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明星餐饮背后的生意经

许礼清、孙吉正 · 2021-08-23 10:22:57 来源:中国经营报

跑男郑恺参股的火凤祥鲜货火锅(以下简称“火凤祥”)因食品安全问题登上热搜,明星餐饮再次受到审视。近日,火凤祥被曝销售残留着排泄物的鹅肠、发臭的黄喉、发酸的卤肉等食材。随后,火凤祥官方微博发布致歉信,称已对所有门店进行核查,并对涉事门店进行处罚、停业整顿,开除涉事岗位负责人。

就食品安全问题,《中国经营报》记者联系火凤祥相关负责人海经理。对方表示,现在公司已经成立专门的督导组,正在进行全面整改,但对于整改细节并未透露。对于外界最关心的加盟商回本问题,对方表示现在共有200余名加盟商,目前多数加盟商的投资已经回本。

近年来,明星餐饮不断走到台前,并且商业模式已经从过去代言或自己开店,逐渐转变为“明星效应+组合营销+成熟餐饮公司操盘”。当背后推手介入,借助明星效应迅速加盟扩张,就可凭借高昂加盟费迅速回笼资金。

据记者了解,部分火凤祥加盟商存在经营不善的情况,招商人员将其归结为选址问题。“选址不当、缺乏场地经营优势确实会影响长期盈利,纵然有明星效应依旧不能脱离餐饮的本质,相比普通品牌,前者加盟费高,加盟商前期投入高、风险大,如果后期经营不能保证优质服务、菜品独特口味与品质,很难有盈利。这就造成了很多明星餐饮守得住流量,守不住‘流水’。” 草菁菁蒙火锅总经理田阳表示。

据记者调查,像火凤祥、贤合庄等明星连锁火锅品牌,一线城市开店的总体预算在200万元左右,投资回报期大约在9至14个月。同时,基本只有城市的总代店面开业时,相关明星会来站台,但店家也需要支付出场等费用,其他加盟商并不会有此待遇,如果单独邀请,价格在100万元左右。

明星餐饮背后推手

从上上谦、辣庄,到热辣壹号、火凤祥、贤合庄,这些火爆品牌的背后都有一个共同点:明星或网红。而当陈赫的贤合庄、郑恺的火凤祥快速加盟扩张之际,背后的操盘手也开始浮出水面。

据记者了解,顶着郑恺光环的火凤祥,其运营公司的法人代表和实控人均不是郑恺,而是张松。通过股权穿透,占股18.5%的第二大股东上海欢铄企业管理中心(有限合伙)的背后有郑恺的身影,郑恺持有该公司70%股权,也就是说郑恺属于间接参股火凤祥。

火凤祥总部的招商经理透露,目前公司的餐饮团队由董事长张松带队,公司高管多来自于小龙坎、巴奴、海底捞等餐饮企业。同时,公司的背后有宁波太平洋恒业控股有限公司这样的商业地产公司,在北京、上海等地都有优质的店面资源。在营销方面,从战略到品牌,以及线上线下的传播,均由公司御用机构上海有两下子品牌管理有限公司策划。按照该经理的说法,火凤祥不仅是一个火锅品牌,而且是一个资源整合型的公司。

招商经理透露,目前火凤祥全国的省代基本没有空位,已经进入到二线市场的下沉阶段。截至目前,店面扩张至260多家,其中直营店为17家。还有37家店正在筹备中。此前火凤祥公开提出了三年开500家的扩张目标。同时,记者发现,火凤祥的原班人马又开辟了新品牌蛙二爷火锅。

同样扩张迅速的还有贤合庄。2015年成立的贤合庄头几年并未激起太多浪花,但2019之后便开始进入高速扩张期,仅一年多时间,开出700多家门店。截至目前,公开数据显示,贤合庄已经超过800家门店。不过曾多次陷入关店、食品安全等风波。

对比行业龙头,2020年海底捞门店增至1298家。实际上,2018年海底捞港股上市时,门店不到500家。近两年开店速度加快,每年新增300家店。海底捞首席战略官、执行董事周兆呈曾坦言,直到2021年,公司仍在不断地调整企业的组织架构来适应内外部的变化。

而贤合庄之所以迅速扩张,源于背后的操盘手四川至膳品牌管理公司。至膳董事长周杨曾表示,至膳的定位就是“火锅品牌孵化餐饮公司”,未来会有越来越多的流量明星加入至膳团队。

据记者调查,陈赫的贤合庄、黄晓明的烧江南烧烤店、关晓彤的天然呆奶茶、孙艺洲的灶门坎烧烤等均是出自至膳的手笔。除此之外,上述餐饮企业还有一个共同点,就是均开放加盟。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,明星餐饮做加盟很普遍,操盘方可以利用名气快速将品牌打出知名度,再利用“粉丝经济”和明星效应大规模扩张,在最短的时间内将流量变现最大化。在此过程中,品牌方和明星分得高昂的加盟费等费用,而经营的风险则转嫁到加盟商身上。同时,扩张到一定程度,品牌方还会受益于规模效应,而加盟商始终需要自负盈亏,还可能遇到明星名气受损带来的损失。

“一年几百家的加盟速度,这背后是需要很强的保障团队去运营的。从原材料的把控、运输、储存,到店面的规范化管理、人员的标准化培训、出品的质量保证,这是一个很长的管理链条,短期的快速扩张造成明星餐饮频现食品安全问题是品牌商对品牌的不负责任。”田阳说。

持续盈利性待考

当越来越多的明星涌入餐饮业,流量变现的讨论逐渐被放置到台面。这场与明星合作的生意中,谁是真正受益人也是受到热议。

餐饮从业者蔡先生说,明星餐饮大多是高加盟费,一些普通连锁品牌价格较低,甚至都不需要加盟费,只从供应链或教学上盈利。正如上述所言,记者了解到,关晓彤的天然呆奶茶省代费用需要二三百万元,单店需要七八十万元,而加盟蜜雪冰城在30万元左右。

而一线城市的贤合庄和火凤祥的加盟费均在55万元左右,加上保证金、装修费用,300平方米左右的门店,且不考虑房租的情况下,总体预算在200万元左右。同时,三年过后,加盟商续约,每年需要再支付两三万元的费用。按照贤合庄800家门店,火凤祥260家门店计算,其光加盟费高达数亿元。

“明星餐饮除了加盟费高,运营管理方面大部分都是前期指导,甚至是集中培训,后续跟踪乏力,管理不够。”田阳说。

根据火凤祥招商经理的说法,加盟火凤祥之后,公司除了前期的培训,后期会在经营管理上给予支持。比如高管会定期对公司经营状况进行抽查,一般是在加盟商经营出现异常时。另外,运营组高管会不定期进行全国巡店。而对于这两种方式具体的时间周期,对方并未给出答案。采购方面,加盟商只需要在火凤祥统一购进锅底等调味品,其他新鲜菜品如肉、蔬菜,由加盟商自己采购。

在高昂的加盟费下,加盟费如何回本及持续盈利更受关注。记者了解到,火凤祥、贤合庄对外称其毛利润率在55%至65%,其中贤合庄大约在9个月回本,净利润最低在12%,高的可达到30%。加盟店的日均翻台率能够达到2.2至2.5,日均营业额超过24000元。照此计算,门店月流水在72万元左右,按照20%的净利润计算,门店每月净利在15万元左右,一年左右可回本。

不过,根据中国饭店业协会发布的《2018年中国餐饮业年度数据报告》,火锅行业净利润率一般在11.8%左右,比如海底捞的净利润率在10%上下浮动。按照此数据计算,贤合庄加盟商每月净利约在7万元左右。

田阳认为,以上品牌给出的数据通常都是按照店面餐位数满员的情况计算,但是不可能每天都是爆满,节假日、工作日、场地因素以及明星的名气形象等都会影响门店的收入。火凤祥的工作人员也坦言确实有部分加盟商存在经营异常,但都归结为选址。

加盟明星餐饮品牌并没有特权。明星品牌之所以火爆,在于明星加网红在社交平台上的打卡曝光。朱丹蓬表示,餐饮企业单纯依靠流量并非是获得成功的“万能药”。明星店迭代频繁,加盟商想去蹭明星效应并不会非常有效,明星连自己开的直营店都很少去,更不会去加盟店摇旗呐喊,大多求短期经济效益,缺乏实际的餐饮行业经验,配套往往跟不上,比如人员、设备、服务、管理等,因经营不善关店的明星餐饮店不在少数。

此前,孟非和黄磊合开的黄梁一孟因消费过高倒闭,孟非的小面也不断关店,而韩寒的很高兴遇见你、周杰伦的Mr.J Diner、陈小春的七爷清汤腩、赵薇的乐福餐厅等都因生意惨淡走向倒闭。

餐饮行业分析师林岳表示,通过成熟的餐饮公司去操盘,短时间开出上百家店有些急功近利。真正做品牌和口碑,是需要先稳定开出的门店,明星对于自己的品牌应该是主动关心和支持,而涉及到明星出场费就已经有些变味了。行业很多龙头企业,如海底捞、喜茶等都是做直营,并未开放加盟,因为加盟容易失控。

 

田阳表示,明星餐饮店真正做好的很少,真正想做好餐饮品牌,从加盟门槛就可以看出来,如果交钱就可以做,一般就是想快速变现,对加盟商考核还是需要严格。就拿招人来说,有经验的餐饮人可以快速组织一批有经验的前厅后厨人员进行经营,磨合期几乎没有,后续经营可以跟上。而没有经营过餐饮的人,人员磨合、流程磨合、文化统一等都是很艰难的路。

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