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多地关店,乐乐茶到底怎么了?

饭饭 · 2021-10-09 09:50:29 来源:中国饮品快报

乐乐茶多地关店?该品牌常务副总裁郭思含接受快报专访,首次官方回应。

重庆关店、西安关店、广州关店,豆瓣上甚至有人发问:乐乐茶要完了?关于乐乐茶,近期,坊间这样的流言很多。

乐乐茶到底怎么了?日前,该品牌常务副总裁郭思含接受快报专访,对相关舆情进行了澄清,并全面介绍了乐乐茶的现状和未来规划。

01 澄清8个问题

对于目前消费者、市场、行业和资本比较关心的8个问题,郭思含一一进行了回复和澄清。

1 | 多地关店 乐乐茶要完了?

郭思含:客观来说,在自身发展过程中,乐乐茶犯过错,在能力尚未达到的情况下过早进行了全国扩张。暂时关闭部分地区门店,是为了集中精力聚焦华东市场。目前关闭的市场,公司均有未来重返该市场的规划。

乐乐茶在2021年前,几乎没有过主动关店的行为,在餐饮行业,开店成功率80-90%已经是很好的水平,乐乐茶目前开店成功率高于这一数值。每年有一定闭店数,对公司来说才是健康的,公司在过往顾虑关店在甲方市场、资本市场对公司引起的影响,在2021年才有勇气做这一早该完成的动作。

2 | 相比喜茶、奈雪,声量减小?

郭思含:乐乐茶晚于喜茶和奈雪几年发展,至今不足五年,今年将突破100家门店。公司稳扎稳打,在创立前几年并没有将重心放在做规模,因而门店数较少以及顾客可触达度上有待提高,从资本圈的角度上看,属于声量较小。

但实际落到每个单店上,我们平均每家店有10万会员,在行业内,密度名列前茅。在顾客心目中,我们仍然是最优质茶饮的代表。

图片来源:企业官网

乐乐茶在这两年,一直有一些不断推出的新品,受到消费者的喜爱,例如经典脏脏系列、梦龙联名梦乐冰冰茶、环保概念地球酪酪、OLAY联名椰白系列、亨氏联名番茄冰冰茶、奥利奥联名奥乐奥冰冰茶、中秋节点玉兔酪酪、六神联名薄荷玫珑冰椰椰等。

接下来,乐乐茶会更关注门店的扩张,加强可触达性,让更多消费者能够体验到我们的产品。

3 | 身陷“卖身风波”,远远落后于竞品?

郭思含:无论是并购,或是上市,都是外界对我们的关注,并不是事实。我们没有专门的PR部门,只能慢慢用成绩说话。从我们角度,健康的单店模型,稳定而长期的经营,是比短期内的快速扩张更重要的,“长期主义”是餐饮行业的重中之重。

已经发展成为上千家上万家门店的大型连锁餐饮麦肯星毫无疑问是成功的,但可能仅仅只有一家店的百年老店,满满匠心,在我们眼中也是成功的。行的远,比行的快更重要。

4 | 持续爆品能力不足?

郭思含:乐乐茶的常青品,已经占到了我们40%的销售额,季节性回归的产品,也占到了30%左右。这样合计起来稳定的70%的基本盘,在连锁餐饮中是非常健康的比例。

我们季节性回归的产品,如桑葚、西瓜、无花果等水果茶产品在几家友商中属于独占,具有自身特色。同时,联合联名的产品,如oatly联名的地球酪酪、梦龙联名的产品、以及最近六神联名的产品,无一不是爆品。

又如,我们在健康和功能性上的探索,和华熙生物合作的可以吸的玻尿酸、olay合作的美白烟酰胺产品等,都在我们提供的小料上沉淀下来,成为了常规产品,且选择添加小料的用户比例增加了一倍。我们更关注的是持续创新下,能够沉淀下来的东西,而不是追逐市场短暂火热的产品。

5 | 大本营根基不深,过早扩张全国?

郭思含:这是事实,如果再有机会,我们会选择更加稳扎稳打。

6 | 资本实力跟不上?

郭思含:乐乐茶累计融资3亿多,的确现在很多消费企业融资金额都很大,虽然实际业务上比我们小很多。很多优秀的消费企业都并没有资本在背后支持,资本并不是必须的,也不是我们最关注的。

另一方面,既然选择了接受投资,我们对投资人也有责任,我们在自身能力不够,无法最大化利用资金的情况下,没有必要吸纳更多的资金。我们目前现金流和利润都是正向的,靠自由现金流的滚动可以实现开店和增长。

我们同时认为,已经具备了快速扩张的能力,愿意开放的吸纳更多资金帮助我们加快发展速度。

7 | 非标门店多,风格多样的主题店不利于消费者加深对品牌的印象?

郭思含:在2020年之前,乐乐茶更注重一店一设计,客观来说也影响了发展的速度,换来了更好的品牌辨识度和消费者认知。

2020年下半年开始,我们标准化了店型,同时会保持一定比例的创意设计门店,以达到发展速度和个性化的平衡。

8 | 与喜茶、奈雪布点高度重合?

郭思含:我们与友商同样属于高端现制茶饮,消费群体高度重合,因此布点也会有重合。

我们同样与星巴克、皮爷、Manner等线下饮品店选址高度重合,这是因为大家的目标人群相近,都是新一代消费者而决定的。同时,与友商同台竞技,我们也是有信心的。

02 活性很强 动辄引爆亿级流量

联名六神花露水,最近乐乐茶造了一波声浪,而且热度高得惊人。

据了解,该品牌在地球酪酪和番茄冰冰茶的过往案例经验中,总结出用户的猎奇心理和爆款逻辑。

此次的联名,从家喻户晓的国民品牌六神作为流量的切入点,产品侧在口味上还原薄荷清凉冰爽的体感,融合椰乳和玫珑等优质食材原料,更是从外形上高度还原六神花露水的瓶型视觉,打造出“喝”花露水的“暗黑料理”,俘获了大量消费者的猎奇心。

产品是基础,但没有营销层面的加持,好酒也怕巷子深。

在此次联名上,乐乐茶与美团携手打造超级新品日,作为独家预售渠道,捆绑平台王牌资源,尝鲜价先行,在产品正式上市前锁定市场流量,配合乐乐茶深度合作的千万级微博大V,冲上了微博上海同城热点榜TOP1,为9月23日官宣上线全国门店奠定了流量基础。

产品正式上线当天,携手微博、小红书、抖音等各端达人和地方官媒,带动多端平台流量,持续引爆流量,微博&小红书双端刷屏式UGC内容输出(小红书相关笔记已破4000篇),抖音短视频侧带动了大量UGC热点内容,财经杂志等行业账号自发跟踪热点,一度冲入当日热门榜TOP14,在线超4800w人观看相关内容,且48小时持续保留在热门榜中。

这次联名实现了从线上曝光导流线下购买,再从用户侧反哺线上传播的O2O双闭环。

今年以来,乐乐茶进行了营销升级,基于产品研发创新之上,延展线上线下营销多闭环打通的多维度打法,涵盖了营销玩法、小程序/外卖平台、CRM2.0及BI系统。

郭思含介绍,产品是一切活动的基础,所有营销的玩法和传播的创意最终都要回归到产品本身,例如亨氏联名番茄冰冰茶、六神联名薄荷玫珑冰椰椰,在产品口味上的关联、口感上的丰富、外形上的猎奇,让其成为营销闭环的媒介。

在营销玩法上,从内容创意出发,用自媒体+门店+创意视觉+品牌小程序,捆绑外卖平台独家预售渠道资源,整合各媒体平台资源曝光(在小红书平台捆绑平台社区种草活动撬动KOC种草流量),打造乐乐茶品牌自有流量模型。

通过联名,以1+1>2的方式,整合联名双方传播资源,共创曝光创意形式,从不同领域场景切入,将“快乐”标签融入其中,实现流量破圈的同时,深化用户对乐乐茶的品牌认知,强化与乐乐茶的品牌粘性,例如,与OLAY的联名项目,上百名达人牵头造势,三次联名话题热搜曝光,联名椰白系列产品冲入微博潮物美食榜TOP1,更是在饮品中加入食用级烟酰胺,携手落地线下CCTV EVENT,百位行业大咖站台,为“妆食同源”联名概念助力PR发声,实现破亿级传播。

再如,奥利奥联名项目,整合品牌自带流量,创意输出联名歌曲/MV,抖音千万级头部音乐达人撬动平台流量,引流用户至线下门店解锁隐藏mini甜品杯,反哺抖音&小红书&微博平台破万篇UGC内容产出,实现亿级流量引爆。

03 乐乐茶现在仍然很好

联名和营销,从市场表现来看,尽管如此热辣和销魂,但只能代表品牌的点和线,整体上,乐乐茶发展得到底怎样?郭思含给了我们一些数据和事实。

1 | 线上

外卖作为当下年轻群体主流的消费习惯及消费方式,乐乐茶除了在自有小程序端持续做营销铺垫外,与美团、饿了么等外卖平台也达成了长期的合作关系。

据相关运营数据信息反馈,乐乐茶在双平台的茶饮行业中,门店店均皆位居上海、北京城市外卖TOP1。

2 | 线下

乐乐茶单店月均销售额110-120万,坪效6000元以上,客单价、连带率,均属于行业最高水平。单店的投资成本不断优化,最近一年下降25%,单店投资回收期在9-12个月,在行业内属于非常健康的水平。同时损耗、人效、库存周转等指标都在不断优化。

截止到2021年9月30日,开业门店共78家,江浙沪门店占比80%左右。过去12个月新开门店30多家,处于高速扩店时期。未来几个月至过年,每个月新增门店在10-15家,进一步提高开店速度。

04 2023年底门店数500家

对于品牌的未来发展,郭思含谈到了如下规划:

公司未来两年内最重要的任务就是做规模,达到开店目标。开出店,开好店。这点在公司内部从上至下,已经达成了共识,这点很重要。在网络规划中,公司将更关注高端茶饮消费密度、门店健康性、以及品牌展示,避开一些行业内观察到的问题。

从营销上,更加重视小程序和外卖,推进营销2.0,甚至进一步升级营销3.0模式,深化、优化属于乐乐茶的数字化营销模型,通过联名等方式,反哺产品力的升级,打造更适合乐乐茶品牌长效发展的爆款逻辑,会以零售中“omni-channel全渠道”的思路思考茶饮线上和线下流量。

从数字化建设上,不断完善和升级。如业财一体化、BI工具、智能订货、智能排班、KDS、灵活用工系统等等。

产品方面,更关注健康和功能性,如健康生活概念饮品-地球酪酪、牛油果生椰燕麦酪酪,妆食同源概念功能性饮品/小料-粉椰水光冻、椰白水光冻、胶原蛋白爆爆珠。同时在研发上,乐乐茶将更关注食品科学,加大这方面的投入力度,改变目前整个行业仍较为原始的研发方式。

品牌方面,打造“快乐之茶,中国制造”,以快乐为主线,辅助以IP家族,深挖品牌的记忆点。

供应链更加关注品质、稳定性、以及门店端的操作便利性和标准化,如上游的深入合作、中间环节采取仓配以达到总部品质管控的目的、通过OEM的方式减少产品制作工序等。

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