店的费用相近。

事实上，KUMO KUMO在2023年下半年已开始小范围测试事业合伙业务，截至发稿前，其已开出首批约30家事业合伙样板门店，分别位于一、二、三线城市。据透露，目前事业合伙门店的业绩表现不俗，例如哈尔滨学府凯德、宁波天一广场、深圳卓悦中心店，都是在30㎡的面积下连续3个月业绩破百万，多家新开门店业绩爆火，大排长龙。

告诉红餐网，在未正式官宣的前提下KUMO KUMO后台就已收到超23000份合作申请，但通过层层的严格筛选，最终通过面试签约的合伙人只有40多家，开店速度对于KUMO KUMO来说并不是首要目标。

而包含已经开业的30多家事业合伙门店在内，目前KUMO KUMO已开业的门店总数为100家。在测试模型跑通后，其计划通过事业合伙业务加速品牌扩张。不过，此次开放合作的区域也仅限于KUMO KUMO已经开设有直营门店，并且供应链和营运能力能够覆盖的区域。

姜浩文表示，2024年，KUMO KUMO并不会为了门店数量而盲目地去开拓一些新的区域市场，而是在现有区域不断强化营运能力、供应链能力的基础上逐步加密，持续带给消费者更标准也有更有性价比的产品。

有业内人士认为，经过2023这一整年的拓店浪潮后，餐饮品牌争抢加盟商已成常态，“姗姗来迟”的KUMO KUMO要实现这一开店目标并不轻松。此外，KUMO KUMO并不是市场上第一个以芝士蛋糕为核心的烘焙品牌，“前辈们”的销声匿迹以及一些其他烘焙单品品牌的倒下，引发市场对烘焙单品店生命周期的担忧。

姜浩文对此表示，从总体收益的角度看，尽管KUMO KUMO投资门槛与新茶饮接近，但烘焙品类低价折扣活动相对较少，营业额实收高，KUMO KUMO全国店均业绩超60万。从整个餐饮大盘的角度看，烘焙赛道仍具潜力。虽然市场规模与新茶饮赛道相近，但暂未出现如新茶饮赛道那般头部品类林立的竞争局面，入局者仍有机会，“现在的烘焙赛道的竞争格局，和2018年左右的新茶饮很像。”

直营店月均营业额超80万

事业合伙店能否续写“坪效神话”？

作为曾用23㎡门店创下178万+营业额纪录的“排队王”，KUMO KUMO对合伙人的吸引力不言而喻。

姜浩文对过去的成绩直言不讳，“KUMO KUMO直营店的平均门店面积约26㎡，月均业绩约80万元”。若以价格为39元的6寸经典款原味芝士蛋糕计算，KUMO KUMO平均每天能卖出近千份。

对于KUMO KUMO而言，极致的门店效率是做到高坪效的关键之一，回归连锁的本质最终比拼的就是效率。

KUMO KUMO通过3年多品牌的积累，产品矩阵不断丰富，在保证相对极简的SKU同时不断上新。区别于茶饮行业是消费者先点单再制作，烘焙行业是先做好产品，再让消费者直接选择买单，是整个餐饮行业中较偏向零售属性的品类。

姜浩文表示，正是因为顾客购即买即走的属性，所以很多烘焙门店没什么人排队，也能拥有相对不俗的业绩表现。更高效、便捷满足了消费者更多刚需场景的需求，从而拓宽了品牌开设的局限性，不仅是以往高质量购物中心的高客流点位，测试的社区门店数据也有不俗的表现。

KUMO KUMO围绕效率打造了一套门店模型，通过大展示面和高饱和度的橙色吸引消费者，砍掉堂食空间以大幅降低租金成本，同时避免一些堂食运营过程中的潜在风险，将省下来的成本还给食材，持续带给消费者更有性价比的产品，以此实现小面积、高标准化、高复购，从而带来了高坪效、高业绩。“这也是KUMO KUMO在上海、深圳等地区已经开设3年的20平直营门店，2023年的单店业绩还能够维持在1200万元以上的制胜密码。”

这套高效的店型在直营模式跑通后，姜浩文计划把它直接复制到事业合伙门店，“门店模型方面，事业合伙店和直营店没有太大区别”。

红餐网拿到的一份KUMO KUMO合伙人手册显示，合伙门店选址模型要求在购物综合体，门店建议面积为25-40㎡；门店具体落位建议在餐饮层或零售业态层、商场客流主动线上，和高频餐饮或零售业态做邻居。

人员配置方面，则需要根据门店的营业额预期来确定。姜浩文透露，目前KUMO KUMO全国门店平均人力成本约10.6%。

经过半年的合伙门店测试后，姜浩文认为KUMO KUMO已经具备了更多开展合伙门店的条件。他坦言，国内超优质购物中心有200余家，意味着KUMO KUMO可以开出200多家“百万店”，而他曾认为，这就是KUMO KUMO在国内市场的天花板。

“但我发现这个逻辑并不全对，连锁的本质是一家又一家业绩平平但是可以持续赚钱的店。所以更重要的是利润和回本周期，而不是单纯看营业额”，姜浩文坦言，在下沉市场测试的门店也有部分业绩平平的表现，门店月营业额仅25万元，但月利润也能达到约5-6万元，“这意味着，下沉市场数千家购物中心乃至社区，都可以成为KUMO KUMO考虑的目标，KUMO KUMO的天花板上升到了新的高度。”

据介绍，就目前KUMO KUMO已经开业的合伙门店的数据看，门店已经分布到了下沉市场如鞍山、泰州、菏泽等地，并以近期的门店数据来看，非一线城市亦能跑出“百万店”，过年期间三、四线城市20多平方的小店，一天做到了超8万元的营业额，“相当于开张2小时就卖出了一个月房租。”除了常规的购物中心店，现在新模型的交通枢纽店、景点店、社区店、步行街店都实现了25平日实收营业额过5万的数据。

从“单品”跨向“大单品”

KUMO KUMO找到了更广阔的市场

于KUMO KUMO而言，产品创新是其打破“烘焙单品店魔咒”的关键之一。

KUMO KUMO初期产品单一的芝士蛋糕的消费场景，更多被集中在下午茶以及轻社交伴手礼，目前的2.0店型升级成芝士烘焙的原因，是为了提供给消费者更刚需的产品，能覆盖更广阔的消费场景如早餐、代餐等，满足消费者更全面、更刚需的消费场景需求。

据介绍，2023年KUMO KUMO共研发超过2000多款产品，最终经过内外部层层试品会筛选，上线72款产品，推出了半熟芝士、芝士小脆、芝士布雪、芝士甜品等；每款产品上线市场曝光数据也均在千万以上，市场营收年环比增长12%。作为一个三年的老品牌，KUMO KUMO从2023年9月开始到2024年1月连续5个月单店营业额正增长，背后的逻辑也是源于他们的这一核心能力，“引发消费者自传播”是KUMO KUMO的核心优势之一。

姜浩文进一步表示，KUMO KUMO连续5次上新的新品都获得了超预期的市场反馈，同时烘焙行业的购买属性（外卖相对少）和竞争格局也意味着相对其他行业来说，折扣率更低，实收更高。

姜浩文坦言，产品是一个餐饮品牌的核心，仅做芝士蛋糕确实存在局限性，KUMO KUMO正在从单品网红芝士蛋糕品牌迭代成为芝士烘焙品类的头部，“我们仍要做大单品，但这个单品不是芝士蛋糕，而是芝士烘焙。KUMO KUMO将不停地强化KUMO KUMO品牌在消费者心中的芝士心智”。

对于跳出烘焙单品店赛道却仍“聚焦单品”的原因，姜浩文表示，一方面，芝士是健康食品，符合消费者对健康消费的需求；同时，我国的芝士市场还存在巨大的增长空间，而这个增长空间，就是KUMO KUMO突破烘焙单品店生命周期难题的关键之一。

“2021年芝士(奶酪)在中国乳制品消费的占比只有3.9%，但日本的数据是39%、韩国是41%，欧洲部分国家甚至超过90%。是不是存在饮食习惯的问题？是。但日本和韩国的饮食习惯和我们是类似的，他们在20年前其实也没有食用芝士的习惯，”姜浩文认为，随着国民消费水平的提高，乳制品的固体化呈现不可逆的趋势，因为固体乳制品的营养价值非常高，10公斤牛奶才能提炼出1公斤芝士，所以能够预见国内的芝士市场一定是增长的。

另一方面，单品店的效率比传统烘焙店高。传统烘焙店面积一般在100-150平左右，有60-80个SKU，在食材损耗、人效、供应链成本、培训难度和周期上，单品店更具优势。以供应链板块为例，KUMO KUMO的SKU约18个，均围绕芝士进行研发和生产，因此芝士的采购量远高于体量相近的传统烘焙店，能获得更强的议价权；在员工培训板块，也可以节省许多成本。

而通过更低的食材成本，以及品牌势能带来的租金成本优势，KUMO KUMO可以为消费者提供性价比更高的产品，进而获得更高的品牌知名度和消费者粘性。

在姜浩文看来，一批芝士蛋糕单品店“前辈”的倒下，核心原因不在于产品的口味，“并不是消费者不爱吃芝士蛋糕了，而是这些品牌没有进一步进行产品创新、门店模型创新。他认为，不断提升门店效率、做好产品，是KUMO KUMO打破“烘焙单品店魔咒”的核心手段，“连锁最终比拼的就是两个字：效率。”

姜浩文强调，产品并不是指某一块芝士蛋糕，若仅从口味的角度看，任何专业的大厨拿到配方后，基本都可以来实现口味的复刻。而KUMO KUMO对产品的定义，包括口味、价格、消费体验等。性价比不等于低价，而是在于消费者支付的金额能否获得满意的体验，而这份体验就包含了从进店购买到离店、直到用餐结束，“消费者不是来购买一块蛋糕，而是购买一次消费体验。”

消费者在获得高性价比的体验后，往往会复购与自发传播，复购解决了门店的拉新成本问题，而“自来水式”传播除了能吸引到更多消费者购买，还在相当程度上降低了KUMO KUMO的营销成本。

据透露，虽然KUMO KUMO在社交媒体中的声量可以称为网红品牌，姜浩文并不反感“网红品牌”这一标签，在他看来，受消费者欢迎的品牌都“难逃”被打上该标签，但与部分网友认知不同的是，KUMO KUMO并没有在营销中投入太多的费用。2023年其营销费用占比仅1%不到，这是源于其团队对于产品的创新以及市场消费者洞察的能力。

打破手作模式与标准化的矛盾

智能化将成烘焙行业主流趋势

低租金、低营销成本，KUMO KUMO的事业合伙店覆盖到了更广的创业群体。而对于连锁经营而言，标准化同样是核心因素。

以现场手作来凸显价值感的KUMO KUMO，正在变得越来越智能化。在全直营管理扩张时期，KUMO KUMO就陆续引入了数字化体系和智能化设备，通过智能化的软件和硬件，让“手作”更多是停留在服务顾客的环节，保留价值感的同时，提升门店运营的标准化程度。

以一块芝士蛋糕的生产为例，在品牌创立初期，门店的芝士、黄油都是以25KG包装标准配送门店，需要门店员工进行搬运、分切、保存。如今，这些环节主要通过中央厨房来完成，降低人力成本的同时，进一步保障原料的品质。KUMO KUMO把很多环节从前端转移至后端，门店员工只需要根据SOP，把央厨调配好的原料放进智能化设备中，就能完成出品。

“未来行业的终局就是上游的工业化、中游的标准化和下游的自动化”，姜浩文说。比如，通过传统烤箱制作蛋糕时，员工需要计时并把蛋糕取出、反向复烤，KUMO KUMO全面引入智能烤箱后，这一环节可以完全省略，由烤箱智能计时、烘烤温度全方位渗透。

姜浩文介绍，除了智能烤箱，门店使用的打蛋机、搅拌机等均已实现智能化，大幅提升了人效和标准化程度。在过去，门店员工需要学习打蛋、揉面，如今在智能化设备辅助下，只需要学习如何使用智能设备，从招聘、培训环节就可以省去部分时间和成本，“智能化一定是未来烘焙赛道，乃至餐饮赛道的大趋势。”

整体的门店管理方面，KUMO KUMO在2021年开始陆续引入了CRM系统、BI中台以及巡店、督导系统，实现对门店的统一管理、门店原料消耗情况的监控、门店利润情况分析等等。

据介绍，麦当劳、肯德基等连锁快餐巨头通过大数据分析，预测一天内原料使用量范围、消费者点单集中时段、以及不同时段内的热销产品等，“他们并不是等顾客到了之后，才从头开始准备一款汉堡，而是预计某个时间段会有很多顾客来点这款汉堡，提前备好原料，以便快速出餐。KUMO KUMO的SKU相对精简，实现起来更容易”，姜浩文补充。

更重要的是，KUMO KUMO的总部可以通过成熟的智能化中台，分析每一家门店的利润情况，为门店提供决策支持。姜浩文表示，过去确实存在一些加盟公司，只关注加盟商的营业额和原料采购情况，更极端的只是“卖LOGO”，导致本该是合作关系的加盟商和品牌方，“在交完加盟费的一刹那就站到了对立面”，但KUMO KUMO关注的是每一家门店的利润情况。

据透露，KUMO KUMO不排除未来资本化的选择，因此已实现财务报表规范化、透明化，而该动作的另一目的在于，塑造一个类自营的事业合伙体系，而非松散式的加盟管理，以此进一步强化品牌壁垒。

但比起上市，姜浩文还是更专注眼前的目标，做产品无论是品牌化、智能化还是效率化，都在为下好事业合伙这步大棋做准备。据透露，目前KUMO KUMO已通过50多位合伙人的面试，新一批门店将于一季度亮相。

本来配图由KUMO KUMO提供，红餐网经授权使用；封面图来源：KUMO KUMO。