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国风茶饮品牌「霸王茶姬」完成A、B轮融资,总金额超3亿

· 2021-10-18 09:14:25 来源:FBIF食品饮料创新

据悉,新中式国风茶饮品牌「霸王茶姬」宣布已于今年上半年连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投;B轮融资由琮碧秋实领投,XVC跟投。

霸王茶姬产品

图片来源:霸王茶姬

霸王茶姬创始人、CEO张俊杰表示:“本轮融资将主要用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张、加盟商赋能、IT数字化建设六个方面,XVC、复星和琮碧秋实,对霸王茶姬扩张全球门店事业,给到了相应的资源支持。”创始人还透露,融资完成后,品牌大致有两步计划,第一步是“打好地基”,加强茶饮师队伍培养,强化终端门店业务基本功;第二步将以融资为新起点,全面深耕成都,深度拓展全国市场。

XVC合伙人胡博予表示:“霸王茶姬是在15-20元这一价格段的茶饮中,少见的产品力极强、具备大单品属性,既扎根于地方又具备海外扩张能力的茶饮品牌,而创始人张俊杰,也是我们在餐饮行业中看到的少见的有着强学习能力和韧性的创业者,对产品和消费者有敏锐的洞察。我们认为,茶味更浓、口感更丰富的原叶鲜奶茶具备打造出穿越周期大单品的潜力,而拥有经典设计元素的国风定位则具备打造全球品牌的潜力。我们很期待霸王茶姬可以打造出一个走向全国、乃至走向世界的中国茶饮品牌。”

复星全球合伙人、复星全球产业研究院执行院长丛永罡表示:“新式茶饮崛起的过程,本质上是传统茶叶行业的一次产品形态升级。每一次产品升级都有机会诞生出一批新品牌。复星特别看好中式茶饮的改良升级,正如同咖啡文化伴随着美国国力的提升而在全世界范围内风靡,我们认为新中式茶饮也非常有希望成为代表中国走向世界的文化符号。在新中式国风茶饮赛道,霸王茶姬已经是我国西南地区头部品牌,同时还成功地将产品远销到马来西亚、新加坡、泰国等国。我们非常看好霸王茶姬的成长潜力,看好霸王茶姬迅速发展成为一家全国品牌的机会。”

琮碧秋实创始人周阳表示:“我们非常高兴能够投资霸王茶姬,我们十分看好线下现制饮品的品牌连锁模式,霸王茶姬团队对新中式国风茶饮模式,有着独特的理解与执行方式。从投资的角度来看,茶是具有深刻中国烙印的产品,并且也是一个非常大的市场,但是中国还没有像立顿那样大的茶品牌,我们一直相信中国茶是可以立足本土,走向世界的。在中国茶如何走向世界这个问题上,我们看到了霸王茶姬给出的答案,用线下现制饮品的方式,在产品、品牌、门店、服务上下功夫,向年轻人推广中国茶,向世界推广中国茶。”

霸王茶姬产品

图片来源:霸王茶姬

01 纵观全球茶饮市场:百米赛道仅跑完前十米

中国不缺消费品牌,但缺少成功出海的全球化消费品牌。从成立的第一天起,霸王茶姬的愿景就是把东方茶饮带到100个国家,像星巴克一样,做东方茶饮文化代表。

站在2017年的时间节点上来看,茶饮市场已是一片红海。如何在红海市场中找到一条蓝海通道,考验着一众刚刚破土而出的新茶饮品牌。首先,以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮新势力已经崛起;其次,CoCo、一点点等早期茶饮玩家已完成市场占位,加盟势头一片火热。

在霸王茶姬创始人张俊杰看来,看似白热化的茶饮赛道,依然存在“细分赛道”上的大机会。从奶茶品类诞生,到品类细分(粉末奶茶、果味果茶、鲜果茶)最终走向品牌竞争,现制茶饮行业已经走过了 20多个年头。然而张俊杰认为,茶饮赛道的产品终局形态依然会回归到 “茶”本身的竞争与“品牌价值”竞争两个维度。

02 从“差异化”的定位,突出重围

凭借过往十余年的奶茶行业经验,张俊杰以奶茶对标咖啡的发展路径为出发点,在产品方面首先看到了茶饮行业健康化的发展趋势。从“奶茶”原材料升级的角度,提出坚持走更高品质、更健康的新鲜现制路线。

品牌名“霸王茶姬”,意在致敬中国经典戏曲“霸王别姬”,表明了品牌根植于中国历史文化的理念。

在切入品类方面,霸王茶姫以原叶鲜奶茶为主打,覆盖鲜沏茶、鲜果茶、袋泡茶及茶文化周边相关衍生产品等。品牌结合当下深受年轻消费者认同的健康茶饮观念,以“咖啡+牛奶”的底层逻辑,打造出“原茶+鲜奶”的产品落脚点,突出茶与奶的天然香味,追求健康、清爽的产品思路。

霸王茶姬活动

图片来源:霸王茶姬

据品牌介绍,霸王茶姬致力于做东方茶文化的星巴克。立足世界茶叶之乡、茶马古道发源地云南,在2017年国力复兴与文化复兴的双重时代背景影响下,霸王茶姬确定了“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”的品牌定位,与茶饮赛道其他品牌形成差异化竞争。

这一点也体现在品牌的战略制定上,创业团队在早期采取“侧翼战”:起源云南、立足西南、覆盖全国、文化出海。以点及面,先区域再全国,横跨海外。

当前国内的茶饮赛道,竞争日趋激烈。但将视野扩大到国际竞争的高度和赛道终局的深度,真正走向全球化的茶饮品牌寥寥无几,中国茶饮品牌仅迈出百米冲刺的起跑区域。

从全球化品牌发展路径和企业终局出发,霸王茶姬找到了自身存在价值:让世界年轻人喝茶,中国茶才会有未来。而茶本身是中华民族在会友之时的重要载体,因此霸王茶姬确定了“以东方茶,会世界友”的企业使命:以云南为起点,将中国茶通过年轻人更接受的呈现方式,推向海内外市场。

2017年11月,霸王茶姬第一家门店在云南省昆明市五一路诞生。此后3年多时间,霸王茶姬稳步成长,深耕云南,厉兵秣马,随后进入广西、贵州等市场,总门店数超过360家,跻身西南地区国风茶饮头部品牌。

此外,在国内门店不到100家时,霸王茶姬就已开始布局海外,并于2019年8月在马来西亚成功开设第一家线下门店。此后,霸王茶姬加快了其海外扩张的步伐,随后开业的甲洞店创下当时马来西亚茶饮单日出杯记录,达1466杯。

至今,霸王茶姬已在马来西亚、新加坡、泰国等海外市场布局近40家门店,海外单店单月最高销售额近43万元人民币。在疫情严峻的海外市场,霸王茶姬海外门店数仍将保持正增长态势。

03 从价格锚定的B类赛道出发,拼“核心竞争力”

2021年,新式茶饮市场的消费粘性持续增强,消费频率有所上升。从目前的消费价格来看,16-25元仍是主流价格区间,霸王茶姬正处于20元左右的中游价格带。

在霸王茶姬创始人张俊杰看来,消费升级背后是品牌与品类的升级,要给消费者用同等的价格,带来更好的消费体验。因此,2017年他便看到了15-25元价格带上,产品存在较大的升级机会:从购买便利性走向品牌象征性。

霸王茶姬门店

图片来源:霸王茶姬

霸王茶姬平均门店面积定位在60-80㎡,品牌希望为消费者提供一定的体验空间。此外,省会城市均有100㎡以上旗舰店,店内随处可见中国文化元素。从刺绣到榫卯,从茶叶礼盒到文创周边,品牌根据中国文化“视听嗅味触知”的六觉感知,希望为消费者提供沉浸的氛围及消费体验。

04 为何选择“茶”做为国风茶饮的突破口?

在进军茶饮B类赛道之外,霸王茶姬在产品和文化叙事上选择以“茶”为突破口,基于“茶”具有的强烈国别标识、功能性,且从供应链层面来看更便于全球推广复制,将茶作为东方文化立足世界的传播载体:

第一、茶本身是中国文化的重要载体,具有至少3000多年的传承历史,是与丝绸、瓷器并列的中国标识;

第二、茶与咖啡有异曲同工之妙,既有提神醒脑的作用,还有高复购率,符合当前健康化发展趋势;

第三、茶的标准化和品质稳定性更高,可以实现全球标准供应;

第四、茶足以实现产品差异化。目前头部与腰部茶饮品牌均在深耕“水果茶”,部分品牌围绕“料多”做饮品甜品化,只有尾部下沉品牌在做1.0珍珠奶茶。然而高品质的原叶鲜奶茶属于空白市场。在2017年,品牌就树立做有体验的“品质新式奶茶”的产品路径。

奶茶回归“原茶好奶”的逻辑后,表现出了清爽不腻的茶香与回甘。根据第三方调研数据显示,约有超7成的95后消费者,在体验完霸王茶姬的原叶鲜奶茶后,认为产品能喝出真茶味,有茶香且不腻,修正了很多消费者对传统奶茶的味型认知,提供了全新的“原叶鲜奶茶”味蕾体验。

此外,在“茶”的优势基础上,霸王茶姬关键性地完成了“做好大单品,成为经典款”的产品策略。

品牌成立4年来,霸王茶姬「原叶鲜奶茶」系列中,有3款爆款单品持续保持70%左右的销售占比,其中招牌产品“伯牙绝弦“的单品销售占比在30%以上,NPS(净推荐值)持续攀升。这也验证了霸王茶姬自成立以来奉行的大单品逻辑:做好基本款,持续深耕品牌价值,让经典产品成为消费者的“生活伴侣”。如同西方星巴克的“拿铁咖啡”,霸王茶姬要做好东方的“茶拿铁”。

05 以国风破圈:一场另辟蹊径的突围

1971年,星巴克带着西方文化走向世界,成长为全球咖啡第一连锁。今天,东方世界的中国茶也必然有机会带着东方文化背景走向世界,以茶为桥梁,展现国力复兴后的文化溢出。

当前,以95后为主的Z世代茶饮消费群体,在中华文化传承上,表现出了强烈而统一的热衷态度,“国风”逐渐成为社交货币。无论是出于日常交友、分享打卡,还是彰显自我性格,国风元素都在变成更自洽的个人形象载体。

近年来,以“国风”为关键词的消费品牌异军突起,日渐成长为成熟的消费品类,背后的消费需求猛烈。

根据艾瑞发布的《新式茶饮消费洞察笔记》显示,在70到95后的不同年龄人群当中,各代际均有超过30%比例的茶饮消费者偏好中国风产品包装,国风偏好表现抢眼。国风火热背后体现出当前国人的文化自信和文化自觉情感,表面上看似仍是商品交换价值的购买,但根源上是这代消费者乐于为颜值、文化内涵买单的消费潮流。

基于对新消费、新国风趋势的理解,2017年起,霸王茶姬坚定地将东方文化属性和民族特色融入到品牌精神,率先将国风茶饮带出海,将中式风格表达确定为诠释国风文化的关键词,将茶确定为传播国风文化的物质载体,并以此为基础提炼出戏曲、原木纹理、手工刺绣、古建筑榫卯工艺等品牌元素基调。

以“东方新茶铺”为新定位,霸王茶姬从产品到空间体验等多个方面让年轻消费者感知中国茶文化和以“茶”为核心的生活方式。在品牌形象上,进一步将东方美与传统戏曲深度融合,并将霸王茶姬英文译名升级为「CHAGEE」,直接以“茶姬”二字进行音译,顺应海外消费者的发音习惯。

至此,霸王茶姬打造了五大差异化:

一、 产品差异化:原叶鲜奶茶,喝出真茶味

二、 品牌差异化:国风国际化,好戏出东方

三、 供应差异化:简单易复制,全球可配送

四、 体验差异化:东方新茶铺,社交好去处

五、 战略差异化:区域筑高墙,全球快复制

在经过多年品牌积淀后,霸王茶姬2.0形象已在近期对外发布。9月19日,新升级后的霸王茶姬城市旗舰店在成都春熙路正式开业,日销3600+杯的数据更完美呈现了品牌升级所带来的热度。

未来,霸王茶姬将在国风新茶饮的路径上持续探索,在国力复兴的历史背景下,践行品牌全球化布局的战略,推动中国茶饮品牌出海,向世界推广中国茶文化。

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