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揭秘!开出2万多家店的蜜雪冰城,背后有一套“卖货宝典”

艳子 · 2022-09-05 21:43:18 来源:红餐网

提高门店的吸引力,让门店自己会揽客,是蜜雪冰城“卖货宝典”的宗旨。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:艳子。

红餐大数据显示,截至目前,蜜雪冰城的门店数已经达到22000+,在茶饮江湖里可谓一骑绝尘。

很多业内人都知道,蜜雪冰城的核心竞争力是低价:一支冰淇淋2元,一杯柠檬水4元,单人消费10元打住。而低价的盈利模式就是薄利多销,门店越多、销售量越大,才能反哺上游供应链效率,实现总成本领先,进一步占领市场。

盘点一下蜜雪的爆品,排在第一位的是仅售4元的冰鲜柠檬水,2021年销售超4.5亿杯。其次满杯百香果和珍珠奶茶2021年的销售量分别是2亿、1.9亿杯。

除了新开门店外,蜜雪冰城是怎么尽可能地推进销售,以销量支撑起盈利的?

此前坊间传言,蜜雪冰城根据20多年门店管理经验总结了一套“卖货宝典”,加盟商人手一本,“看书照做”以提高销售效率。

近日,红餐网和一个蜜雪冰城的加盟商交流时看到了这本“卖货宝典”,发现这套标准动作对很多餐饮门店经营也适用,尤其是在下沉市场经营的门店,简单挑一些重点和大家分享。

新店开业要声势浩大

让整条街都认识你

“宝典”显示,蜜雪冰城做开业活动的原则是“声势浩大”。对于整条街道和顾客来说,新开的门店就是新成员,要大声地介绍自己,“我是谁,我是做什么的”,没有人认识你,就不会有人消费你。

活动形式以“买多少送多少”为主,送等额1元代金券,比如顾客消费4元,就送4张1元代金券。“卖货宝典”里说,这个活动是被创始人和万千门店验证了20年的金牌活动,抓住“有便宜不占白不占”的顾客心理,可以有效提高购买率和复购率。

确定了活动形式,要想让更多人参与进来,就要做搭配动作,烘托热卖氛围,具体比如举牌喊麦、发传单、雪王气模互动、砸金蛋赢大奖、开业盛典(鼓乐队在门前演奏)、气球拱门等,总之氛围要“做加法”,有条件的多多益善。

△图片来源:蜜雪冰城官方微博

打造氛围感门店,还要有各种海报加持。为什么大街小巷上的每一家蜜雪冰城看起来都一样?形象高度一致,和门店海报的统一有很大关系。

门头之外,二门头的横幅、电视机画面、展架、吊旗、吧台海报、指示地标,甚至保温桶贴、封口机贴、台卡等都是新店免费标配。为了保证高效统一,蜜雪冰城针对加盟商设置了专门的海报订购渠道,品牌活动和上新的海报全部免费提供。

这里值得一提的是,蜜雪冰城认为,门店是消费者实现购买的现场,如何让消费者在街道上一眼就看到你的门店,愿意进店挑选产品,并且愿意重复购买,是经营门店提升销量的关键。

众所周知,蜜雪冰城的门店设计及营销策略是华与华操刀的,华与华曾在公号文章里解释称,(门店设计)是美还是low都不重要,重要的是让消费者购买。

消费者之所以掏出手机是因为看到了购买理由,看到购买理由是因为他走进了店铺,而他走进店铺是因为有什么东西吸引了他,而吸引他的前提是他看到了这家店。

设置“全年+产品”营销日历

门店时刻保持新鲜感

消费者都是喜新厌旧的,要让门店长久保持吸引力,少不了持续的产品营销。蜜雪冰城这本卖货宝典还显示,其门店有一套产品营销日历,不同季节主推不同的产品,让顾客保持新鲜感。说白了,就是不同季节卖不同的产品,最大限度地吸引有需求的消费者。

比如,基于全年销售走势大数据,其全年主要设置了三大宣传主题,春天主推冰淇淋,夏天卖果茶,秋冬季卖奶茶。在这个基础上,推出应季的新品,保持一定的上新节奏。

△红餐网摄自蜜雪冰城“卖货宝典”

为了让顾客勇于尝试新品,上新时蜜雪冰城一定会做活动引导。通常采用两种形式,“买新品免费抽奖”“新品X元两杯”,前者能提高参与积极性,后者能提高杯单量。

除了产品营销日历,还有全年营销日历,门店一年什么时候可做哪些活动,事先已经规划好,门店经营者一目了然,心中有数。各类活动的流程都相对固定,每一个节日具体的活动形式与策略都会提前知会门店。

全年营销日历主要由节日类活动和品牌级活动组成。节日类比如1月的元旦,2月的情人节、元宵节,3月的妇女节等,都规划好相应的营销活动。品牌级活动除了上述提到的换季和上新,还有品牌自造的独属自己的节日,比如品牌周年庆、福袋节等。

总之一句话,没有理由也要创造理由去做活动,以此唤醒顾客的消费欲望,每个月至少一两次。

△蜜雪冰城全年营销日历,红餐网摄

从大大小小的营销活动形式来看,蜜雪冰城把活动分为有折扣(比如两杯X元、满X元抽奖)和无折扣(烘托节日氛围+主推产品)两种,具体形式可以是产品组合售卖、新生或唱国歌享优惠,也可以是抽奖,还可以赋予顾客某种仪式感。

比如“520情侣证”,每年5月20日给到店消费的顾客送情侣证,既促销了产品也形成了品牌资产,和西贝的“亲嘴节”有异曲同工之效。

如果活动形式是让消费者赢奖品,蜜雪冰城的经验是尽量降低参与门槛,让顾客的参与度更高,奖品的成本更低。比如买奶茶即可抽奖,远比集够15个章换奖品的门槛低。

其实,营销日历的做法对任何餐企都适用,每年固定时间、地点、固定形式持续去做活动,可以让顾客形成消费习惯。让品牌形成固定的营销节拍和主题,重复积累也可以形成品牌资产。

与此同时,在企业内部,营销日历的建立有利于形成所有员工一年的工作节拍,自动重复、精益求精;而在外部,则有助于顾客脑海中形成消费生物钟,让他到时间就来。

提升“一量三率”

外卖运营顶起销售半边天

外卖渠道的重要性已经无需赘言,蜜雪冰城的“卖货宝典”把外卖的核心指标简化为“一量三率”,即曝光量、进店转化率、下单转化率、复购率,这四大因素决定了店铺的订单量,数值都是越高越好。

订单量=曝光量x进店转化率x下单转化率x购买频次(注:购买频次与复购率有关)

“卖货宝典”提供了提升“一量三率”的方法,比如通过一些物质激励提高店铺的收藏量,或者把店铺评分做到≥4.8分,都可以有效提高曝光量。提高入店转化、下单转化都跟线上店铺的信息设置和表现力有关,比较基础就不再赘述。

△图片来源:蜜雪冰城微博

重点说一下它是如何提高复购率的。产品质量当然是复购的基础,在这个基础之上也有技巧,就是精准营销,这其实跟在大街上让顾客看到你的店一样重要。

精准营销是外卖平台商家营销功能之一,利用大数据将门店的顾客分组,针对不同顾客给不同的优惠力度。商家可免费开通,店铺仅需承担发券成本,如果顾客不使用,则发放该优惠券不会产生任何支出。

蜜雪冰城的精准营销有几个设置技巧,比如有效期为7天,过时作废,可促使顾客尽快复购;优先发放系统推荐的顾客,这些属于高粘性顾客,复购率较高;根据店铺的实际需求发优惠券,想提高复购就给高频下单的顾客发专用券;想增加好评,就给留好评的顾客发专用券,想提高客单价就给高客单价的顾客发券。

营销动作标准化的前提

是产品和流程标准化

上文所说的卖货技巧实际是蜜雪冰城销售的标准化动作,而销售标准化的前提是产品标准化和流程的标准化。

据红餐网了解,在蜜雪冰城门店,绝大部分产品是由工厂统一制作的半成品,比如冰淇淋粉、奶茶粉等,而其他水果,都是以果酱罐头、谷物罐头的形式被送到店里,鲜果很少。这样可以最大程度地降低损耗、延长保存时间。

而且产品在门店的制作流程相对简单,员工可以快速上手,快速出餐,同时也能节省大量的培训成本。

△图片来源于蜜雪冰城官网

比如蜜雪冰城最畅销的产品之一——冰鲜柠檬水,在蜜雪冰城内部被称为“三步产品”,熟练的店员制作一杯柠檬水只需要十几秒,且能同时做三杯。

可以说,从产品制作到员工培训再到新品研发,蜜雪冰城反复强调的就是标准化、易操作和稳定性,而这才是它卖货最根本的技巧,也是其实现规模化效应,开出2万+门店的基础。

最后还要揭示一点,虽然有那么多家门店,但蜜雪冰城并不是靠加盟费赚钱,而是通过自有供应链及第三方采购向加盟商“卖货”,也就是满足2万+门店所需要的物料、原材料,是其主要收入来源。由此也就不难理解门店对其的重要性,以及提高门店卖货效率的意义所在。

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