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茶饮品牌都在上新,为什么快乐番薯脱颖而出?

红餐编辑部 · 2023-03-10 09:53:18 来源:红餐网

历年开春一贯是茶饮行业的传统淡季,茶饮品牌纷纷春日上新,拯救颓势。在五花八门的新品中,快乐番薯以一杯幽兰奶绿突出重围。

兰之猗猗, 扬扬其香。这款产品如其名,以兰花香为主调,没有延续奶茶一贯的醇厚的口感,而是将风味调配得更加清爽高香,用绿茶的低调冷冽来突出兰花的香,使消费者喝一口就能品到三重香气:花香、奶香、茶香。

幽兰奶绿一经上市,市场反馈好评不断。“意外的清爽”、“味道太春天了”、“一般奶茶都喝不完,但是这个我能喝两杯”等等,足够惊艳的味道促使消费者自发种草,在社交平台晒出自己手中的奶绿。

这也是幽兰奶绿高复购率最根本的原因:好喝。产品不会说话,但是消费者可以表达:不只在于社交平台的称赞,“好喝”更是体现在了销售数据上。数据显示,有门店一天能卖出1000多杯,整体复购率达到70%以上。幽兰奶绿系列销售成绩呈直线上扬态势,直接促进快乐番薯出货额的整体提升。

【研品合一,用体系打造“三星”爆品】

快乐番薯成立至今15年,近年来更是爆品不断,快乐番薯似乎已经掌握了“爆品密码”。

从去年爆火的超长杯,到开春的幽兰奶绿,为什么快乐番薯都可以迅速推出新品并引爆市场?这其实是得益于研品合一的机制。产品企划洞察市场趋势、锁定新品方向,研发则负责风味与原材料的把控,最终落实到营销推广。快乐番薯内部关于“三星”产品的模型打造已经相当成熟,从产品利润、出品效率、营销话题等维度,对产品进行各个维度的剖析并预测产品的市场接受度。

当然,除了体系化的打造,能够快速推进执行并抢占市场的先机,也依靠于快乐番薯早有洞见的供应链建设。快乐番薯早在2014年便开始自建供应链,开启企业化经营管理之路。

【营销创意加持,用户互动出圈】

爆品之下同样值得注意的是,关于幽兰奶绿的营销也极具创意。线上宣传方面,快乐番薯通过商业热搜榜第三位,连续四天投放#春天喝快乐番薯幽兰奶绿#这一话题,通过单一话题多频次投放的方式,将快乐番薯和春天、幽兰奶绿进行强关联。通过这一商业投放,快乐番薯的微博指数环比增长8635.85%,品牌声量达到了投放前的12.9倍。

除了商业广告的投放,快乐番薯更是注重与用户之间的互动传播。

立春当天,春风预约系统同步热搜一致上线。用户可以通过小程序预约厦门的春风,由总部运送到店,顾客到店兑换。买一杯幽兰奶绿,就可以得到一份手工收集的厦门春风。喝的是奶茶,送的是情怀。

快乐番薯借助地域特色,赠送手工收集的8个厦门旅游地标的春风,极具创意地勾起消费者的好奇心:“厦门的风是什么味道?”从而带动活动参与度。活动数据显示,预约门店数量达到536家,单店预约过百,远超官方预期。甚至还有用户到店内打卡,购买8杯幽兰只为收集一套完整的厦门春风。宣传视频一经发布,也成功撬动了小红书、抖音等平台用户的广泛讨论。可见这般看似无用的“美丽废物”,却真正收获了年轻人的爱。

同步春风小瓶推出的还有幽兰奶绿的春日涂色杯套。幽兰的限定杯套延续了主画面的春色明媚,反面线稿留白,留给消费者动手上色的机会。这份春日涂色杯套被称为“奶茶届的秘密花园”。

快乐番薯在线上线下均举办了杯套涂色大赛,联动线上线下UCG自发创作,让春天落实到消费者笔下,每个平台都有二创作品打卡。

此外,快乐番薯还结合露营+品鉴会的形式,真的把大家请到线下见面。在现场请大家品尝新品、进行杯套涂色,与用户充分互动,促进用户对品牌的深度感知。

结语

2023年是快乐番薯成立的第十五个年头。作为茶饮业内少有的“老字号”,快乐番薯是老道与年轻并存的品牌。“老道”体现在品牌运营体系、供应链体系根深蒂固的建设,并对双品类模式的始终坚持。“年轻”则在于产品、营销的创新,以及品牌运作模型的不断升级。

现如今,经过15年的发展,快乐番薯门店数量已超过2000家,遍布全国26个省区、158个城市,离全国化进程又近一步台阶。

十五年的精彩纷呈只是开始,相信在下一个十五年,快乐番薯依然是中国茶饮的代表。

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