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MINI奶茶走俏背后,“好玩”或许才是营销关键?

林欣 · 2021-06-15 21:48:48 来源:红餐网

最近,小巧可爱的MINI奶茶在社交平台上走红,有的是官方出品,有的是民间自制,消费者们对这样稍显麻烦的游戏乐此不疲。MINI杯走红的背后究竟是什么逻辑?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:林欣。

热闹的茶饮赛道从来不缺话题和创意。在小众鲜果油柑、泰式绿茶等玩法逐渐普遍之后,不少茶饮品牌又兴起了新玩法,这次不是将产品做大而是做巧。比如,最近兴起的MINI奶茶。

01. 万物皆可MINI,这次轮到奶茶?

星巴克推出买大杯送迷你星冰乐的活动、一点点限定活动一杯中杯变两杯MINI杯、沪上阿姨推出两杯18元的小宝杯……六一前后,茶饮界忽然掀起了MINI奶茶的风潮。消费者纷纷前去打卡,发图时简单配上一句“童心万岁”,就能收获不少好评。

而这种玩法也在消费者中流行了起来,不少消费者玩起了自制MINI奶茶。

△图片来源:小红书

点一杯奶茶、一份小料、拿多一个杯盖、把普通吸管剪成两截,再拍照上传到社交平台……一杯自制的MINI奶茶就诞生了。红餐网(ID:hongcan18)搜索发现,目前小红书上相关笔记已超过2万条。

将奶茶变小,为啥引来全民狂欢呢?MINI奶茶究竟有什么魅力?

对此现象,茶饮品牌甜啦啦相关负责人认为,这是因为在不少消费者看来,MINI就是“萌”的象征。形态上的缩小将常态的标准产品陌生化,能给消费者带来了不少新鲜感。当自制MINI奶茶成为网络的“获赞”利器,发掘“隐藏菜单”自然就成为消费者间的一种互动性游戏。

△图片来源:红餐网摄

而从功能性来说,MINI奶茶给人以“一口就能喝完”的轻量感,减轻了消费者在品尝高糖、高脂奶茶时的心理负担。

归根结底,MINI奶茶走红印证了大众的一种消费心理——茶饮自带社交属性,不仅要好喝更要好玩。

02.  打造下一个“MINI”奶茶,我们可以怎么做?  

MINI奶茶让我们看到一个成功营销活动所能带来的巨大流量。

那么,茶饮品牌可以如何玩转营销活动呢?茶饮品牌甜啦啦曾成功策划过多场营销活动,万圣节快闪店有超过1000人到店参加,线上活动做到一发布,折扣券就被迅速抢光的效果,他们又有什么营销心得呢?

甜啦啦的相关负责人认为,茶饮品牌的营销活动和方式很多,但是要懂得取巧,抓住两点就能达到不错的效果。

1、关键节日顺势而为,增添可玩性  

除了六一儿童节、国庆节、中秋节等传统节日,近年来,双十一、520等人造节日也日渐深入人心,茶饮品牌要在这一时间点制造热点话题,就要把握节日的氛围特点,与消费者产生情感共鸣。

以520活动为例,甜啦啦不仅在线下门店限量发行 “情侣有偿交换证”,让购买水果茶的情侣顾客免费领取,还发布了线上情侣证,异地情侣同样能够参与其中。证书密切贴合“520我爱你”的主题,内部文案写的是对彼此的承诺,为过节增添了一分仪式感。

与此同时,甜啦啦还同步发布了“晒情侣合照”的活动,一方面给投票前50发放奖品,另一方面,只要报名成功就有抽奖获得饮品券的机会,“给力拉票”的玩家可以促进转发分享,佛系躺平玩家也能有所获益。

2、由节日到场景,发掘活动可能性  

除了特定节日,抓住生活中常见的场景,结合产品赋予意义,同样能切中消费者心理。

在4月,甜啦啦以春天作为氛围背景,把握酸奶冰淇淋甜度适中、清爽不腻的特点,打造出“酸奶冰淇淋节”,在小程序上发放了100万张抵扣券。在春日一份冰淇淋的场景想象下,1元购买酸奶冰淇淋的优惠格外动人,抵扣券一上线就被迅速抢空。

除了短期活动之外,甜啦啦还结合雨天,推出了第二杯半价的活动。该活动一方面有助于解决茶饮业雨天营业额较低的行业痛点,另一方面在雨天为情侣、亲人、朋友搭建出温暖的消费空间,为甜啦啦增强了品牌个性化和记忆点,也提升了消费者对品牌的好感度。

好的营销活动,不仅能够促进销售,也能增强品牌影响力。据甜啦啦相关负责人介绍,其抖音官方账号基于#快乐就要甜啦啦#等场景化的话题挑战赛,让消费者在门店、学校、办公室、商场等多地都能感受甜啦啦给予的快乐,视频最高播放量已达到1237万次。

在众多活动的影响下,甜啦啦“好看、好喝、好玩”的品牌形象日渐深入人心。

03. 一个好活动背后,是餐饮品牌充足的准备

“一场营销活动并不是我们看到的那么简单,从策划、活动上线到执行,其背后不是一个人的努力,而是凝聚了整个团队的心血。”

事实上,甜啦啦能够做好营销并非一日之功,需要活动前中后期全程发力,每个环节都十分重要。

首先,专人负责,创意与策划先行。  

2020年9月,甜啦啦市场部成立了专门活动小组,帮助门店策划线下买一送一,第二杯半价、买饮品送冰淇淋等活动。无论是刚开业的新店铺,还是在业绩上有待提升的门店,专门活动小组都能够给予帮助,最终达成有效提升店铺曝光度和营业额的目标。

其次,无论是直营还是加盟,增强门店执行力十分重要。  

目前,甜啦啦有超过4000家门店,要做好一个活动,各个门店必须要统一步调,后端支持必不可少。

甜啦啦会线上线下不定期对加盟商进行培训,通过云端课堂实施产品视频教学,及时给加盟商传递活动要点。除此之外,还会指导运营工作、员工管理,并不断带来行业新知。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,负责加盟店运营管理的专业人才就有200多名,他们专门负责下沉到各门店进行帮扶。甜啦啦品牌创始人王伟表示,“加盟商管理,就是实打实的投资。我们每15-20家门店,就配一个区域经理,区域经理每月必须去店里2~3次。”

第三,活动后做好复盘,为下一次活动赋能。  

每次活动结束,甜啦啦会分线上、线下活动进行复盘。线上方面,甜啦啦会结合全媒体的宣传计划,对照折扣券核销率等后台的数据以及内外部的反馈意见,进行分析总结。而在线下活动方面,则会根据活动现场的人气、顾客满意度,门店的反馈意见等方面进项活动复盘,为下一次的策划积累经验。

小  结

从MINI奶茶的节日营销,到雨天第二杯半价的场景拓展,在茶饮市场竞争日益激烈的当下,创意营销已经成为产品创新之外的第二重点。

正如王伟所说:"在网红经济迅速发展的今天,单纯卖产品已经不能满足消费者的需求了,还需要搭载一系列的互动场景。线上要玩起来,线下也要玩起来。"

注:未标明来源的图片均为品牌方供图

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