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西式快餐现“隐形大佬”,它在下沉市场开出3000+门店!

艳子 · 2022-08-26 22:52:17 来源:红餐网

西式快餐的同质化竞争愈演愈烈,在“麦肯”都加紧围猎的下沉市场,一个小镇品牌却凭借四个秘诀成功突围而出。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:艳子。

西式快餐领域,有一个低调的本土品牌正在崛起,深耕下沉市场20多年,已开出3000+门店。尤其是2020年开始,其全面升级后更是逆势发展,获得了绝了基金的数亿元融资,加速向“千城万店”的目标挺进,它就是马上迎来23周年庆的派乐汉堡。

全国门店3000+,

本土西式快餐“隐形大佬”崛起

随着人们生活节奏的加快,方便快捷的西式快餐的市场规模日益扩大。据艾媒咨询的数据,疫情对西式快餐行业的影响较小,2021年西式快餐市场规模为2800.7亿元,预计2022年达3201.2亿元。

大赛道成就大品牌,除了肯德基、麦当劳等洋品牌外,西式快餐市场也孕育出了一批规模庞大的本土品牌,它们大都聚焦下沉市场,走人均15-25元的低价路线,与麦肯形成了差异化的竞争。目前全国门店3000+的派乐汉堡,就是其中的佼佼者之一。

在红餐网看来,复盘派乐汉堡的发展,可以关注两个大的阶段:第一阶段是1999-2020年前,其持续夯实供应链,打造高质低价的竞争优势;第二阶段则是2020年-现在,其进行了产品、店面形象等全面升级,并获得了资本青睐,开启了扩张加速度。

1999年,派乐汉堡创始人刘焕宝在武汉二中旁开出第一家派乐汉堡门店。而在此之前,他曾在肯德基工作,所以,对原材品质和工艺流程都有自己的理解和标准。和肯德基不同的是,派乐汉堡主打的是性价比套餐,布局选在学校、社区附近,走的是“农村包围城市”的道路。

在发展前期,刘焕宝就给派乐汉堡定下了做“人人都吃得起的品质汉堡”的定位,低价却不低质,很多原材料的供应商和肯德基是一样的。并且非常重视供应链的建设与完善,刘焕宝很清楚,供应链是西式快餐门店发展的根基。

彼时,“洋快餐”还比较受市场欢迎,在高质低价的优势以及下沉市场较为空白等多重红利下,近20年间,派乐汉堡发展出了1000+门店,这是其发展第一个值得关注的阶段。

品类市场是品牌生长的土壤,在讲派乐汉堡发展的第二个关键期前,我们先分析一下品类市场的变化。经过十几二十年的快速发展后,西式快餐在国内的市场发生了巨大的变化。

尤其是近几年来,由于西式快餐本身产品结构简单,标准化程度高,创业门槛较低,下沉市场的门店越来越多,行业的同质化竞争也愈演愈烈。大部分门店形象相似,汉堡的味型、命名也大同小异,而且很多品牌追求高速扩张,忽视基础运营能力的升级,导致食安问题层出不穷,已经无法满足消费者追求健康、多元、个性化的消费需求。

或许也正是基于这样的市场洞察,2020年,派乐汉堡率先进行了全面的品牌升级,不仅创新了产品的味型,丰富了产品结构(聚焦汉堡、炸鸡、茶饮三大产品线),还升级了门店模型,环境更加简约时尚,采用具有二次元动漫风格的IP形象做代言,成功俘虏了众多追求新潮好玩的“小镇青年”。据了解,2020、2021两年间,派乐汉堡新增门店一千多家。

值得一提的是,2021年年底,其还吸引了资本的关注,获得广州绝了基金的数亿元融资。资本的加持给了品牌更大的信心,去年,派乐汉堡正式喊出了“千城万店“的发展目标,引发行业热议。

揭秘派乐汉堡从下沉市场突围的4个秘诀

刘焕宝曾总结说,“坚守品质与学习能力是派乐汉堡独有的价值。”短短一句话,就概括了品牌23年发展的底层密码。

围绕创始人的这句话,红餐网尝试更具象化地拆解派乐汉堡的突围的秘诀,最终总结出以下4个核心点:

第一,错位竞争,开创独特的卤辣风味。

市场上的汉堡炸鸡基本上都以香辣、甜辣与咸鲜为普遍味型,而派乐汉堡主打的却是将传统卤味与西式快餐结合形成融合的卤辣风味,很好地实现了错位竞争。

据了解,这个差异化的产品风味,源于刘焕宝以及团队从俘虏全国消费者的武汉鸭脖风味中获得的启发,以及对传统卤制品制作工艺的技术创新。为了让产品更适合中国消费者的口味,派乐汉堡改革了传统卤制品的制作工艺,以“低温卤制+高温烹炸”的工艺让炸鸡全面锁汁的同时,实现外皮酥脆与卤香四溢。

红餐网翻看各大平台的数据发现,其“卤辣系列”几乎没差评,在消费群体中的记忆点非常鲜明,复购率也很高。

第二,创新门店模型,打造小镇市场“第三空间”。

聚焦下沉市场的汉堡炸鸡店,绝大多数都是快捷高频的快餐定位,门店面积偏小,环境一般,设计与设施都比较单调。

而派乐汉堡走的却是现代简约风,门店明亮整洁。在很多派乐汉堡店里,我们甚至能看到儿童乐园、游戏机等配套设施,大量的格栅、美式积木等造型分隔就餐区与娱乐区。

据了解,派乐汉堡会把一个城市划分为市区和乡镇两种不同的门店模型,以乡镇店为例,一般要求该地区人口在3万及以上,选址在最繁华的核心商圈,面积要求80-120平,门宽要求6米以上,儿童乐园及游戏机是标准配置。

派乐汉堡的人均价格只有18元左右,但相比乡镇上同等价位的其他西式快餐店,派乐门店的品牌形象更加鲜明,用餐环境更加宽松舒适,加上人性化的娱乐设施,虽是快餐却能让顾客愿意停留更多时间。

不难看出,派乐汉堡更多地开发了门店的空间价值,一定程度上更加能满足小镇青年以及家庭的社交场景需求。就如餐饮品牌策划公司合众合所指出的,在低线城市品质西餐厅通常是缺失的,西式快餐可做替代场景。显然,派乐洞察到了这种商机。

用“快餐正餐化”的体验感,派乐汉堡稳稳抓住了平价消费中更在意品质感和体验感的“小镇青年”,在竞争激烈的红海市场开辟了属于自己的蓝海。

第三,重视培训,创新品质加盟模式。

西式快餐品牌大都以加盟模式发展,派乐汉堡也不例外。据了解,派乐汉堡二十多年来秉承的价值观就是“让顾客喜欢,让伙伴成功”,在他们看来,只有加盟店不断增多,每一家店都赚钱,品牌才能基业长青。

这其实也揭示了派乐汉堡保持增长的秘诀之一,就是与加盟商的价值共创,其创始人刘焕宝曾说过,“加盟店的增长就是品牌成绩最好的答卷。”

派乐汉堡奉行品质加盟,与一味追求门店规模增长的粗放加盟不同,其对选址和选人都有较为严格的要求,比如加盟商必须满足“有学习能力,有相关企业管理经验,能亲力亲为”等条件。

值得一提的是,刘焕宝非常重视培训。他把培训和产品、运营体系看做是优秀连锁企业必备的三个根基。他曾说过,很多加盟商以为学会怎么做汉堡/炸鸡就可以开店了,其实远远不够,决定生意能否做好的还有营销、服务、管理等知识,所以派乐汉堡传递给加盟商的是一个完整的体系,而不只是一个制作方法。

据了解,加盟商通过总部严格的筛选机制后,开店前还要进行为期15天的培训,一家店必须有2人参加,包括营运标准、物料管控、线上推广等理论课程,和收银八步骤、产品制作、活动执行等实体操作培训。

同时,在门店发展的关键节点,派乐总部还会通过“启航计划”“续航计划”“金牌店长培训”“暖冬计划”等各式活动对加盟商进行再培训。

正是基于对基础运营能力的重视,派乐汉堡的线下版图得以不断拓展,开一家火一家。

第四,坚持“高质低价”,数十年持续夯实供应链。

上文已经提到过,派乐汉堡的定位是做“人人都吃得起的品质汉堡”。高质低价,一直是刘焕宝的坚持,而要支撑起这样一个定位则需要非常强大的后端供应链。

△派乐汉堡于湖北占地36600平方米的培训基地,集培训、餐饮、住宿、物流仓储等功能为一体

公开资料显示,派乐汉堡的原材料供应商名单里,包括基快富(美国调味料公司)、益海嘉里、雀巢、立顿等全球知名供应商企业,全部由厂家直接供货,无中间环节。

为了保障终端门店货物的及时稳定供应,派乐汉堡多年间先后在全国建设了10个仓库,构成了现代化的物流网络体系,而这些投入又进一步保证了派乐汉堡产品的高质与高效。

数十年的供应链布局与优化,做实了派乐汉堡“高质低价”的竞争优势。而这或许也是其打败众多同类竞争者,在下沉市场游刃有余的根本原因。

“未来三年不要利润”,

朝“千城万店”迈进

疫情以来,餐饮行业面临巨大的挑战,但与此同时,全新的机遇也在悄然酝酿。

比如西式快餐领域,红餐网看到Shake Shack等多个海外高端汉堡品牌,在内地开出首店并引发了排队现象,而国内诸如Charlie’s粉红汉堡、爱氏热狗等多个定位高品质的西式快餐品牌,最近一年也均获得了资本青睐,这些品牌有的升级了产品品质,有的创新了消费场景,满足顾客打卡社交的需求。

由此不难看出,西式快餐市场正朝着品质升级、正餐化的方向发展。定位下沉市场的平价西式快餐也一样,品质化升级将是相关品牌发展的最大契机。“麦肯”纷纷发力下沉市场,也是看到品质化产品及就餐环境在低线城市仍具有红利空间。

而派乐汉堡也早早洞察到了这个趋势,品牌全面升级之后,其正计划开启新一轮的加速扩张。

去年年底,刘焕宝分享了他对品牌发展的规划:未来三年,不要利润,全部投入市场。据知情人士透露,这个规划源自派乐立志实现千城万店的目标,成为中国炸鸡汉堡头部品牌的愿景。

该知情人士透露,在成功融资后,派乐汉堡不断加快企业数字化发展,打磨供应链,投入更多资金到市场。比如,为帮助加盟商提升营业额,启动了“千万腾飞计划”,从线下营销补助、线上营销补贴、供应链建设以及广告投放四个领域,投放数千万元用于加盟商专项补贴,助力共同富裕。

“未来,我期望中国的大街小巷,每一个乡镇都有派乐汉堡的门店,消费者都能非常便捷地吃到我们的产品。”刘焕宝说,他的目标是在全国开到1万家店,成为万店品牌。

对此,有业内人士直言,派乐汉堡发力“万店计划”如同平静湖面投入了一颗巨石,或为西式快餐市场注入新的发展活力。

注:本文配图由派乐汉堡提供,红餐网经授权使用。

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