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以“江南新式茶饮”突围,茉沏靠错位竞争开出600+门店

陈兰 · 2022-01-07 21:26:07 来源:红餐网

短短几年,新式茶饮行业由“蓝”变“红”。产品同质化严重、新市场难攻破、创新举步维艰……都成为了摆在新式茶饮面前的挑战。

在这种背景下,如何通过差异化打法,去搭建品牌的护城河呢?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈兰。

新茶饮在经历了三到四年的高速发展后,目前市场规模已经突破千亿大关。但是新茶饮市场繁荣的背后却是白热化的竞争,品牌们拼颜值、拼实力、拼口感……为了迎合消费群体的诉求,陷入了极度“内卷”。

据红餐品牌研究院发布的《2021中国餐饮品牌力白皮书》,茶饮品类中,不同人均消费价位的市场特征不一,高低端市场进入“寡头时代”,中端市场品牌卡位赛激烈。

在内卷严重的茶饮赛道,即使头部品牌们都不得不各出奇招来突出差异化优势,那么初创品牌该选择怎样的产品切入市场,如何获得市场竞争力?又该如何建构品牌形象,进行店铺扩张呢?

也许,我们可以将目光转向区域市场,看看那些以差异化特色突围的茶饮品牌是如何做的。

新茶饮竞争白热化

茉沏“江南风韵”新品发布会创新突围

2021年12月29日,在苏州古香古色的拙政园里,江南新式茶饮品牌茉沏举办了一场别开生面的发布会。

“诗画生园,园生诗画”,园林是体验中国雅文化与东方美学的生态载体。发布会当晚,在芊芊错错光影映衬下和荡人心魄的旋律中,少女曼妙的舞姿轻盈优美、飘忽若仙,为当晚的视觉盛宴拉开了帷幕。

佳丽们身着“水墨江南”系列服装,手捧一杯高颜值山茶花碧螺春奶茶,从小桥流水、花木扶疏中款款走来,让人真切感受到了江南茶香的风韵。

这场新品发布会从选址到产品都极具江南风味,在新茶饮赛道显得别具一格,给现场的嘉宾留下了深刻的印象,同时也让人再一次记住了茉沏这个品牌。

对此,茉沏品牌市场部负责人高静表示,本次茉沏新品发布会选址苏州拙政园与茉沏品牌自身的定位有着必然的联系。

拙政园始建于明正德初年(16世纪初),与同时公布的北京颐和园、承德避暑山庄、苏州留园一起被誉为中国四大名园,距今已有500多年历史,是江南古典园林的代表作品。

而茉沏缘起苏州,定位“江南新式茶饮”,是一个土生土长的苏州品牌,茉沏发布会选址拙政园,是希望能将茶饮与属地文化进行深度融合,让茉沏成为有灵魂有深度的茶饮品牌。

处处皆江南的除了选址和场景,还有本次发布会的新品。

本次新品发布会上,茉沏推出了以山茶花碧螺春为茶底的浮生山茶引青提、山茶鸡头米等独具江南特色的产品。

这些新品在选材上十分考究,茶底是窨有山茶花香,苏州极具代表性的碧螺春茶。

据了解,这款茶底的制作工艺十分讲究,制作山茶花碧螺春的茶叶要经过杀青、揉捻、搓团显毫、炒青等一些列繁琐工艺后,经过控温烹煮、定时醒茶,方能得到这一口清新香醇的茶汤。

在本次发布的新品中,最有特色的当属“浮生山茶引青提”这款高颜值新品。

“浮生山茶引青提”以山茶花碧螺春做茶底,配以香水柠檬丝、鲜打奶油和山茶花巧克力。喝一口,先是奶油香,柠檬香在舌尖上绽放,之后是清新香醇的茶香缓缓回甘,彷佛把姑苏文化放入了一杯好喝的茶里,轻撮一口,那抹江南之韵立马沁人心脾。

在活动现场,一位年轻的消费者在品尝完“浮生山茶引青提”后,给出了“文化茶饮”的品尝体验,足见这款新品的魅力。

茉沏品牌市场部负责人高静表示,他们希望所有粉丝都能通过茉沏的江南茶底尝到江南的味道,并将姑苏文化更好地传播出去。

而为了更深入地了解这一品牌背后的创新故事,红餐网与茉沏品牌市场部负责人高静展开了一场对话,她向我们分享了茉沏从品牌内容、产品矩阵、门店布局等多维度搭建品牌差异化护城河。

定位“江南茶饮”

多维度搭建品牌差异化护城河

茉沏来自于苏州,成立于2016年,是一个颇具江南风的茶饮品牌。经过几年的发展,茉沏以苏州为中心,如今已开出600+门店,成为当地消费者中颇具知名度的茶饮品牌。

众所周知,茶饮行业这些年竞争十分激烈,新品牌要想突围而出,十分困难。那茉沏如何能在如此白热化的竞争中获得一席之地?茉沏品牌市场部负责人高静认为这与茉沏始终坚持“江南新式茶饮”的调性密不可分。

1. 定位江南茶饮,产品、门店风格统一聚焦,独占用户心智

茉沏的创始人周煜出身于苏州,自小就有特别浓烈的江南情怀,出于对苏州文化的喜爱,周煜决定创立一个根植于苏州本土文化的品牌,茉沏就此诞生了。而这也注定了茉沏骨子里就是一个极具江南风韵的苏州品牌。

此后,在5年的发展历程中,茉沏也一直在围绕“江南新式茶饮”这一定位做产品研发。

比如,其王牌产品芋圆桂花乌龙奶茶,便是采用苏州的市花——桂花作茶底。茉沏品牌市场部负责人高静表示,以桂花入茶,清可绝尘,浓能远溢,在一众茶饮中极具辨识度,所以芋圆桂花乌龙奶茶一经推出就俘获了苏州消费者的心,成为茉沏的主打产品之一。

除了桂花之外,茉沏还研发出了以茉莉为茶底的茉莉奶绿,茉莉作为江苏的省花,也极具江南特色。

2021年,茉沏还创新推出了“江南感”系列产品,其中浮生月桂、浮生葡萄梦、芋圆桂花琉璃冻等产品在没有经过任何推广的情况下成为了苏州市场上的畅销产品,并进入了茉沏的畅销榜Top5。

而在本次新品发布会上,茉沏选用山茶花碧螺春做茶底则是茉沏在江南茶饮上又一次创新尝试。

除了茶底创新之外,茉沏在原料的选材搭配上也会注重地域特色。比如本次新品山茶鸡头米里面用到的鸡头米就是极具苏州特色的美食。据了解,鸡头米也称为新鲜芡实,素有“水中人参”的美誉,味道清香。这款山茶鸡头米,用清香的鸡头米搭配甜香软糯的芋圆,让味觉和口感均得到满足,入口回味无穷。

“我们的产品充分结合了苏州的地方特色,与当地文化进行了深度融合,所以我们是一个有江南文化、江南内涵、江南灵魂的品牌。”茉沏品牌市场部负责人高静如是说道。

其次,茉沏的江南风韵还体现在门店门店设计上。

比如,茉沏旗舰店就是主打新潮苏韵古风,外以时尚黑金融合木质墙、黛瓦、桃花,店内以几何元素、极简桌椅融合情调绿植。

而门头大大的C字造型设计灵感则来源于苏州园林的拱门,让人一看就能感受到浓郁的苏州文化,这也与其他茶饮品牌做了区分。

茉沏创始人周煜曾在接受记者采访时说过:“好的餐饮品牌,应该自带文化属性,因为能长期根植人心的只有文化。”茉沏从定位、产品、到门店设计无不体现着江南特色,可谓是将江南特色发挥到了极致,将江南的基因刻进了骨子里。

2. 开店策略:区域做爆再攻其它城池

在开店策略上,茉沏依然有着自己独有的节奏。

茉沏没有选择在一开始就拓展全国,而是选择保有区域竞争优势。因此,茉沏在门店拓展的过程中,也经历了三个阶段。

第一阶段茉沏选择在苏州市区开直营店,开出6-7家门店,测试商业模型,打响知名度;第二阶段茉沏选择开始了直营+加盟的尝试,攻下了临近车程30分钟内的无锡;第三阶段,茉沏以苏州为大本营,开始逐渐拓展江南地区,如在上海、杭州、南京等省会城市开店。

如今,茉沏在苏州已经拥有170+门店,并在其他区域开出了400多家门店。在2021年10月,茉沏还将门店拓展到了郑州。截止目前,郑州已开出四家门店,预计2022年3月份左右将拓展至10家以上门店。

对于未来门店的扩张计划,茉沏品牌市场部负责人高静说到:“我们目前的门店数是600+门店,今年我们还是坚持区域性打爆的理念,在保证物流、品质稳定的前提下,争取未来一年内突破1000+门店,甚至2000+门店。”

3. 营销策略:百名KOL种草,全网扩散

在修炼好内功,坚持做好高品质现泡茶饮的前提下,茉沏对于品牌的营销也有着清晰的规划。

2021年7月份,茉沏正式成立了短视频营销团队,在经历五个月的孵化后,目前茉沏的粉丝量已破万,同时茉沏积极与影视娱乐行业、当地银行等不定时推出联名款,塑造品牌影响力。

此前,茉沏还在官方微博联合百名KOL,发起关于 #茉沏#的话题,进行全网扩散,最大程度增加了触及目标受众的概率,扩大品牌的曝光度。

此外,茉沏品牌市场部负责人高静还向红餐网透露,目前茉沏每个门店都有自己的粉丝群,他们正在逐步布局属于自己的私域流量。

4000亿赛道

新茶饮市场依然充满想象

里斯战略定位咨询发布的《2021中国茶饮市场报告》报告指出,中国新式茶饮的规模如今已达4000亿人民币。

在这4000亿的规模中,有人敲响了上市的钟声,有人估值600亿,但关于新茶饮的赛点却还远远未来,所以每家企业都拥有无限的可能。

茉沏品牌市场部负责人高静认为,无论新茶饮市场是红海还是蓝海,它都具有无限的发展潜力空间,对茶饮品牌来说,寻找新的突破口,形成差异化竞争才是当务之急。

“当年,星巴克刚进入中国的时候没有任何人能与他分一杯羹,但消费者不可能一直喝星巴克,总会想要尝试其他的品牌,所以瑞幸、manner等咖啡品牌出现了。因此只要市场有需求,我们就有发展空间。

重要的是,品牌要学会在激烈的竞争中找不同,只有将产品做得与众不同,且不易复制,形成自己的产品壁垒,才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。”

如今,即使各大品牌都先后进驻了苏州,但提到新茶饮品牌,很多消费者还是会率先想到具有江南韵味的茉沏,这就是茉沏独有的基因优势。

茉沏品牌市场部负责人高静告诉红餐网,其实茶饮品牌们没有必要争当中国的星巴克,能做出自我就已经是胜利。她希望未来茉沏的知名度可以走向全国,消费者提起茉沏就能想到江南茶饮,提起江南茶饮就能想到茉沏,这是未来茉沏希望达到的高度,也是茉沏努力的方向。

如今的新茶饮市场,从产品和服务层面来说没有任何护城河可言,所以一定要找到自己的战略无人区才可以远航,而茉沏的案例让我们看到了在激烈的市场竞争中,品牌突围的无限可能。

图片来源:本文所有图片均为品牌方供图

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