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这个低调的区域茶饮霸主,给内卷的新茶饮带来了新思路

简煜昊 · 2022-09-16 21:39:21 来源:红餐网

当前,一些极具区域特色的新茶饮品牌正在进入大众视野。凭借着新奇有趣的产品和玩法,这些区域品牌打造了独特的吸引力法则,已经成为消费者拥抱的新选择。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:简煜昊。

从“一整根人参”奶茶、到“黑旋风”柠檬茶、再到“姨妈”热饮……新茶饮行业内新奇、有趣的产品总是层出不穷。

近日,在多个短视频、社交网络平台上,一款“25cm超长杯”饮品又成了“爆款”。

这款饮品有着25cm的超长杯身,容量几乎与“超大桶”相当,各种小料充盈整个杯身,给人强烈的视觉冲击。不少消费者直言被其惊艳,一些吃播达人甚至专程前往相关门店打卡晒图。

网红“25cm超长杯”背后

藏着一个低调的区域茶饮霸主

回溯“25cm超长杯”的走红,红餐网注意到,原来这款饮品早在今年6月就已经圈过一波粉。彼时恰逢全国高考,“25cm超长杯”以一句“祝愿所有考生超长(常)发挥”的宣传语,吸引了不少考生的注意。

此后,大批网友甚至在社交平台上掀起了对这款超长杯饮品的“二创”风潮,比如用超长杯收纳五谷杂粮、收藏折好的幸运星、做笔筒……

而据红餐网了解,首创这款网红饮品的品牌是在福建地区有着极高影响力的新茶饮品牌——快乐番薯。快乐番薯成立14年来,一直深耕福建、广东市场,2018年,更是成为成功在新三板挂牌的茶饮连锁品牌。

这个低调且另类的茶饮品牌背后,又有着怎样的故事?

时间回溯到2008年,在火锅、西餐等赛道已经积累了一定创业经验的吕学文和吕学武兄弟一头扎进了茶饮行业。彼时,新茶饮还没盛行,市面上更多的是“水吧”这样的经营模式。注意到“水吧”利润可观且容易形成连锁化经营,吕氏兄弟毅然决定由此开始新的创业。

因为一直对番薯情有独钟,吕氏兄弟大胆地将番薯元素用到了饮品中,同时,考虑到茶饮秋冬季的生意会有所下滑,又以番薯为主题开发了一系列小吃,一来二去,主打“饮品+小吃”的快乐番薯便诞生了。

相较于那个时候常见的珍珠奶茶而言,以番薯为原料的饮品是极其新鲜的存在,加上3-14元的价格定位十分亲民,快乐番薯很快就赢得了消费者的青睐。

很快,快乐番薯的发展渐入佳境,并开始走上连锁化扩张的道路。

从2009年到2015年的6年里,快乐番薯的门店数量就从10家扩张到了600家;2018年,快乐番薯宣布其门店达到1500家。红餐大数据显示,截至今年9月11日,快乐番薯在全国共有门店近2000家。

从其门店分布来看,目前快乐番薯的绝大部分门店仍集中于福建、广东两地。

源于福建,成长于福建,还要扎根于福建,坚持“地域为王”的策略让快乐番薯收获了一波忠实的消费者。在福建等地,不少消费者表示,喝茶饮,快乐番薯永远是第一选择。

历久弥新

快乐番薯持续“快乐”14年的秘诀何在?

在新茶饮的内卷洪流中,快乐番薯不但没有被卷翻在时代的长河里,反倒是凭借着自身特色站稳了脚跟,甚至还一直稳步拓展自己的版图。

2021年,快乐番薯还对品牌形象进行了全面升级,品牌更趋向于年轻化。具体动作包括用牛油果绿作为门店主色调,浅色系的搭配更突显简约、轻时尚;扩宽门店空间,满足顾客边吃边喝的需要等。

这个14年的茶饮品牌,为何历久弥新?

围绕快乐番薯的发展,红餐网尝试更具象化地拆解快乐番薯屹立市场14年的秘诀,发现快乐番薯发展壮大的驱动力主要集中在以下几个点:

1、自带差异化基因,围绕用户思维的产品策略

在整个新茶饮市场,围绕各类小料、茶底进行创新一直以来是很多品牌努力的方向,但茶饮行业门槛低,今天有一个品牌用了油柑、芭乐,明天其他品牌就会马上跟风而上;今天有人用了鸭屎香的茶底,明天满大街都是鸭屎香奶茶、果茶。

而快乐番薯,从一开始就围绕少有人挖掘的番薯食材作差异化的产品特色打造,无论是推出茶饮还是小吃,无不蕴含番薯元素。通过14年的发展,其已经在消费者心中扎根已久并形成独一无二的认知,很多消费者一提起“番薯”,就会想到快乐番薯。单从这一点来看,快乐番薯已经形成了“差异化”的内核基因。

与此同时,当新技术和消费者的新需求出现时,其也不断围绕这一特色进行“旧品新作”,从而保证品牌在时代洪流中不被卷走。

比如茶饮方面,快乐番薯除了有番薯制成的特色小料番薯圆、紫薯圆之外,还开发出了番薯手抓饼、番薯烤肠等创意小吃产品,满足消费者多样化需求。

再比如,开头提到的爆火的25cm超长杯,虽然杯里装的依旧是过往的金桔柠檬和百香果双响炮等传统产品,但快乐番薯在这基础上赋予了其25cm超长杯的新奇包装,极大程度上满足了顾客的情绪价值。

正如快乐番薯品牌中心负责人洪盈芬所说,不少经典产品其实很有特色与情怀,因为有新品诞生就淘汰它们的话其实很可惜,通过“旧品新作”的方式,将旧品以不一样的方式呈现出来,既能满足老顾客的情怀,又能满足年轻人的审美需求,其实是一种“有效革新”。

2、坚持“高性价比”,强大的供应链构筑竞争力

《中国餐饮发展报告2022》数据显示,2021年茶饮门店的人均消费价位,40.2%集中在10-15元区间,30.8%在16-20元,20元以下区间占到了消费比例的80.5%。

中低价位的茶饮产品在消费市场中占比最大,且这个占比在近两年来有明显提升的趋势。今年以来,各大头部品牌也纷纷将价格下探到这一价格带,由此不难看出20元以下茶饮市场的潜力。

而据红餐网了解,快乐番薯一直深耕腰部茶饮市场,其3-14元的价格定位已延续多年,多款产品从面世至今一直都未曾涨过价,“高性价比”已经成为其品牌发展的烙印,而这背后,则不得不提快乐番薯构建起的强大供应链体系。

2014年,快乐番薯成立了全资子公司天辅星食品有限公司,顺势建立了品质、供应、价格等方面都极为稳定的供应链体系。目前,快乐番薯90%的产品都是由自建厂房制作提供,这也是其核心原材料14年来都不曾涨价的底气。

3、数字化经营赋能门店,实现经营效率的提升

当门店数量较少时,做好采购、产品、服务,或许就能够让几家店铺顺利运转。但当体量扩大,店面数量快速增加时,门店的统一管理、经营效率无疑就成为了一个老大难的问题。

拥有近2000家门店的快乐番薯通过数字化的经营方式来有效地解决了这一难题。据了解,为了更清晰地体现门店消费形态的数据,快乐番薯构建了一个数字化管理平台,在平台上,快乐番薯可以透过数据看板准确地看到各区域的经营现状。同时,后台也能看到加盟商在门店经营时的实时情况,对门店的经营和生产安全做出实时的监管。

通过构建数字化经营,快乐番薯的门店经营效率得到了有效提升,在当下仍旧复杂、不确定的时代,为其穿越疫情低迷周期提供了坚实保障。

4、重视培训,创新品质加盟模式

今年的第三季度,快乐番薯推出“选品会”,这一做法在整个餐饮行业算是开了先河。前面讲到快乐番薯在产品上的创新始终围绕消费者的角度思考,那么选品会则是快乐番薯基于赋能加盟商所做的考量。

红餐网了解到,快乐番薯之所以推出“选品会”是受鞋服行业一年四季举办的选品会启发。据悉,快乐番薯首推的这场“选品会”会上,呈列了品牌旗下各个特色产品,供地区加盟商自主选择,加盟商在敲定产品后,快乐番薯会提供产品的详尽市场分析,包括专业的区域分析、产品搭配分析建议等。此举既保证了品牌的标准化,又能形成各个区域的特色产品。

快乐番薯品牌中心负责人洪盈芬也表示,“举办选品会,一方面是希望加盟商能通过有特色的定制化产品来应对区域内的竞争;另一方面,也希望能够以此督促公司相关部门提前去做好一些未来的营销计划、采购计划。”由此来看,这一举措背后也是意义深远。

此外,快乐番薯还针对加盟商的日常经营开设了多项培训,并为此专门投资建立了培训中心。红餐网从某快乐番薯加盟商处了解到,其在开店之前要到快乐番薯的公司接受至少两期的培训,培训合格后才被获准开店,而这是要成为快乐番薯加盟商的必经阶段。

利他思维、坚持品质加盟模式,最终市场也会给出积极的反馈。而这或许也正是快乐番薯能够赢得加盟商青睐,持续发展壮大的重要原因。

结 语

《中国餐饮发展报告2022》数据显示,目前,我国茶饮市场规模化的优势十分明显,未来或许会有更多的品牌能跑出万店规模,可以说,茶饮品牌的未来就是走连锁化。

但就目前来看,茶饮品牌连锁化发展必须具备:产品标准化、价格比优势、以及对运营商和加盟商的管理能力。

单就这三点,快乐番薯无疑是合格了,但这可能还只是起步。我们看到,地域的茶饮霸主正在向着更广泛的区域迈进。“一直以来,我们希望为中低端的消费群体服务,我们坚持消费者去到哪,我们就到哪”,从快乐番薯的这一经营理念中足可以见其对未来市场发展的雄心壮志。

虽然目前仅有近2000家店,离万店规模还有一段不小的距离,但在快乐番薯身上,我们确实看到了茶饮品牌更多的可能性,未来,这个品牌能否在茶饮行业掀起一股新的引领风潮,相信时间会给出答案。

注:本文配图由快乐番薯提供,红餐网经授权使用。

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