为什么餐饮业,从来没有出过中国首富?
刘润 · 2023-04-21 08:50:54 来源:刘润
存在上千年的餐饮业,到今天为止涌现出了这么多的品牌,这么多优秀的企业,它背后的底层逻辑到底是什么?
本文转载自刘润(ID:runliu-pub),作者:刘润。
前段时间,我去参加了“2023中国餐饮产业峰会”,做了一场演讲。
对餐饮行业而言,我是消费者,是爱好者。
但今天,我特别想从商业的逻辑出发,分享一些对餐饮行业的思考,我称之为“和餐饮行业有关的四个底层逻辑”。
我们怎么样来看待一个行业?尤其是餐饮这样的万亿级产业。
存在上千年,到今天为止还涌现出这么多的品牌,这么多优秀的企业,它背后的底层逻辑到底是什么?
服务是“大优势”,也是“大制约”
从第一点开始,主题是产品VS服务。
首先问你一个问题,请问餐饮行业做的是产品还是服务呢?请问方便面是餐饮行业吗?
在我个人看来,方便面是包装食品,应该是食品工业。我们区别这两个行业,最主要的一个边界就是看它提供的是产品还是服务。
如果提供的是买回家就能直接吃、直接用的东西,我们称之为“产品”。如果有人帮你把面下好了,比如和府捞面就帮你把面下好了,我们称之为“服务”。
所以,区别食品工业和餐饮业,最主要的逻辑是看中间有没有无差别的人类劳动。
无差别的人类劳动,即“服务”,是餐饮行业区别于其他行业的巨大优势,但也是餐饮行业发展特别大的一个制约。
为什么说是优势呢?过去这么多年,很多行业受到巨大的冲击,比如零售行业,大家都能够感受到,家乐福遇到挑战、大润发遇到挑战,所有的零售巨头都遇到挑战。
但是中国的餐饮巨头,很多还活了下来,可能还活得不错。
为什么?因为这个行业允许万家烟火,因为你提供的是服务。
如果理解了服务和产品的根本区别,也就是有没有无差别的人类劳动,你就会明白第二件事情,为什么这几年预制菜会变得这么火。
2020年疫情刚刚爆发的时候,我去了上海的一家预制菜工厂,吃了他们做的东西。当时在那吃的红烧肉是现做的还是预制菜,我作为一个吃货还真的分辨不出来。
这个创始人和我说,这就是预制菜,把原材料做好以后用零下七十多度的超低温速冻,然后送到餐厅,餐厅用SOP(标准作业程序),5分钟左右就能做好。消费者买一个预制菜,按照SOP自己回家做,也能跟著名餐厅做出来的一样。
他问了我一个问题,说他们现在有两款菜,一款是剁椒鱼头,一款是红烧肉,哪款菜会更受欢迎?
答案是红烧肉,为什么?因为剁椒鱼头虽然很好吃,但重点是鱼,料是预制的,工艺差不多,并不需要耗费太多的时间成本。但是红烧肉不一样,要做很多的准备,最后才可以做出一盘非常好吃的红烧肉,占用厨师的时间非常长。
所以预制菜为什么会发展起来?它发展起来很重要的原因,在于它极大程度地减少了餐饮业所必须消耗的资源,这个资源就是无差别的人类劳动。
餐饮业今天正呈现出一些重要的发展趋势或现象,像预制菜,像千城万店,像机器人餐厅。它们背后的底层逻辑大都是减少了餐饮业的人类劳动。只有去掉了人类的劳动,餐饮业可规模化的概率以及标准化程度才会增加。
为什么餐饮业,从来没有出过中国首富?
餐饮是服务业,服务业的特征就是人类的劳动。有人类的劳动以后会带来什么变化呢?
在商业里面,产品和服务这两个品类如果发生了变化,将会导致巨大的行业变革,这个行业变革称之为“正态分布”和“幂律分布”。
为什么中国的餐饮业从来没有出现首富?餐饮业是万业之主,但是却从来没有出现过中国首富。当然,餐饮行业也有成功的企业,但是它们跟华为、腾讯、阿里比,规模相对来说小得多。
其本质的原因是,华为、阿里、腾讯这些公司有产品,但是不需要服务。一个行业一旦不需要服务以后,将很大可能会从“正态分布”走向“幂律分布”。
什么叫正态分布,什么叫幂律分布?
简单概括就是,一个行业介入的群体非常多,很难出现寡头、垄断的企业,与此同时这些群体大部分都处于中间位,就是正态分布。反之,一个行业介入的群体较少,寡头、垄断现象明显,则属于幂律分布。
高中的时候我有个朋友,这个朋友音乐和美术都非常有天赋。有次他问我,这两件事情他都很热爱,但是未来只能找一个方向发展,应该朝美术方向发展,还是朝音乐方向发展?
最后,这个朋友选了音乐。
音乐和美术的区别是什么?在中国弹钢琴特别好的人有谁?郎朗。
郎朗之外还有谁?想不到了。为什么会这样?因为音乐这件事情是属于没有边际劳动的。
什么是没有边际劳动?你只要弹特别好的钢琴曲,在网上传播,一个人听、一千个人听、一万个人听,成本是一样的。一旦边际成本为零,就会有特别大的改变,几乎所有人都只会喜欢郎朗。
所以钢琴可以出现头部,头部会吃掉行业大部分的利润。
如果是美术呢?画画不一样,比如油画,有个画家很有名,全中国的人找他画画,但是他一周只能画一幅画,一年也只能画50多幅。就算他是全中国最有名的画家,也不可能吃掉所有的市场,这时候必须有第二名、第三名出来服务其他人。
所以画家这个行业是分散市场,而音乐家这个行业是集中市场。
画家行业,中间大部分人够养活自己,只有少数的人能赚比较多的钱。而音乐家不一样,只有极少数人能挣很多的钱,绝大部分的人养活自己都很困难。所以,音乐家是“幂律分布”,而画家是“正态分布”。
现在回头看看餐饮行业,为什么餐饮行业从来没有出现过中国首富?餐饮行业是正态分布的行业曲线,还是幂律分布的行业曲线?答案是正态分布。
原因是我刚刚说的,餐饮行业介入了太多人类的劳动,所以不可能产生阿里这样规模的巨头。
我们通常用一个指标来衡量行业的分散度,也就是CR(Concentration Ratio),即行业集中度。行业前8个企业加在一起,在市场占有多少的占有率,如果超过20%,这个行业就是比较集中的。
百胜中国一年的收入应该是600多亿,而整个中国餐饮行业有接近5万亿的规模,600多亿的收入只占5万亿的1%多一点。换句话说,餐饮行业第一名只占1%多一点,前8名加在一起肯定不超过8%。
所以,餐饮行业是非常分散的行业,这也是这个行业长久以来生生不息的原因。它介入了很多劳动,是万家烟火的行业,可以容纳大量的人就业、创业,可以让很多人有事可干,而这也是国家大力发展夜经济、发展服务业的原因。
极致匠心,还是极致规模化?
理解了上面两个基本规律以后,作为一个创业者应该怎么办?
你有三个选择:总成本领先、差异化以及聚焦。
在餐饮行业,每家独立的餐厅,其实天生就已经被动选择了一个策略,这个策略叫做“聚焦”。
什么叫聚焦?就是只服务特定人群。
每个餐厅都有服务的半径,假设半径是两公里,2公里范围内有一万户人家,那我只要把这一万户人家服务好,就不可能被别人灭掉。这是从战略上说的聚焦。
再举个例子,如果你父亲做拉面,你也做拉面,你的拉面店在这个地方做了40年,有消费者过来吃拉面,要不要放香菜不需要讲你都知道。因为服务于特定人群,你就掌握了服务这个人群所独有的能力。
为什么互联网这么强大,就是因为它打破了两公里的半径,今天在齐齐哈尔可以收到从上海发货的产品,在武汉也可以收到从上海发货的产品,客户没有范围的限制。
互联网打破了地域的边界,而餐厅到今天为止依然没有。
没有打破边界,是好事还是坏事?对餐饮行业来说是天大的好事。如果有一天我可以远程吃面了,那餐饮跟在座三分之二的人就没有关系了。一旦有人把全世界三分之二的餐饮都做了,那么餐饮行业就会出现像阿里这样的巨头。
但是,如果不想走聚焦战略,怎么办?那就要思考两件事情:总成本领先和差异化。
我们经常说标准化,美国快餐很标准,两百度的油温,薯条进去15秒就做好了。快餐店里还是有人劳动的,但是降低了专家型的劳动,用相对便宜的人力成本在做生意,这就是所谓的标准化。
从战略的角度拔高一点来看,为什么会有标准化?因为背后有个选择,也就是总成本领先。
好吃很重要,但如果两家店一样好吃,要突围就必须更便宜,这就是总成本领先。
我从小在南京长大,之前想吃我妈妈做的红烧肉,就打电话问我妈,红烧肉是怎么做的。我妈就跟我说,“油少许,油温8成热,稍微收汁。”
我作为理科生,完全不理解什么叫“少许”,什么叫“8成热”,什么叫“稍微”。
餐饮业几千年了,都是这么做的,把本来可以量化的东西弄得非常玄学化,这就是许多企业做不大的原因。
中国餐饮做得比较大的是火锅这个品类,出了海底捞这样的公司。之所以可以出海底捞,跟企业的努力有关系,此外还有一个原因——火锅是容易被标准化的分支。所有的锅底都是在某个工厂做出来的,菜品也是从一个地方集中运过去的,这样就能把总成本控制下来,所以也才有机会出现总成本领先的企业。
很多创业者走“千城万店”的路径,其实都是在做一件事情,把自己的总成本控制下来,这就叫总成本领先。
那是不是每家企业都要做总成本领先呢?不是的。
我有个朋友,从来不吃预制菜,他说得比较极端,“这就是猪食”。
他到每个城市都要去吃当地的一些小店。这些小店做的就是所谓的“差异化”,它们往往拥有一些连锁品牌没有的能力,比如祖传的配方,依然能活下来。
所以差异化是什么?我可以做到跟你不一样,而且能保护这个不一样,这个不一样是消费者喜欢的,有一批餐饮企业就是靠这样的差异化活着,现在甚至有越来越多的企业希望这样活着。
绝大部分餐厅不可能做成“千城万店”,也不应该做成这个事,因为餐饮业本来就是分散的行业。
在巨头的下面,依然有生长的空间,不要跟巨头学,不要做巨头擅长的事情,而要做它们不擅长的事。
每个行业都一样,要思考三件事:第一是聚焦,第二是总成本领先,总成本领先的巨头企业,不仅仅是餐饮业,慢慢就变成食品工业了。第三是差异化,在巨头的下面找到自己的差异化路线,然后提供特色的服务。
餐饮业五大护城河
专利、管理、规模、品牌、习惯
第四个底层逻辑,企业做得很好以后,会不会依然被替代?
茶饮行业在过去几年发展得很快,但是这一年左右,像喜茶、奈雪的茶等这些企业的定价都在逐渐降低。为什么要降价呢?
在我个人看来,奶茶或者水果茶这个行业,其实是红利。什么是红利?有人发明或者首先做了奶盖茶,消费者喝下去很享受也没有罪恶感,这个品类很快就起来了,但这不是餐厅赖以生存的根基,所有红利都会消失。
你是这条街上第一个做奶盖茶的人,所有人都会来排队。旁边做鸭脖的觉得奶茶这么赚钱,我也做奶茶,整条街都开始做奶茶,慢慢的这些店就都不赚钱了。
这就是红利。短暂的供需失衡,最后一定会回归常态。怎么办?你能不能守住这个利润?
这就要理解一个概念——护城河。我讲讲其中跟餐饮业相关的5种。
第一个是专利。
日本有很多的匠人,比如寿司先生、煮饭先生,要吃他们家的饭,可能要提前三个月排队。
虽然这个东西不一定能申请专利,但这就是某种形态的专利,只有它们自己才拥有的独门绝技,就是让它们长久生存的重要方法。
专利很好,但是也有坏处,坏处就是很难把这家寿司开出100家店。日本很多百年企业都是作坊,如果不是作坊就做不久,做久了就做不大。因为做大了就有标准,标准就会被人复制。如果你不想做大,想做久,就要用专利保护自己。
第二个是管理。
我管一万家店和你管一万家店的水平不一样,激励措施和管理能力就是自己的护城河。
第三是规模。
规模效应是第三个比较重要的护城河。在一百个城市分别开一家店,还是在一个城市开一百家店,你会选择什么?
7-11的选择是在一个城市开一百家店,这样的话可以享受同一个供应链体系,同城规模带来的效应会被引爆,成本会降低。
反之,如果在一百个城市都开店,成本就会很高。
第四是品牌。
煮饭先生也好,寿司先生也好,除了真正的专利,绝大部分的口感一定是可以复制的。就像奶茶,杨枝甘露是你发明的,但是我们家做得跟你一样,谁发明的就不重要了。
这时,品牌就变得更重要。消费者相信你的品牌用料是新鲜的,而不是从前天就放到冰箱的,这个信任感就变成了重要的护城河。
第五是习惯。
我从小在南京长大,在南京特别爱吃鸭子。大学毕业到上海工作后,我很想吃南京的鸭血粉丝汤,但吃了上海的鸭血粉丝汤以后觉得真不行。于是就想着,等我腾出手来,我一定要做正宗的鸭血粉丝汤,拯救上海的同学们。
后来有一天,我在广州天图资本做分享的时候遇到了冯卫东,他们投了一家在上海做鸭血粉丝汤的公司。当时我说,我去吃过这家店,你们眼光不行,南京最好吃的鸭血粉丝汤其实在这里。
冯卫东跟我说,“我去看过了,但是看完以后还是投了上海这家。你所谓的正宗,只不过是从小吃习惯的味道,不是‘好吃’。‘正宗’是特别害人的词,你要理解什么叫做‘好吃’,而不是什么叫做‘正宗’。”
为什么所谓地方最正宗的小吃卖不到全国,就是因为你太相信“正宗”这两个字了。“正宗”可以保护你在区域的发展,让你在区域做得很好。在另外的地方做不起来,则是因为“习惯”,走出去要顺应习惯,在当地要保护习惯,这是第五个护城河。
最后的话
这就是我自己的一些想法。
跟大家分享我作为一个吃货,作为一个外行对餐饮行业的一些商业思考,也就是所谓的底层逻辑。
不管你做的是产品还是服务,不管未来在座的各位是做聚焦,还是做差异化,还是做总成本领先,我都希望你能理解这些逻辑。
我也希望,餐饮这个行业永远是万家灯火。
祝愿每个人,每家企业,都能获得最大的成功。
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