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卤味巨头跨界做盒饭!是市场玩票还是战略试探?

景雪 · 2022-06-13 21:29:07 来源:红餐网

向卤味以外的中式快餐领域延伸,实现卤味餐化且营养数据量化,周黑鸭是在下一盘很大的棋吗?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:景雪。

在卤味市场,周黑鸭是无可争议的头部企业之一。

如今,这个行业巨头,却突然出现在了中式快餐领域。仅凭一款周黑鸭和维小饭联名的蜜汁鸭腿饭,委实收获了一大波关注度。

作为卤味界大佬,周黑鸭不管线上外卖还是线下零售门店,一直都是围绕“鸭货”品类在做生意。现在为什么跳出舒适圈,向卤味以外的中式快餐领域延伸,是一时兴起?还是有更大野心?

周黑鸭跨界做盒饭

是市场玩票,还是战略试探?

白条鸭大鸭腿,经过数十种香料文火慢卤!甜辣入骨......

近期深圳各大CBD上班族的朋友圈都被这样一款蜜汁鸭腿饭刷爆了。

周黑鸭甜辣大鸭腿搭配秘制调味料捞拌莴笋丝、胡萝卜丝,同时辅以蒸制的清甜娃娃菜,营养均衡。这款盒饭还自带营养数据标签,分别标注了“492Kcal、447Kcal、443Kcal”几个卡路里数据,蛋白质、脂肪、碳水化合物、含盐量、食物种类、膳食纤维素的含量清晰明了。盒饭强调可以帮助用户控卡、控油、控盐、控糖,吃进嘴里的够不够健康,一目了然。这样一款盒饭一经推出便迅速出圈。

△周黑鸭蜜汁鸭腿饭的各项营养数据标签,截图自维小饭小程序

记者注意到,在外卖平台和有关这款产品的网络推文的评论区,有周黑鸭的粉丝表示,“做鸭又做饭,好吃又健康,爱了爱了!”但与此同时,也有部分消费者发出灵魂拷问,周黑鸭做盒饭,是认真的吗?

毕竟餐饮业里五花八门的跨界联名早已屡见不鲜,这是又一场靠联名产品打造品牌声量的营销活动?还是一次小范围的市场玩票?亦或是周黑鸭新战略布局的开端?对此,红餐网也尝试探寻更多的痕迹。

此次周黑鸭联手的“维小饭”,主打智慧健康快餐,有公开报道称其为“全球首份数字化饮食”,就是将餐品营养成分数据化,并用移动互联网手段为用户提供餐饮营养摄入的量化管理便利服务。

搜索各类资料看到,维小饭创立于深圳,由前阿里巴巴集团副总裁魏强带领一批互联网人士和餐饮行业精英创办。目前市场主要瞄准的是城市CBD白领、城市精英和年轻人群。

从企查查搜索可以看到,维小饭的运营公司——深圳市维士智慧健康管理有限公司曾于去年12月底获得新一轮资金注入,出资方包括长沙天图兴周创业投资合伙企业(有限合伙)、武汉御都府餐饮管理有限公司、深圳天星跃动投资合伙企业3家企业。

△图片来源:企查查

再往深里看会发现,出资方中的武汉御都府餐饮管理有限公司是周黑鸭食品股份有限公司100%控股的子公司。另一家长沙天图兴周创业投资合伙企业背后,湖北楚思方达投资有限公司占有50%的控股权,而湖北楚思方达投资有限公司其实也是周黑鸭100%控股的子公司。换句话说,在去年年底的这一轮注资维小饭的3家公司里,有两家都有周黑鸭的影子。

△图片来源:红餐网根据企查查公开信息制图

这些迹象表明,周黑鸭联手维小饭,或许不仅仅只是跨界联名做一款盒饭这么简单。

卤味品牌跨界

一切为了增长突破

周黑鸭作为行业巨头,在卤味市场早已打开一片天地,占有稳定地位。现在为什么会选择跳出“鸭货”生意的舒适圈,向别的领域迈进?

在回答这个问题之前,有必要先来看看卤味这个行业。根据美团餐饮数据,2022年中国卤制品行业规模达3691亿元,预计2023年达4051亿元,2018-2023年复合增长率为12.3%。

△图片来源:美团数据观

一个相当火热的市场,当然会不断吸引新的入场者。企查查数据显示,目前我国已有6万余家卤味相关企业。

与此同时,卤制品这个赛道上也迎来了更多外围品牌的围堵。像零食品牌三只松鼠、百草味、良品铺子等近几年都有推出鸭脖、鸭爪、鸭舌、鸭翅等多款产品,这些零食公司提供的真空独立包装卤味小食占据了特定的消费场景——便携易带,随时随地、想吃就吃,而且味道也不赖。

卤味企业竞争的对手已经不只是原来的对手了。竞争愈加激烈的情况下,卤味巨头也不得不面对深重的增长焦虑,如何打破和突围成为当下企业急需解决的命题。

于是,像周黑鸭这样的巨头开始频频而动,采取一些措施。根据周黑鸭2021年业绩财报,公司2021年实现营业收入28.7亿元,同比增长31.6%;净利润3.42亿元,同比增长126.4%。业绩逆势增长得益于周黑鸭直营+特许经营商业模式的升级驱动、多元触达消费者渠道的布局、以及产品和营销的“焕新”等。特别是其采用的“大单品带品牌”策略,在巩固原有明星产品的同时,新增素菜、水产、鸡副等产品,并且聚焦头部口味,打造了“五香鸭脖”“小龙虾虾球”“虎皮凤爪”等新一代爆款大单品。据悉,2021年,周黑鸭新品贡献收入超5亿,占比达18%。

△图片来源:周黑鸭官方

但这可能还不够!

参照其他成熟行业头部品牌的发展路径来看,企业普遍会从三个方向上进行突围,寻找新的增长曲线。如果套用到卤味行业,则具体表现为:

第一,对自身卤味产品的升级。周黑鸭创始人周富裕曾说:“产品质量和口味永远是企业的生命力所在。”所以我们也看到,这些年里,周黑鸭、绝味等卤味巨头们制订了很多操作标准,加大了科研投入研究,并依靠设备来实现工艺的标准化,力图提升产品的品质。

第二,纵深规模的拓展,也就是增开新店。大量开店快速扩张,能让企业获得规模化竞争优势,推动品牌在更广泛区域内占据更多的市场份额,像蜜雪冰城、绝味、华莱士都是典型的以规模化构筑护城河的例子。

但是店面的扩张、规模的扩大往往也伴随客流被稀释、同品牌不同门店之间的竞争加剧、单店利润下降、店面管理/风控能力跟不上等问题。尤其是前端要布局足够多带着现制现售能力的零售卤味店面,要快速扩张,必须要构建强大的后端供应链实体,这对大部分企业而言是一项艰难的挑战。

第三,产品品类的扩展,向更广泛区域延伸。这其中又常见两种形式,一种是基于母体产品的延伸,比如像前面提到的周黑鸭2021年推出的“大单品带品牌”策略,增加了“小龙虾虾球”“虎皮凤爪”等;另一种则是通过跨界合作、跨界融合,叠加品牌与品牌之间的“特色优势”或基于“销量较高的爆款”产品进行融合,在火爆原则上注入一些新元素,从而打造新的爆款。

△ 图片来源:红餐网摄

基于以上三点,可以理解周黑鸭从对产品标准、品质的提升到对特许经营加盟模式的放开再到如今向中式快餐领域进行探索,都是围绕增长轨迹进行的诸多探索。

但问题又来了,卤味以外还有火锅、粉、面等其他多个领域,周黑鸭为何要选中中式快餐?又为何是维小饭这家企业?是快餐足够诱惑?亦或是维小饭天赋异禀?

巨头高级进阶

卤味江湖会不会再卷风云?

一直以来,卤味甚至整个餐饮行业在产品方面的拓展大部分会倾向于从产品母体出发,进行品类、口味的延展。但产品的属性不变,本质上产品的消费场景也未发生大的变化。且由于产品的核心价值并没有实现创新升级,所以用户端的消费刺激也常常短暂而有限。

另外,休闲卤味产品作为解馋食品,并非消费刚需,市场消费需求和消费频次也不稳定。而快餐容易标准化,且具有“高频、刚需、海量”这些明显的优势,所以对周黑鸭来说,要向更大众化、高频化的产品方向延展,快餐确实是一个不错的选择。

但仅仅只是一份普通的盒饭快餐,在多如牛毛的快餐产品里可能还没溅起点水花就会被淹没。

从快餐这个品类来看,快餐的发展经历了1.0时代以价格优势占领市场;到2.0泛快餐时代,互联网+外卖兴起,快餐逐逐渐向方便性食品倾斜;到了今天,快餐产品开始迈入3.0 数据化+智慧化时代,饮食健康的终极解决方案成为迫切需求。

也许是考虑到这点,周黑鸭决定通过注册控股、跨界融合、借力使力来完成跨界中式快餐的策略,更快捷而有效。

类似维小饭的这类营养数据量化的方式又到底能使出什么力呢?这里我们也不妨也大胆预测一下:

首先,对周黑鸭而言,从休闲食品到中式快餐品类裂变,高频次进入到城市白领市场、城市日常快餐市场。产品的升级、应用场景的延展是显而易见的,企业的产品力及品牌力未来也可能由此注入新的增长动力。

△图片来源:周黑鸭官方

周黑鸭卤味餐化且营养数据量化的一小步,可能是周黑鸭市场升级的一大步。也有行业观察人士表示,维小饭作为智慧健康快餐,主打城市中的主流人群、CBD的白领人群,二者的结合,在理论上,维小饭可以把周黑鸭带入一个更为高频和核心的市场,对周黑鸭而言,这种市场升级在战略上是具有想象力的。

其次,产品消费场景的延伸又无形中扩大了周黑鸭庞大终端网络的荷载,也就是说,品类的横向延展也将反哺推动周黑鸭纵深规模的扩大。

最后,也是最重要的一点,卤味作为重口味食品,如何保证口味同时又实现健康营养?这一直是卤味产品希望实现的价值创新,也是企业未来的价值高地。通过结合维小饭,让卤味的重口味产品经过营养数据化和营养量化彰显出其健康的价值,就拉开了周黑鸭与传统卤味的平行竞争局面,让其拥有更核心的价值。

像这次周黑鸭和维小饭联合推出的“492Kcal”的“周黑鸭蜜汁鸭腿饭”在市场推广中主打“好吃又控卡”。有一些CBD的白领用户在评论中就表示,过去对周黑鸭产品“望而生畏”,想吃又不敢,担心热量过高和油盐过重,这次的营养数据标注和可数据化配餐,刷新了认知,“原来卤味也可以低卡又健康,真的是太惊喜了!”

从大环境来看,周黑鸭要不要跨界、会不会向中式快餐以及其它更广泛区域延伸已经不取决于它自己,只要周黑鸭还想发展市场,还想押注中国卤味产业的发展节奏,甚至创造更为刚需、更为高级的市场,实现持续增长,有些东西就势必要去变革、势必要去调整。

陈春花说,“当下,我们正身处于一个复杂的环境中,不确定性会持续发生,所以我们所需要的,不仅是直面它的勇气,更需要有认知它的能力,与它共处的能力。要做到这些,核心就是改变自己!”

卤味行业已是红海,内卷持续加剧。改变,可以让卤味的行业增长曲线创新!让卤味产品的价值向健康升级!未来这能否成为餐饮行业一次核心价值升级的示范?卤味江湖又会否因此而变天?会不会再卷风云?一切还是交给时间来验证吧!

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