传统日式快餐，为什么不讨中国消费者喜欢了？

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：梁盼。

餐企三季报披露落下帷幕后，传统日式快餐的生存窘境再次显露。

与去年同期相比，味千中国第三季度同店销售同比下降11.1%，快速休闲餐厅业务销售第三季度同比下降14.7%。而这，也已经是味千快速休闲餐厅同店销售增速连续第五个季度下滑。

除味千拉面外，吉野家、丸龟制面等传统日式快餐品牌同样面临着不小的经营困境。

2020年时，吉野家净亏损达75亿日元（接近人民币4亿），进入2022年，亏损态势仍未扭转。今年上半年，仅上海吉野家的净利润就亏损达534.94万元。8月，吉野家更是宣布旗下品牌花丸乌冬面全面退出中国市场。

无独有偶，另一家于2012年进入中国市场的乌冬面品牌丸龟制面，自2021年6月起也开始陆续关店，今年8月其在中国内地的所有门店全部关闭。

这些日式快餐品牌的式微，再次引发人们对传统日式快餐生存问题的探讨。曾经风光无限的传统日式快餐，为什么在国内卖不动了？

传统日式快餐，也曾有过高光时刻

1992年，吉野家在北京王府井开出中国首店，一碗牛肉饭卖6.5元。

6.5元是什么概念？按照当时的物价，一斤大米才卖三四毛钱，吃一碗吉野家牛肉饭可以买近二十斤大米。就是这样一碗昂贵的牛肉饭，竟也一度创下周末日销2000碗的纪录。

可见，高昂的价格并没有阻止食客们的消费热情，人们把吃顿吉野家视为有面子的事，一些年轻人甚至将约会聚餐的地点也选在吉野家。

△图片来源：摄图网

“读书的时候很爱吃吉野家，当时对我来说也算是比较奢侈的一餐了，当时我还在想，如果吉野家的门店能开到我的家乡那里该有多好。” 一位北方的网友回忆说道。

如果说吉野家是国人的日式牛肉饭启蒙，那么味千拉面则是不少国人的日式拉面启蒙。

味千拉面起源于日本九州熊本县，原是一家不足十余个座位的拉面小店。1995年，中国商人潘慰前往日本考察，被这家小拉面馆吸引住，随后果断拿下了它在中国的总代理权，回国创办了味千（中国）控股有限公司。

1996年，潘慰在香港铜锣湾开出了味千拉面在国内的第一家门店，主打日式骨汤拉面。此后，味千拉面不断“攻城略地”，门店数量和营收规模开始大幅增长。公开数据显示，2003年，味千拉面在中国仅有13家门店。2019年，味千拉面门店数量已经逼近800家。

伴随着味千拉面在国内的高速发展，味千（中国）控股有限公司创始人潘慰的身家也随之大涨，连续4年蝉联胡润餐饮富豪榜首富。2007年的胡润餐饮富豪榜上，潘慰以60亿的身家高居榜首，被外界誉为“拉面女王”，一时间风头无两。

吉野家和味千拉面，可以说是传统日式快餐在国内发展的缩影，在它们之外，还有不少日式快餐品牌也纷纷涌入了中国市场。

2004年，日式咖喱饭连锁品牌coco壱番屋在上海开出了中国的第一家门店。

2008年，与吉野家、松屋并称为日本三大牛肉饭的快餐品牌食其家，也开始进入中国市场。食其家瞄准了南方市场，在江浙沪地区快速扩张。第一财经数据显示，2013-2015年间，食其家上海的门店数量接近翻了一番。

△图片来源：百度指数

再往后，花丸乌冬面、丸龟制面也分别于2011年、2012年先后在中国开出首店。

百度指数显示，2017年年中，日式拉面的搜索指数超过600，达到近十年的峰值，春树拉面和一粒庵北海道札幌拉面也都在这一年开出了中国首店。

日式快餐的蓬勃发展，甚至还带动了其他品类的日式餐饮品牌在中国兴起。根据日本农林水产省和外务省 2017 年的调研数据，2015年-2017年，日本之外的地方共新增近 3.1 万间日料餐厅，其中超过一半开在了中国。

整体上看，一直到2018年，日式快餐领域都保持着可喜的发展态势。

亏损、关店、退场，日式快餐节节败退

花无百日红。近几年来，日式快餐在国内发展开始显露疲态。

此前，红餐品牌研究院发布的《中国日料品类发展报告2022》就显示，近几年，日式拉面品类热度不再，头部品牌陷发展瓶颈；一批牛肉饭品牌的发展也遇冷，门店扩张缓慢，甚至出现萎缩。

以负责吉野家在中国北方市场运营的合兴集团为例，合兴集团的收入里有约80%都是由吉野家所创造。其财报显示，2018到2020年三年间，合兴集团的净利率逐年下降，从5.16%降至4.94%，再到-5.03%。

今年8月，吉野家发布临时报告书称，旗下品牌“花丸乌冬面”将退出中国市场。花丸乌冬面的门店数量在2018年时达到了近40家的高峰期，但不到四年的时间，便由盛转衰。

“拉面第一股”味千拉面的日子也不太好过。2018年-2020年，味千拉面净利润下滑态势明显，股东应占溢利分别为5.5亿元、1.56亿元及亏损7786.8万元。2022年上半年，味千拉面更是亏损过亿，关店68家。

△图片来源：摄图网

失去中国消费者欢心的，还不止吉野家和味千拉面。

红餐网注意到，近几年丸龟制面、博多一幸舍、神田川拉面等多个日餐品牌都出现了闭店情况。

像丸龟制面2020年在中国内地的门店数量一度达到40多家，主要分布于上海、北京、宁波等地。其中，上海店面最多。但2021年6月起，丸龟制面就开始加速闭店。如今，在大众点评上搜索丸龟制面，已经查询不到上海门店的信息，北京的20多家门店，也都处于歇业关闭状态。

△图片来源：大众点评

企查查数据显示，近10年间，日式快餐相关企业的注册量在2018年达到峰值，此后就开始出现下滑。赢商网数据显示，2020年，日式拉面开关店比不足0.5，呈现出明显的收缩态势。2022年上半年，平价日料的开关店比也仅为0.56，市场表现不容乐观。

传统日式快餐品牌撤退的背后，折射出的是国人的消费需求和消费习惯的变革。

多位业内人士表示，日式快餐一开始的崛起得益于日式流行文化的影响以及当时市场的空白，后面则因受影响的70后、80后两代人消费能力逐步提升而不断发展壮大。

中国饭店协会日本料理专业委员会常务副理事长赵刚在接受红餐网采访时表示，70后、80后从小就接触到日本电影、日本动漫，日本文化在他们的成长过程中产生了一定的影响。这类人群对日式快餐带有一定的滤镜和情怀，在就餐时也倾向于选择日式快餐。

△图片来源：摄图网

传道品牌策划的定位咨询顾问黄光尧曾旅居日本8年，热衷研究日本餐饮市场，他告诉红餐网，上世纪八九十年代，国内不少消费者受到日本电影、动漫、漫画、综艺的熏陶，国人品尝日式食物的意愿明显加强，日式风味满足了人们的尝鲜心理；再者，日式快餐连锁品牌的经营管理比当时国内的餐企更为成熟，更容易形成规模优势。和当时的竞争对手相比，日式快餐品牌兼具规模化优势和差异化优势。

然而时过境迁，伴随着国内餐饮业的发展，餐饮品类的日渐丰富，日式快餐的躺赚时代悄然过去。

正如餐饮设备供应商三禾集团执行总裁秦晓瑛所说：“ 过去，消费者对异国风情的猎奇心态及对外来品类的崇尚心理，为日式快餐带来了发展红利期。如今，消费者已经逐渐回归理性，而新生代消费者对产品品质和体验感的要求越来越高，这也给日式快餐品牌的运营能力和创新能力提出了更高的要求。”

为何失宠？传统日式快餐几大问题渐显

红餐网在与行业内多位人士交谈后，大家普遍认为，近些年传统日式快餐的式微主要由以下几个因素造成。

1、产品性价比低，不少门店使用预制料理包

不少日式快餐品牌入华后走中高端路线，发展至今也多延续着过去的小贵特点，定价偏高、分量也不多，性价比不高。红餐大数据显示，国内门店较多的日式快餐品牌丸龟制面、味千拉面的人均消费都在40元左右，博多一幸舍的人均消费更是超过60元。

日式快餐性价比低被消费者诟病，……在大众点评上，不少消费者吐槽日式快餐量少价高：“一碗饭只有女士或小孩的分量，男士估计吃不饱”“30多块钱只有几片肥牛”……

有网友则直言：“日式快餐不好吃还贵，作为普通的工作餐不合适，也不适合休息时聚餐。”

此外，现在很多日式快餐门店“光明正大”地使用预制菜、预制料理包，更是让不少消费者大呼“不值得”。“料理包在网上一搜一大把，买回来之后自己加热再摆盘，比在快餐店吃性价比高很多。”有消费者如此说道。

在就餐选择多样化的今天，消费者更愿意为性价比高的产品买单，平价化、品质化的诉求日益强烈，更遑论，如今还有形式丰富多样、口味口感更契合国人饮食偏好的中式快餐。以阿香米线、老乡鸡、乡村基、真功夫、大米先生等快餐连锁品牌为例，它们的人均消费多在20元到30元之间，日式快餐的性价比明显处于劣势。

△图片来源：摄图网

2、上新迭代速度慢，产品形式单一

产品形式单一、sku数量过少、上新缓慢……是大部分日式快餐品牌的典型现状，这与消费者不断丰富的饮食需求是难以匹配的，也直接影响了消费者的消费频次。

产品方面，国内的日式快餐连锁品牌以米饭和拉面为主，倾向于固定的产品策略，产品集中于乌冬面、拉面、牛肉饭、猪排饭、鳗鱼饭等。

在推陈出新方面，一些日式快餐门店上新速度非常慢，像吉野家旗下品牌花丸乌冬面的最新上新纪录还停留在半年前。而根据新消费daily消息，其探店一家日式快餐店后发现，该门店的菜单和三年前几乎没有变化。

另外，大部分日式快餐品牌增加新产品，多是在品类上做重叠，并没有太大的新鲜感，导致消费者复购意愿低。黄光尧在接受红餐网采访时就表示，现在中国消费者对菜品丰富度的要求越来越高，不少人就餐时倾向于选择sku更多的地方。

△图片来源：摄图网

3、创新不足，品牌老化

伴随着时代的发展，年轻人逐渐成为消费主力军，但一些传统日式快餐品牌并未适时调整品牌升级战略，在店面装修和消费场景上没有明显创新，越来越难跟上新生代消费者不断变化的新需求。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时表示，在早期，日式快餐尚能匹配消费端的需求，但如今日式快餐整体的创新升级、迭代速度以及质量都无法跟上中国消费升级的步伐。当消费疲劳产生后，日式快餐势必迎来新危机。

红餐网也注意到，一些日式快餐品牌曾进行了一些创新，比如：味千拉面于2021年推出了味千拉面烧烤屋，主打“拉面+烧烤”模式；吉野家曾在门店内新增了火锅单品及零售业务，但二者最终都并没有激起多大的水花。

4、食安问题频出，引发信任危机

实际上，近年来日式快餐品牌下滑的不只有营收，还有口碑。红餐网注意到，多家日餐品牌，都曾卷入食安风波。

2021年，吉野家被曝出使用发臭发酸的肉沫、严重发黑的油质等卫生问题，并登上微博热搜榜。吉野家的多家子公司也曾因食品违法行为被处罚，食安问题多发，让消费者对其品牌的好感度也逐渐降低。

△图片来源：摄图网

另一家味千拉面在这方面的问题也不少，早在2019年底，就有媒体暗访味千拉面发现多店存在员工在洗碗池内洗衣服、煮面机内煮桃等严重卫生问题；今年，深圳市市场监督管理局网站公布的抽检结果也显示，有味千门店的碗中检出大肠菌群，引发舆论热议，口碑持续下滑。

日式快餐门店在食安上的不断翻车，也在一定程度上损坏了消费者对日式快餐的好感，打破了人们对日式餐饮“匠心、高端”的印象。

5、疫情下承压更明显，生冷食物让消费者产生用餐顾虑

不可否认，疫情下人流锐减、暂停堂食等，也对日式快餐带来了一定负面影响。

更重要的是，疫情期间，不少消费者的饮食习惯发生了变化。根据此前中国青年报社社会调查中心的一份调研问卷，疫情期间，人们已普遍形成了肉食一定要烧熟煮透和少吃生冷食物的共识。而多伴随有生冷食物的日式快餐，也自然而然地让消费者产生顾虑。

小 结

虽然多家传统日式快餐品牌的市场表现不佳，但这并不意味着日式快餐这个品类没有未来。

我们也注意到，一些败走中国的日式快餐品牌也未对该领域完全丧失信心。比如：此前退出中国的丸龟制面，近日就宣布将回归中国，并喊出“2028年3月前在中国开设数百家门店”的目标。

在不少业内人士看来，日式快餐这一赛道还有发展空间。N多寿司创始人董玉友就表示，“寿司、拉面、米饭等品类都有一定的发展空间。一方面，这些品类容易实现标准化。另一方面，日式快餐出品精致，主打少油少盐，符合当下的健康流行趋势和消费者对品质生活的追求。”

对于传统日式快餐品牌而言，正如红餐网专栏作者王鹿鹿所说，要赢得更多消费者的喜爱，一定要与时俱进，满足目标客群的日常消费需求，不能只满足消费者的尝鲜需求，要形成复购，提高再次消费的可能性。