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私域流量做“药引”,餐饮行业学着告别“租”来的流量

阳俊orlo · 2021-06-05 22:28:07 来源:红餐网 2054

从卖商品到经营顾客的升级,餐企要先从思想开始升级,要有“经营”思维,只有经营,才能跟顾客建立信任,实现更大的价值营收。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:阳俊orlo。

从2020年疫情开始,关于“私域流量”的话题热度一直在持续升高。业内人士在高呼线下流量重灾的2020年是私域流量的崛起元年,2021年私域流量将会迎来全面爆发。

顺着这波私域热潮,瑞幸咖啡用私域经营模式让自己走出亏损困境;乐凯撒在私域卖货营收反超线下。这些案例,让长期被平台流量裹挟的餐饮品牌,看到了一个新的市场阵营,餐饮行业的品牌私域流量阵营。  

 △图片来源:摄图网

01. 2021年,餐饮私域流量迎来全面爆发

“流量焦虑”是疫情给餐饮行业带来的最大的后遗症,传统的门店的经营思路,就是找好一个流量大的地段,让顾客看的到门店、走进去、产生并完成交易。门店一切经营都为围绕线下客流量,但是疫情的出现直接一下切断了门店的“命根子”。  

线下无人,门店歇业迎来关闭。根据中国饭店协会的报告,因为这场“流量重灾”,20年期间全国59.8%的餐企门店数目仍然保持现状,有36.28%的餐企已经关闭部分或者全部门店。

餐企复工过程中面临多重压力,其中营收大幅减少(占比90.69%)、人力成本压力(占比80.88%)以及门店租金压力(占比77.45%)仍然位居前三,紧随其后的是供应商应付账款、原材料成本大幅上涨以及外卖等第三方平台服务费。

△图片来源:中国饭店协会

相反,与上述情况背道而驰的是:疫情期,却有3.92%的餐企反而实现逆势扩张;包括乐凯撒、幸福西饼、瑞幸咖啡等在内的20多家头部餐饮,都是疫情期间线上营收的主要贡献者。门店线上化经营的转变,成了线下门店的急救措施。

无论餐企门店是选择上线各种外卖平台、投广告位买来“线上流量”,还是选择私域流量的经营模式;线上化经营顾客的模式,开始闯进餐饮商户的视野。  

02. 私域流量时代,掌握客流量的经营主导权

线上化经营顾客的模式不同于传统线下门店经营模式的一点是:顾客经营线上化的价值主要体现在“经营主导权”方向上。  

所谓“经营主导权”是看门店和顾客之间的消费动作,是不是一次性的,用完即走,难以再次联系,这就是门店没有拥有经营权的表现。

从单一线下经营发展到外卖经营模式,今天为止,事实上门店一直都从未拥有过客流量的经营主导权,所有的接触行为发生都是通过“第三方平台的广告为”“商圈地段的租金”等中间商赋予的客流量。算一笔账,其实每一个进店的顾客,都是花钱引租过来的。

明天还会有多少的客人来到门店消费?明天会不会就没有人来店了?这些不可控和不确定性导致“流量焦虑”的产生。  

而现在市面火热的“私域流量”,其魅力就在于私域经营主导权上,不在于单纯的流量。

△图片来源:摄图网

随着整个餐饮行业内社会平均工资水平的不断上移,均使得门店人工成本不断上行,现在大部分的门店只能招到上了年纪的社会从业者,餐饮服务类员工老龄化加重。这也推动商家在不断通过技术层面、经营模式方向的投资,以优化自身的人力成本结构。  

目前在一二线城市的餐饮门店中,可以看到为了减少顾客接待成本,门店都已经基本全部实现了SaaS化的“扫码点餐服务”,大部分头部餐饮都或多或少已经筹备规划着自己的“私域流量池”。

站在行业角度看,整个餐饮行业和私域流量的模式是非常契合的,私域流量模式能成立的一个非常核心的基础逻辑,是需要消费者对于该品类需求有着高频“复购”行为。  而消费者日常的衣食住行,是天然强复购的品类。

餐饮行业也很看重门店复购率,而私域流量模式经营除了对门店顾客有高效触达、零成本接触、可重复性利用的三大特色之外。更加重要的是可以有机会摆脱第三方平台高额的抽佣情况,实现餐企门店自己的客流量自己说了算;这就是私域流量在疫情爆发增长的一大原因。  

因此餐企在打造私域流量池时,要懂得与自己的顾客产生进一步的联系,而不是放任客流量,看着它自动流失。

之所以长期以来的餐企门店,没有采取以顾客经营为主导的模式,是传统模式下没有“链接能力”所造成的结果。  

在没有链接的环境下,餐饮门店无法实现对真正创造价值的用户的经营,只能把企业可以掌控的经营要素“商品”做为营销的核心要素;通过商品的营销去影响用户。安稳市场环境下,不需要考虑“疫情黑天鹅情况”,做好产品,完善服务就足够了。

现在“疫情黑天鹅”出现后,餐饮行业重新审视市场,发现市场中的营销环境已经和以前不一样了。

最主要的改变是:移动端链接环境下产生了顾客连接,在这种顾客连接基础上,把经营顾客变成了一种现实。

企业微信官方的餐饮案例中,同样是在疫情的重灾期间,不同餐饮品牌有做不同的私域顾客经营布局。

由「咚咚来客」提供的乐凯撒品牌通过企业微信引流加优惠券活动的数据显示:乐凯撒一场社群领取优惠券活动就为门店带来了600万的线上营收。 

拆解这个餐饮案例,我们可以发现整体私域经营模式上。

第一要做到全渠道引流。  在所有与顾客发生触点的地方,放上能够识别顾客的标签码,帮助商家把线下顾客转化到线上私域流量池。

第二是持续的数据洞察,餐饮商家自定义标签。  由此,顾客在微信生态的消费历程可以被商家洞察,比如哪些人复购多、忠诚度高,哪些人喜欢新品,哪些人又喜欢分享等等。

第三,千人千面的用户眷养。  基于数据洞察,让门店以简单的方式在私域里进行营销,并且形成决策依赖,实现“千人千面”的推送方式,面向高忠诚度用户实行优惠政策眷养,邀请忠诚度高的客户作为宣传大使等。这些营销和交易完全在私域内进行,可以减少门店对第三方导流平台的依赖。

第四,基于社交生态的裂变式传播。  通过前面三个步骤,门店已经能够清楚了解到每个顾客的需求和喜好、下一步,就是通过为顾客提供价值,满足自身的增长需要。第五是经营式连接,持续与顾客保持联系,建立影响关系。不断影响顾客心智,让顾客成为门店的忠实会员。

△图片来源:摄图网

03. 餐企们的沉默资产“门店顾客”

对餐企门店而言,所有的客流量其实都是品牌的一种“顾客资产”。   这种资产能流通市场带来新的顾客或者帮助扩大餐企门店的曝光量。只是大部分的中小单体餐饮老板,没有意识到是顾客创造价值,不是商品创造价值。所有的商品只有顾客买单才能实现价值创造。

那么,该如何以“顾客”为核心,“创造流量”呢?  

源源不断、生生不息的客流,是餐饮企业的宝贵财富,将“过客流量”转化为“常客留量”,也就是私域顾客至关重要,他们恰恰可以成为餐饮企业“创造流量”的源头。

从本质上看,私域顾客是对餐饮品牌相对忠诚的群体,愿意为餐饮企业付出一定的时间和财力,也相对愿意“帮助”自己所热爱的品牌“创造流量”。

无论是将顾客转化成为餐饮企业的“传播源”,还是从顾客群体中选拔出餐饮企业的“草根KOC”,都可以打破“发优惠券,给折扣,享更多福利”的传统流量玩法,强化与顾客的“情感互动”。这让门店顾客之间的联系变为双向的,任何门店相关的信息都可以借助这样的社交流量形式直接去做传播。

同时,结合会员异业、顾客圈层等多种运营会员的“秘技”,餐饮企业提供“平台”,让更多的顾客们社交起来,互动起来,让私域顾客们创造产出内容,更可以实现“激活留量(存量),拉动增量(更多的流量)”。也是一种挖掘门店“顾客资产”价值的手段。  

在以经营顾客为主导的理念下,从公域到私域的异业结合,线上线下的互相导流,也是餐饮行业未来发展的一个趋势。

门店也可以通过私域的模式,用较低的人力成本,策划设置一些活动对顾客进行初步了解并自动分层识别,之后再借助丰富的营销能力组合,把交易的场景从有限的线下延伸到无限的线上。甚至部分餐企也早已开发出了一套新的玩法:「外卖+私域社群+实体门店+跨界营销」的打法。

例如:在公域流量平台,大部分的餐企都会选择上线类似于“外卖平台”“点评平台”等,通过引流平台的流量来提高门店的客流量。而平台的流量分配机制通常是优先给予数据较好的账号。据咚咚来客数据提供,部分的餐企把自己平台的套餐,在私域流量中促销,以此提高公域平台的销量,增加公域平台的账号权重,从而进一步获得更多的平台流量;实现私域反哺公域流量,公域拉动更多的私域增长情况。

图片来源:刘润微信公众号

另一方面,从现金回流和成本付出的角度来讲。区别于任何的第三方的平台,只要门店在自己的私域中完成任何一笔的交易动作,交易产生的现金流都能在下一秒直接进入商家的账户。

在这个模式下,餐饮门店的现金回流速度是非常快的,现金回流的速度,这个因素在所有经营模式中都要被优先考虑。有时候一场私域社群的提前售卖活动,甚至能做到提前锁定消费顾客。帮助门店稳住复购率这个核心指标。  

在外卖平台上经营的商户,都明白在平台上的现金回流速度是比较慢的。一般都是平台先收钱,然后按天或周结算给商户。平台的做法(以美团和饿了么为例):KA商户(麦当劳、肯德基这样的头部商户)的账期是一天,也就是前一天的款项第二天全部打给商户;非KA商户现金回流可能需要一周。

而私域经营顾客的模式,大大的提高了现金流的利用率。  即便在顾客离店之后,门店也能主动影响,并让消费者持续性产生交易。针对客流量这种可以流通的“顾客资产”,让顾客在门店自己的私域体系里留存更久,贡献更大的价值。

从卖商品到经营顾客的升级,餐企要先从思想开始升级,要有“经营”思维,只有经营,才能跟顾客建立信任,实现更大的价值营收。  

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