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咖啡馆的「存量改造+线上代运营」是一门好生意吗?

小优 · 2021-08-19 17:48:36 来源:红餐加盟优选 2716

或许,能做成一个不错的小生意。

在《星巴克中国,和她的挑战者们》一文,有提到国内咖啡赛道的玩家们,空间型、小店快跑型和深耕下沉市场的咖啡品牌构成了主力挑战者阵型。

涉及线下门店业务的,还有一种类型,就是做门店改造或店中店模型的业态,同步做门店的线上代运营。这种差异化的打法,走的是轻资产改造。

这种模式对星巴克所造成的威胁,目前来看是较小的,所以之前的文章中,并未提及。我们所知道的有一家咖啡品牌——Nowwa挪瓦咖啡正在做这样的业务,也有拿融资。

据了解,Nowwa挪瓦咖啡最新的一轮融资是去年11月来自于金沙江创投的数千万元人民币A轮投资。在此之前先后还获得了来自伯藜创投、源星资本、三七互娱等机构的投资。

01 从代运营赛道切入

Nowwa挪瓦咖啡是一个主打外卖场景的大众精品咖啡品牌。创始人郭星君2014年加入饿了么,在其任职的5年时间里,他发现,外卖已经成为年轻人的主流消费方式,其中咖啡的数据增长速度非常快,每年增速达到了50-100%。

于是2019年6月,他和在挪威生活多年、热爱咖啡的同学,加上两位之前在饿了么的搭档,一起成立了Nowwa挪瓦咖啡。

△图片来源:加盟展会网站

此前,郭星君在接受36氪采访时说,作为全球咖啡消费趋势的现磨咖啡,在中国有两种方向:一种是满足用户的社交需求,以星巴克、Costa为代表,在咖啡空间里搭建社交场景,但这个方向市场红利已经不多;第二种是满足用户的功能性需求,让年轻白领在犯困时快速清醒,肯德基、全家等便利店场景都是这个思路。

Nowwa挪瓦咖啡的定位跟瑞幸有点类似,希望以“日常喝”的需求,做为切入点。价格接近便利店的现磨咖啡,定价在15-25元之间,覆盖80%的主流白领。

只是在打法上,与瑞幸有较大的差异。瑞幸是通过大资本的路子,高举高打,用巨额补贴一路高歌猛进,并且最开始就自建线上渠道和广铺线下门店,数字化运营与扩张。

而Nowwa挪瓦咖啡选择了一条,更为轻资产的路径:最开始不自建渠道,先基于拥有数亿年轻用户的美团、饿了么的成熟生态来稳定获客,帮线下的存量门店做改造和线上化。

这是介于自营和加盟之间的一种新模式:店主只需要承担租金,但从供应链、产品体系到门店运营都是由Nowwa挪瓦咖啡负责。这套业务逻辑,跟酒店领域的OYO有点类似。

同时,我们也注意到,Nowwa挪瓦咖啡已经开始在做加盟的业务,加盟费用为5.98万元,保证金2万,如果算上设备费用,以及首批物料等,前期投入会在30万左右。

△图片来源:加盟展会网站

而在线上代运营的部分,Nowwa挪瓦咖啡是统一来开通外卖平台中的分店店铺,这样能够在外卖平台端拿到比单体门店更加优惠的佣金政策,Nowwa挪瓦咖啡在外卖运营收入中,抽取10%的代运营费用。

02「存量改造+线上代运营」的咖啡赛道逻辑

酒店领域的OYO,可以分为OYO印度和OYO中国,国内大街小巷现在依然可以看到红色的OYO门头酒店,但是OYO中国已基本败北。

OYO在印度市场中,有其快速成长起来的土壤:

1)印度存在大量酒店市场空白,在高档酒店之外遍布大量未被整合的私人酒店,没有强大的经济型酒店连锁品牌,OYO把握住了这个机会;

2)印度OTA(在线旅游平台)不如中国强势,在本土印度人中普及率并未达到垄断程度,OYO因此能建立起自己强有力的自有流量渠道;

3)由于没有强有力的竞争对手,OYO对酒店业主更为强势,掌握抽佣定价权。

OYO在印度针对线下的酒店,主要是做简单的三方面事情:给酒店贴牌,确保贴牌加盟的酒店有热水、电视、空调和网络,做自己的酒店管理和会员预订系统。用一句话简单来说,OYO在印度是用贴牌的方式做了美团酒店+携程+华住集团做的事,所以其发展速度和融资规模也都可以类比这几家公司。

但是,OYO想把印度的模式复制到中国市场,结果就被中国市场的OTA巨头和酒店巨头痛击,中国市场的土壤跟印度是不一样的。

我们回到咖啡市场,中国市场是否拥有大量的存量咖啡店或休闲餐饮店的改造环境,以及这个市场如果足够有甜头的话,外卖的巨头会轻易放过吗?

1、独立咖啡店的盈利困局

有数据显示,2020年中国咖啡馆的连锁化率较低,不足13%;而独立运营的咖啡馆数量达9.44万家,占比约87.0%。

从存量数据上来看,可改造的咖啡馆规模是存在的,但是独立咖啡店核心的痛点是如何摆脱盈利的困境。

独立咖啡店普遍存在三个比较大的短板:

首先是消费大环境,连锁的咖啡店规模正在变得越来越大,连锁化率逐年提升,已经是大势所趋,连锁咖啡品牌对独立咖啡店的客源有一定的积压。

其次是老板的问题。经营不善的独立咖啡店老板,往往是情怀满满、有钱有闲的咖啡发烧友,并不具备经营管理能力,更没有独特的资源或成本优势,开店之后遇到种种问题无法搞定,营销更是无从谈起。

最后,缺乏核心竞争力和由此产生的品牌价值。国内目前多数独立咖啡馆都可以约等于文艺咖啡馆,同质化相当严重,没有鲜明的个性,品牌形象模糊。独立咖啡馆毕竟和独立电影不一样,终究还是一个商业体,独立咖啡店虽然承载着一定的精神层面寄托,但最终也要通过产品、服务、环境和营销手段实现盈利这一商业目的。

独立的咖啡馆如何破除自身的盈利困境,是他们最大的痛点所在,Nowwa挪瓦咖啡的这套模型能够解决掉这个问题吗?

2、品牌影响力与产品创新能力是核心

Nowwa挪瓦咖啡在这个过程中,为独立的咖啡店是提供统一的品牌标识,多样化的产品上新,以及线上外卖渠道的代运营服务。

但是,在实际落地运营过程中,这对Nowwa挪瓦咖啡在品牌影响力和产品创新,以及线上流量获取能力等方面提出了巨大的挑战,特别是咖啡赛道新锐品牌不断崛起,竞争日益激烈的当下。

通过统一的门头和标准化的产品服务,以及强化后的线上流量获取能力,做组合,让原有分散的门店,组成一个相对连锁化和规模化的品牌效益,以此来拉升被改造的各个门店咖啡业务收入,这是Nowwa挪瓦咖啡的核心价值所在。

在品牌营销层面,Nowwa挪瓦咖啡主要是跟一些知名的品牌,做联名的合作,比如跟ffit8做联名包材、与滴滴、德芙做联名店招,以及一些宣传物料上的联名合作。

而Nowwa挪瓦咖啡在产品逻辑上,主要是往果味咖啡的产品研发方向进发,但是产品体验下来,包括外卖平台上的评价,都会存在一些问题。比如,主推的咖啡产品却咖啡味寡淡。

在实际与加盟店老板沟通中,询问能否将咖啡的浓度提上去的时候,老板给予的回复是,按照总部提供的配方,咖啡的浓度已经调到最大,如果再加的话,就会涉及到成本的提升。

从产品体验上来说,Nowwa挪瓦咖啡的核心款产品(荔枝美式、青瓜美式和生椰桂花拿铁等),都像是带果味和咖啡味的饮料,咖啡产品的底层基调是不足的。如果是为了用果味咖啡饮品来降低消费者的门槛,来做差异化的增量市场,会是一条路径。只是这样下去,咖啡的核心定位就会变得模糊。

而站在外卖的代运营角度来看,我们选定Nowwa挪瓦咖啡在上海的一家门店——SOHO中山广场店来做数据预估,这家门店的美团外卖和饿了么月销量分别为540和1617。根据Nowwa挪瓦咖啡此前公布的数据来看,线上外卖渠道的占比为75%,按照客单价21元(美团客单价)做预估,这家旗舰店的单店月度收入规模能6万左右。Nowwa挪瓦咖啡的毛利率在55%左右,如果再去掉房租与人力成本,基本上处在微利或者微亏的状态。

从加盟者的角度来说,如果物业是自有的,在经营成本上就会较为轻松,笔者所在地附近的一家Nowwa挪瓦咖啡,就是老板自有物业。Nowwa挪瓦咖啡作为店中店的形态,成为门店业务的一部分,由于刚开始经营,生意较为惨淡,但是压力较小。

根据窄门餐眼的数据显示,Nowwa挪瓦咖啡现有门店数量已经达到了519家,单论门店规模在咖啡赛道上,是紧随星巴克和瑞幸之后。门店拓展加速之外,Nowwa挪瓦咖啡在产品创新、品牌影响力方面,仍需要做强化,只有这样才能给加盟者带来更好的营收效应。

3、过度依赖外卖平台,存在较大的风险

在前文中已经提到,Nowwa挪瓦咖啡业务营收中线上外卖渠道的占比为75%,算是过度依赖于外卖平台。

国内市场外卖平台已经是美团和饿了么的两大寡头格局,如若这一份业务,市场规模足够大的话,并且有利可图。从外卖平台方的角度来说,可以快速地切入,毕竟他们掌握了流量。并且,外卖平台可以随时对这种模式的玩家发起流量上的封杀。

OYO在中国市场就碰到了类似的问题,在声势壮大之后,遭遇了携程和美团的封杀。最终,这场博弈以OYO低头为结尾,代价是OYO每年向美团和携程分别支付保底4亿元与近2亿元的通道费。

如果是前期通过借力平台,利用外卖平台现有的流量,积累客户数据,再将外卖平台积累起来的客户数据,逐步转化为自己的小程序或者APP中的忠实用户,这是另外一条路径。但是,长期过度依赖平台,这其中的风险是非常大的。

结语

Nowwa挪瓦咖啡是游走在咖啡赛道边缘的一种模式,这种模式的优点是足够轻资产,地推团队过硬的话,能够实现门店的快速扩张,只是在品牌影响力和产品创新能力方面,还是需要有足够深的积淀,这是运营的根本所在,而在这之上,才是线上平台的代运营能力。

这种模式走下去,当蛋糕越做越大的时候,自建流量池是必然趋势,自己的核心命脉都掌握在外部平台,风险过大,并且在资本层面也不会是一个好的故事。但是,从另外一个角度看的话,或许这种模式能做成一个不错的生意。

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