下午两点多，上海松江叮咚奥莱的门口，顾客们进进出出，其中不乏拉着买菜车的老年人。

这家国内首家叮咚奥莱店面设计简单，店门口是一块写有“劲爆低价，件件超值”的立牌，贴了近20个当日的促销商品，比如，30枚红心土鸡蛋的价格是17.90元每盒。这家叮咚买菜的线下门店，主打的就是低价。

据《每日经济新闻》记者了解，这家“叮咚奥莱”开业没多久，位置在松江九里亭街道，离九亭地铁站不到2公里，500平左右，商品SKU（品类）约1000个。

作为线上运营为主的生鲜零售商，叮咚买菜为什么突然开了线下奥莱店？在店面和SKU的设计上，它采取了什么策略？为什么这么做？

事实上，这两年，“奥莱”二字已经是生鲜乃至零售赛道的常见词汇，基本等同于折扣店。2021年10月，盒马在上海浦东新区开出首家奥莱店，出售大量临期的五折商品。自此之后，盒马从软折扣走向硬折扣。

到2022年底，盒马CEO侯毅表示，未来将大力发展整个奥莱体系。今年11月，面对几百家供应商，侯毅更是进一步表达了中国零售业变革的必要性以及盒马推动折扣化变革的决心。

如今，随着叮咚买菜开出首家奥莱店，生鲜零售的战火燃至折扣店业态。值得一提的是，试水折扣店业态的远非这些新零售玩家们，永辉、家家悦等老牌商超也在相继试水。

折扣店，真能成为零售业的生路之一吗？

首家叮咚奥莱 图片来源：每经记者 陈婷 摄

叮咚奥莱，有备而来

叮咚为何开起了奥莱？

叮咚买菜方面向《每日经济新闻》记者表示，“叮咚奥莱”是叮咚买菜基于公司既有供应链与商品开发能力，正在探索的另一种触达消费者的社区超市形式，以销售生鲜民生商品为主，品类覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋、标品、预制菜等品类。

该公司还表示，叮咚奥莱希望在做到价格优惠的同时，保证商品品质以及口味的差异化。目前还处在探索、试点阶段。

记者实探叮咚奥莱看到，除了生鲜品类之外，还有日用百货和烘培等品类，SKU丰富。记者还看到了现烤的商品，如29.9元一份的现烤奥尔良风味十翅一桶（350g），以及19.9元一份的奥尔良风味烤鸡（500g）。同日，记者在盒马奥莱也看到，现烤的招聘奥尔良大烤鸡售价为19.9元（500g），都是低价引流产品。

据叮咚买菜方面介绍，店内有很多叮咚特色的自有商品，如预制菜、豆制品、面包等，还有叮咚自有工厂生产的1升醇豆浆，日常售价5.89元，一盒嫩豆腐不超过1元。

11月16日晚，叮咚买菜发布了2023年第三季度业绩报告。该季度叮咚买菜实现营收51.4亿元，环比增长6.2%，GMV为56.7亿元，环比增长6.4%，并实现Non-Gaap标准下的净利润率0.3%。至此，叮咚买菜已经实现了连续四个季度Non-Gaap标准下的盈利，同时该季度也实现了Gaap标准下的整体盈利。

当晚，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报会议上表示，叮咚买菜在优势能力持续建设的基础上，会加大促销和折扣的资源投放力度，进一步提升头部大单品的渗透和销售，同时也给价格更高敏的人群以更好的触达点。

近两年，叮咚买菜一直在发力商品力，据悉，叮咚买菜在今年优化商品结构，精选汰换商品，集中开发资源在大单品、爆品上。通过精选SKU，以及供应链和规模化销售，以求商品在保证品质的基础提高价格竞争力。

目前，叮咚买菜自有品牌已经涵盖预制菜、肉类、米面、豆制品四大类，且其中很多商品如今都可以通过12个自营工厂研发生产。

今年2月，叮咚买菜副总裁兼商品规划与创新中心负责人申强还曾向记者表示，叮咚买菜正在向“食品电商”转型。在他看来，叮咚买菜有数字化的基因，先做了数字化零售，实际上是电商的形式，内心又想成为新一代食品公司。

折扣店竞争的是什么？

与刚开始试水的叮咚买菜不同，盒马对折扣化已经坚定不移。

10月13日，盒马宣布开始推行全新采购模式，启动“折扣化”变革，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调。

11月22日，侯毅在盒马新零供大会上表示，盒马奥莱在上海六十几家门店，马上就要开到100家店，“任何一家店的生意都很好，每天有几千的客流。为什么？因为我们的价格比电商都要低，并且只有大卖场的一半，但我们盒马的品质是有保证的，消费者能够认可。”

侯毅此前称，未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的七折、自有品牌是市场价的五折、临期商品是市场价的三折。

记者对比发现，虽然包装规格等方面不完全相同，但奥莱店内的商品的确比线上渠道便宜得多。

以叮咚奥莱为例，在售的30枚红心土鸡蛋的价格是17.90元，而18枚土鸡蛋的App价格则为15.9元。盒马App内，1kg冬笋价格为14.9元，而App上有机冬笋500g为19.9元。

通过一时的补贴达成低价并不难，通过烧钱也可以做到，区别在于，折扣店想要的是通过供应链变革达成高质低价，拼的是利润率。侯毅直言，让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。

CMC资本董事张琳和投资经理冯晰睿曾表示，国外主流硬折扣模式的基本原则为lean operation（即精益运营），通过选取少部分动销很高的偏刚需类商品，实现SKU精简化与动销水平高效化。

供应链的能力至关重要。百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在折扣店的运营上，零售商的选品和运营能力会承受很大的考验，“做实体店还要加一个选址。”

为此，盒马已经启动了自我变革。除了进一步打造垂直供应链之外，侯毅此前提到，KA模式（以大客户为主导的模式）是目前商品价格远高于原本市场价的原因，也正是因此，“去KA化”成为低价的前提。

据媒体报道，侯毅认为，未来是爆品时代，并不是商品（品种）越多越好。盒马此前的SKU体系将发生巨变。据悉，盒马成品部约有5000-6000个SKU，变革后将淘汰3500个左右；算上新引进的800个SKU，成品部SKU数量未来将控制在3000个左右。再考虑到盒马鲜品部的SKU将基本保持不变（2000个左右）。合并计算，盒马此次变革将减少3000款SKU。

今年4月，侯毅在接受记者专访时曾表示，该业态的核心在于要跑通“215”模式，即一个店大概在600到800平方米，15万的销售，15个点的毛利。他还透露，“215”模式中，内部的营运成本和数字化改造要控制在10个点以内，“这是全世界折扣店的标准模式。”

控制成本方面，叮咚奥莱的做法是一些民生商品的包装极简化，并采取较大规格包装。

叮咚买菜解释称，叮咚奥莱以此来降低商品链路成本，并借助叮咚买菜既有的供应链规模和自有生产能力，加上这种在核心都市圈外的线下店形式可以省去一部分运营与服务相关的费用，最终做到在保持商品较高品质和市场差异化的同时，把价格“打下来”。

在选址上，以记者走访的两家折扣店为例，首家叮咚奥莱虽然临街，但是距离最近的地铁站九亭地铁站有将近2公里的路程，盒马奥莱则位于地铁口。侯毅此前也曾对记者强调，盒马的硬折扣店将主要覆盖在郊区。

折扣店缘何兴起？

被折扣店这一新浪潮裹挟的，远不止盒马和叮咚买菜。

虽然在国内的定义还有些模糊，大致来说，折扣店有硬折扣和软折扣之分。CMC资本董事张琳和投资经理冯晰睿在10月底的相关文章中表示，软折扣模式以销售临期尾货产品为主，以日本唐吉诃德、好特卖等渠道为代表。

文章称，这种模式天然存在上游货物供给不稳定、门店商品组货非标准化、采购规模不经济等问题，特别是在疫情后品牌方调整出货销售预测精度，市场的尾货供给较疫情前下滑较多。

硬折扣模式，则是现在零售商正在陆续试水的这种模式，为许多业内人士看好。

无届创新资本创始合伙人蔡景钟曾在今年3月表示，从全球市场来看，折扣店已经被证实是零售业态的最高级品类，是一个巅峰。

蔡景钟认为，从大店连锁业态上看，Costco、山姆会员店这些发展了几十年，仍然是行业巨头；从小店连锁业态上看，ALDI、LIDL、Dollar General，甚至Dollar Tree这种百年老店依旧在快速增长；其他品类连锁，像优衣库这些“品类杀手”效率高、周转快、价格亲民，发展快速。

不过，会员店也被认为是折扣店的一份子，两者仍有差异。庄帅表示，折扣店需要开在社区周围，哪怕是低租金的郊区，而会员店开在远离社区的地方，需要消费者驱车去购买。

除了在全世界范围内被验证了可行性之外，当下国内的市场环境，也有了折扣店兴起的土壤。

首都经济贸易大学教授陈立平表示，从消费端来看，中产阶层正在减少一些高消费、高端品牌以及不必要的消费支出，转而选择简约实用、性价比高的商品和服务。消费降级正在成为一种生活方式，而不是简单追求低价、低质量的商品。在他看来，食品折扣店不是廉价商店，而是基于供应链再造和组织变革的创新零售业态。

对于生鲜零售商而言，社区折扣店更是进军下沉市场的利器。在庄帅看来，开在社区周边的折扣店能够吸引不擅长网购的老年人，有利于在全国扩张，实体店也可以作为前置仓的补充。

在种种因素加码下，折扣店吸引了零售商试水。10月，有消息称，永辉超市在部分门店开启了“正品折扣店”的尝试，据其向媒体表示，它将每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，根据具体情况，按照商品原价的七折、五折及三折进行销售，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区。折扣商品覆盖休闲食品、生活用品、米面粮油等多品类。此外，物美、家家悦对折扣业态也有所涉足。

目前，国际折扣零售商也在国内低调发展。据报道，11月18日，ALDI奥乐齐浦东锦绣叁宸里店开业。至此，ALDI奥乐齐已在上海开设了50家门店。记者走访发现，奥乐齐在上海的选址更多位于商圈。

如今，折扣店逐渐有了成为“网红”的趋势，甚至有业内人士将其称为“线下拼多多”。今后，想必围绕着折扣店的竞逐将更为精彩。

对于零售商而言，这不仅是一个以低价赢得消费者芳心的机会，通过加码面积小、易扩展，与下沉市场兼容度高的折扣店，零售商可以进一步打破自身能力天花板。不过，对于那些在线下已有布局的零售商，如果它们也向折扣化转型，将如何变革？

本文转载自每日经济新闻，记者：陈婷