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紫燕百味鸡成功上市!卤味“三国杀”变“四国杀”

红餐品牌研究院 · 2022-09-26 21:45:35 来源:红餐网

紫燕百味鸡成功敲钟上市,卤味市场“鸡鸭博弈”要上演?

9月26日,上海紫燕食品股份有限公司(以下简称“紫燕食品”)正式登录上交所主板。经历了两年多时间的漫长等待,紫燕百味鸡终于成功敲钟上市!

△ 图片来源:紫燕食品

据悉,紫燕食品通过本次IPO募集约6.36亿元,将用于食品生产基地、仓储基地、研发检测中心、品牌推广等。

紫燕食品的成功上市,无疑打破了目前卤味上市公司“三足鼎立”的市场局面。从三巨头到四争霸,可以预见,卤味市场的新竞争格局正在徐徐展开。

01.

紫燕百味鸡上市

卤味江湖“四国杀”局面形成

回溯紫燕上市历程,2020年7月,紫燕向上海证监局报送辅导备案材料,拟A股挂牌上市。历经两年多时间,今日,紫燕食品正式在上交所敲钟上市。截至发稿,紫燕食品股价涨幅44.03%,市值近90亿元。

伴随紫燕的成功上市,卤味市场形成煌上煌、周黑鸭、绝味、紫燕四巨头竞争的格局。

跟主打休闲卤味小吃的绝味鸭脖和周黑鸭不同,紫燕百味鸡的产品定位是“佐餐熟食”,或许正是这一差异化定位,让它避开了卤味上市三巨头的强大“鸭”力,获得了相对自在、广阔的发展空间。

根据紫燕食品公开发行的股票上市公告书,2019 年至 2021 年,公司实现的营业收入分别为 243,499.10 万元、261,299.38万元和 309,209.24 万元,归属于母公司股东的净利润(扣除非经常性损益合计数前后孰低)分别为 23,389.01 万元、31,007.69 万元和 27,156.93 万元。2022 年 1-6 月,公司实现的营业收入为 163,711.56万元,较上一年同期增长 16.52%,归属于母公司股东的净利润(扣除非经常性损益合计数前后孰低) 为 9,331.94 万元。

另外,紫燕食品此前对外的招股书说明书也显示,截至 2022 年 8 月 2 日,紫燕食品的营销网络已遍布华东、华北、华南、华中等区域,产品覆盖 20 多个省、自治区、直辖市内的 180多个城市,在全国的加盟及直营门店已突破 5300 家。

△ 图片来源:紫燕百味鸡宣传视频

纵观卤味四巨头,今年上半年,绝味、煌上煌、周黑鸭、紫燕食品营收分别为33.36亿、11.82亿、11.81亿、16.37亿,净利润则分别为0.99亿、0.8亿、0.18亿、0.93亿。由此来看,虽然紫燕食品上市时间最晚,但业绩表现在四巨头里也算是争气了。

值得一提的是,紫燕百味鸡算是“实力派”,但其管理团队却十分低调,鲜少接受媒体采访,公众视野内也少见品牌营销广告。他们是闷声发财的主,却又不像蜜雪冰城、华莱士一样走下沉三四线市场路线,相反,其门店主要分布在北上广深等一线、新一线、以及二线城市。

越是神秘也越让人好奇,这个品牌究竟有着怎样的发展历程?

02.

33年川卤品牌

徐州起家,上海壮大

紫燕百味鸡创立于1989年,从小店做起,2000年集中在长江中下游以直营连锁形式慢慢发展,2014年后开放加盟、引入资本,进入发展快车道。相对“卤味三巨头”,紫燕百味鸡的发展过程可以说是更稳重,也可以说是更保守。

徐州起家,南京成名的四川卤味

国内卤味品牌大多从街边小店发家,紫燕百味鸡也不例外。

1989年,四川乐山人钟春发夫妇到江苏徐州谋生。四川人或许天生对吃的敏锐,他们发现徐州人非常爱吃鸭子,但口感又比四川的甜皮鸭差很多。于是在老家开过小餐馆的两人便决定结合当地人的口味,将四川甜皮鸭稍作改良开了一家店,取名“钟记油烫鸭”。

△ 图片来源:紫燕百味鸡官网

产品的新鲜感,让他们的店大受欢迎。当徐州的卤味店还多以零散夫妻店为主时,他们已经有了开分店的思维,并从四川老家挖来一些卤菜师傅镇店,短短几年时间把“钟记油烫鸭”开到了徐州的大街小巷。

而让“钟记油烫鸭”变成“紫燕百味鸡”的,是他们儿子钟怀军。

1996年,钟怀军子承父业,从教师岗位辞职下海。他比父母有远见,一接手便干了一件大事——走出徐州,进攻南京市场。要知道,南京可是有名的“鸭都”,素有“无鸭不成席”的习俗,做鸭子的老品牌就不少。一个四川人到南京卖鸭子,没有点胆识和谋略,能成功?

事实证明,钟怀军确实有两把刷子。

在南京,他改变策略,不再主卖油烫鸭,而是创立“紫燕”品牌,在产品上做优化创新,增加百味鸡、夫妻肺片等川卤产品,涵盖鸡、牛、猪等肉类产品,丰富品类的同时严格要求产品品质。

△ 夫妻肺片,图片来源:紫燕百味鸡

据称,其在南京开拓市场初期,每日生产的食品有很多无法销售出去,但为了保证食品品质与新鲜口感,该扔该倒的毫不犹豫。很快“百味鸡”后来居上,取代了“油烫鸭”成为公司的招牌菜。

从南京一行可以看出,钟怀军是有魄力而实干的。紫燕凭着产品差异化创新和品质追求,在南京站稳了脚跟。2000年,他继续带领紫燕食品进军上海,把这一经济高地作为桥头堡,开始向全国市场辐射渗透。

成长期:布局全国,强化品牌形象

紫燕百味鸡的官网资料显示,2001-2012年是其在全国布点的关键时期:

2001年以上海为龙头向江浙地区覆盖,门店突破500家;

2003年向内陆发展,沿长江向上游拓展华中市场,在武汉和芜湖布点;

2006年至2008年,先后在安徽、重庆密集布店,门店突破1000家;

2012年,以长江为中线迈向南、北市场,向北重点开发西安、华北市场;向南重点开发南昌、广州市场。

这段时间内,紫燕百味鸡从长江三角洲沿江一路向上,再向南北扩散,开门店就像建设铁路网点一样,慢慢延伸渗透,形成北达东北长春,西至重庆,南到广州的格局。

与此同时,紫燕百味鸡也进行了多次品牌和店面形象的调整,通过标准、统一的形象加强品牌化管理。从2000年到2008年,其先后完成了5次门店形象更迭。2015年确定现在的由燕子和祥云构成川剧脸谱logo;门店方面也进行了装修、操作的标准化、规范化,所有产品都实现了冷链配送。

如今看到的紫燕百味鸡门店,以玻璃幕墙隔断内外,一眼能望见内部摆放整齐的保鲜货台,以及完全开放透明的操作空间,整体给人以明亮、干净、卫生、安全的感受。

发展期:放加盟、上电商、创新品牌

2012年煌上煌上市,成为“卤味第一股”,此后整个卤制品行业都进入了繁荣发展期。绝味鸭脖、周黑鸭等地方卤味品牌大举进攻全国市场,通过快速开店抢占市场份额。

紫燕多年来一直是加盟连锁模式,以前发展相对低调,只布局直辖市和少数省会城市,在投资机构入股后的业绩压力下,发力加盟,渠道下沉至三四线的地级市乃至县级市,2018年起每年增长都在1000家左右。

△ 图片来源:紫燕百味鸡宣传视频

这一时期的紫燕食品,不管是产品、销售渠道还是品牌策略,都尽力在走向“多元化”。

产品方面,除佐餐卤味外,也有气调、锁鲜包装的休闲卤味小吃,还有可以作为礼品的包装产品。

渠道方面,线下门店快速增长的同时,紫燕百味鸡也顺应时代开辟线上电商渠道,先后打通天猫、京东、美团、饿了么、小程序等多个线上平台,销售外卖、真空包装、气调锁鲜包装产品。

品牌方面,除主品牌紫燕百味鸡打造川式卤味之外,他们也尝试着孵化各具特色的子品牌,而且孵化的子品牌兼顾了各地不同类型的的卤味特色。包括“椒言椒语”、捞鹅坊鲜卤等。

03.

定位佐餐熟食

一道夫妻肺片贡献近1/3的收入

按场景,卤制品的消费场景主要分为休闲和佐餐,两类消费情景有很大的不同,直接导致两大情景下的卤制品品类有很大不同。

2014年,休闲卤味小吃全面崛起,产品易标准化、便于连锁管理等特点吸引了赢得了投资者的青睐,品牌纷纷崛起。这时,紫燕却以老百姓的餐桌熟食为发展方向,提出了“带上紫燕回家吃饭”的品牌理念,进一步加强化了“佐餐熟食”的产品定位。正是这一差异化路径,让现在的紫燕百味鸡与众不同。

相比“休闲卤味”,“佐餐卤味”是一道道菜,制作工艺更为复杂,保鲜管理也更苛刻。

比如从口味来说,休闲卤味小吃重辣、咸,单纯通过重口味让人吃过瘾。而佐餐卤制品讲究复合香味和多层次口感,更突出“鲜香”的特点,让人不断回味。这就需要多种食材搭配,生产工序更为复杂。据了解,紫燕的加工工序多达20多道,制作技术门槛极高。

此外,紫燕百味鸡还坚持“熟食鲜售”。据说紫燕百味鸡的佐餐产品保质期为3天,为保持产品的“鲜香”口感,他们整合先进质量管理经验,建立了一套完善的品质管理体系。包括完善的库存、调货、监控以及O2O系统,能够对门店进行实时监控,同时给予与门店店长一定的支配权,决定每日的订货额度。

凭着对产品品质的严格管理,紫燕积累了一批忠实的家庭粉丝。根据紫燕食品招股书,2021年招牌夫妻肺片年售超9000+吨,销售额达超9.3亿元,贡献了紫燕接近1/3的收入。

△ 图片来源:紫燕食品招股说明书

在主打产品形成稳定口碑的情况下,紫燕每年还会结合全国各地的卤味特色,以及市场变化做产品做创新。

现在,紫燕百味鸡的产品口味不是单一的四川麻辣口味,而是糅合了川、粤、湘菜众味之长,融合性口味也更利于向全国市场渗透。

04.

为何上市?

高速发展下仍存隐忧

如前所述,今年上半年,绝味、煌上煌、周黑鸭、紫燕食品营收分别为33.36亿、11.82亿、11.81亿、16.37亿,相比之下,紫燕食品的年收入已超过周黑鸭和煌上煌。

相较来看,紫燕食品的赚钱能力还是不容小觑的。而在公布上市辅导前,它还进行过两轮融资。公开信息显示,A轮投资机构有聚霖成泽、智连资本;B轮融资完成于去年6月,投资机构包括智连资本、康煦资本、龙柏资本、弘章资本,融资的主要目的是进一步优化法人治理结构。

紫燕高管曾公开表示,非常多头部创投要来投资,但紫燕食品并不缺钱。“做餐饮的,现金流非常好,早上开门,晚上收钱。”

那么紫燕食品为何上市?

红餐网联合创始人樊宁认为,企业上市一方面可以吸纳社会资金,用以扩大业务版图,另一方面可以提升品牌知名度,强化品牌效应,提高企业竞争力。而这两者恰恰是目前的紫燕食品需要的。

“前有猛虎,后有追兵”的处境

据《中国餐饮发展报告2022》显示,目前休闲卤制品行业仍以小作坊经营模式为主,行业格局较为分散。卤制品行业前五名的市占率只达到了20%,剩下的大部分市场份额则单体私营小店、规模较小的地方连锁品牌所抢占。也就是说,市场留给头部品牌们的抢夺、发展空间还很大。

△ 藤椒鸡,图片来源:紫燕百味鸡

而现在的主要卤味品牌,毫无疑问,门店上万家的绝味鸭脖占领了绝对第一的位置,不管门店规模还是营收规模都遥遥领先,而且正在从国内市场走向海外。原本被看好的周黑鸭因为直营模式受困之后重整旗鼓,于2019年11月开放城市加盟,2020年6月份又紧跟着开放个人加盟,开店速度明显加快。同期,煌上煌也表示,要加快开店的步伐。

红餐大数据显示,截至2021年12月底,煌上煌其肉制品加工业拥有4281家专卖店;周黑鸭拥有门店数2781家;绝味2021年中国大陆地区门店净增长1315家,总数则达到13714家。大家都在卯足了劲跑马圈地,强化品牌效益,市场竞争越来越激烈。

对于紫燕来说,现在也是发展的关键时期。紫燕百味鸡实力不弱,门店5300余家,仅次于绝味鸭脖;但因为此前的低调发展,其品牌效应大不如“卤味三巨头”。

如今面对“前有猛虎,后有追兵”的处境,让它不能再做一只“安安静静的百味鸡”。不管是主动还是被动,紫燕百味鸡都需要进入加速发展模式。

从开拓轨迹来看,紫燕这两年也确实在努力跟上市场步伐。2019年全年开店就超过了1000家,此后,也在有意加快业务拓展并逐步开放了特许经营业务,实现规模的快速扩张。

为此,其还在积极投建大型食品加工厂,为扩张做好生产供应建设。2019年12月,紫燕百味鸡与温氏股份签下8亿元合同订单,也与中粮集团展开战略合作;2020年2月,线上O2O成为紫燕百味鸡发展的新战场,开始大力推动非接触式外卖;今年也在推进荣昌食品生产基地二期项目,计划扩大重庆荣昌生产基地的生产规模,战略性扩大产能以支撑公司市场区域开拓需求,项目建成达产后将新增产能 8,000 吨。

高速发展下的隐忧

紫燕蓄势待发,但快速扩张背后,其销售区域集中度较高及相对有限的融资资源还有待提升、改善。

根据其招股说明书,紫燕食品在华东地区的销售收入占主营业务收入比例分别为 75.23%、74.81%和 73.51%,销售区域较为集中,在一定程度上制约了公司未来业务的发展。较高的区域集中度也导致公司难以在全国范围内通过广告或其他促销形式提升品牌知名度。

另外,近年来,随着紫燕食品业务规模的快速增长,其也在不断扩充自建生产基地,持续投入土地、厂房及生产线设备,同时加大对信息系统、供应链的资金投入。而这些业务发展都需要巨大的资金支持,从紫燕食品招股书中了解到,这部分资金目前主要通过其往年利润盈余以及银行贷款来解决。但当下不确定时期,公司业务要处于快速发展状态,相对有限的融资来源并不利于公司未来转型升级及核心竞争力的提升,公司需要进入资本市场拓宽融资渠道,从而实现长远发展。这或许也是紫燕之当初选择上市的考量之一。

△ 紫燕百味鸡的生产车间,图片来源宣传视频

总的来看,放眼国内卤味市场,紫燕百味鸡的优势明显。有33年积淀的好口碑,有成熟完整的连锁化体系,生产能力和供应能力都不弱。“佐餐熟食”的差异化定位,使其面对的是体量更大的家庭消费市场,而同时它也能做休闲卤味和礼品装,未来可想象的发展空间巨大。但其能否在整个卤味赛道中抢夺更大市场,未来面临的挑战也依然不小。

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