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“百度饮品”商标停用,3000家店面将何去何从?

小W · 2021-05-20 10:20:36 来源:中国饮品快报

突然停止品牌使用,背后究竟是何原因,众多店面又将何去何从?

2020年11月12日,郑州润翔餐饮管理有限公司(以下简称润翔)发文,全面停止该公司“百度饮品”及“百度饮品传递甜蜜”商标、商号。

并声明,并未再授权给他人使用,如市面上仍有人或机构使用此“百度饮品”等商标、商号经营或宣传,均非其公司行为,其造成的法律责任后果自负。

据了解,百度饮品在此前其店面数量一度达到3000家,分布于国内多个省市、区域,规模及其知名度在行业内、消费端均达到一定高度。

突然停止品牌使用,背后究竟是何原因,众多店面又将何去何从?

01 “百度饮品”停用  启动新品牌——茶主张

“停用商标,我们也很痛心。但长痛不如短痛,需要当机立断。” 原百度饮品总经理林毓在聊到商标停用时,面露惋惜之色。

2012年,百度饮品在洛阳开出了第一家店,主营冰淇淋、茶饮等产品。同年,申请注册“百度饮品”商标,而后通过。

2018年,百度饮品已在全国累计开设门店3000家左右,就在品牌大力发展之际,搜索门户网站“百度”起诉国家知识产权局,起诉原因为百度是驰名商标,百度饮品商标有侵权之嫌,并胜诉。

胜诉的百度在2020年又再次起诉百度饮品。此时的百度饮品早在2018年底就开始筹备品牌升级 ,并在2019年初推出全新茶饮品牌“茶主张”。 茶主张早期市场方向为“商圈型品牌”,以开在商场为主,主打茶饮及软欧包,人均消费价格在20元左右。

而当润翔卷入至商标风波后,其主创团队无心过多纷争,更多考虑是如何在新的茶饮市场中再次发力。

经其内部多次讨论后,对茶主张重新定位,人均消费调整为8元左右,产品结构上以其企业多年累积的优势产品组合——冰淇淋+奶茶+果茶为主线 。并且不等法院庭审结果发出之前,就在其直营、加盟体系内全面停用百度饮品,改为“茶主张”,运营仍由原班团队负责。

“对于不愿改名的加盟店,我们终止合作。”据统计,停用商标后,对润翔公司有着不小的影响,市场规模有所缩减。林毓表示,如果没有此次风波,按照以往的增长速度以及2018年-2020年的行业态势,其门店规模有望达到5000家。

改名,对于品牌而言是一次重启。但名字不能决定全部,林毓相信只要核心团队,再加之多年来一起伴随成长的加盟商共同努力,茶主张仍能够快速发展。

这一信念并非盲目自信,而是源于其多年积累而来的市场经验,及企业底蕴。

02  开拓西北市场  仅新疆区域店数就超600家

在早期的经营中,茶主张(原百度饮品)除了清晰定位于校园市场,冰淇淋+茶饮,极致性价比,帮助品牌快速占领并深耕市场外。巩固河北、山西等北方区域,拓展甘肃、宁夏、新疆等西部区域,也帮助其品牌争取到了较大的市场份额。

在众多茶饮品牌看来,西北地区因人口稀少、消费欲望不高等因素,未将其列入重要拓展区域。但这一不被看重的市场,却给茶主张带来机会。

目前,茶主张在甘肃、宁夏区域店数超200家,而新疆的店数更是惊人的达到600家,占到茶主张全国门店总数的六分之一。

据林毓介绍,在新疆开店想要成规模,首要解决的是供应链问题,以乌鲁木齐到喀什为例,两者的距离为1400多公里,仅是物流配送就能形成壁垒。

2015年,茶主张(原百度饮品)开始在新疆开出首店,开店效果令人惊喜,也让茶主张看到了市场潜力。为了深耕这块宝藏之地,其团队组织专人小组再次考察,而后引入大量人力、财力在乌鲁木齐与喀什建立大仓与分仓,以便于为南疆、北疆区域门店做服务。

据了解,行业内像茶主张一样在新疆区域开设分公司的茶饮品牌很少见,多以代理商为主。 有的品牌因店数较少,加盟商从总部进货,仅运费就高出内地不少,而茶主张“集团军”开拔拓展市场,为其品牌带来难以逾越的优势。

林毓讲述,疫情期间,新疆区域物流运输非常困难,公司的物流车被阻断在途中。期间的成本费用飙升,这些都需要总部承担,但公司坚决排除万难不惜代价也要把货物送到加盟商手中,并且货物都不会加价。除此外,茶主张的服务还体现在货物的破损理赔上。

对于破损的原料,甚至是存在争议的原料,公司均会按价赔偿,或者退换。以冰淇淋脆筒为例,这是一种极易破损的原料,但到加盟商手中破损,只需要拍照发至总部,公司将再次补足。

“早期品牌快速发展, 产品是根本,除了产品和营销,另外最重要的两点一是服务,保障好加盟商才能做好口碑,二是勇于拓展新区域。 ”在总结茶主张早期的成功时,林毓总结了重要的两个因素。但他深知,随着茶饮行业的高速发展,要让品牌持续发力,需要多维度升级。

03 重新定位  茶主张的多维度升级

茶主张的品牌优势中,原料是一个重要竞争点。

在做品牌连锁前,茶主张就已有自己的工厂,生产冰淇淋粉为主。林毓介绍,工厂端在20多年的生产中,对于冰淇淋的工艺、技术、配方一直在创新、改良。如何让冰淇淋不腻,不易融化,风味更自然、浓郁,他们都在不断研究,以贴合消费者对于软冰淇淋的认知。

改名后的茶主张在重新定位后,也将冰淇淋的创新 作为重点战略列入菜单规划之中。

除了门店常规推出的黑糖珍珠等各式小料冰淇淋外,茶主张也在部分门店试点,与消费者展开互动。如独特创意的香辣冰淇淋、花式冰淇淋 ,都在社交圈内获得广泛传播。而茶主张在自己的抖音号中推出的花式打冰淇淋视频,也让消费者对冰淇淋有了更浓厚的兴趣。

“年轻人喜欢新奇的东西,如何引起他们的兴趣很重要。” 不断尝试新玩法的茶主张也在消费者洞察上越发敏感。

除了产品升级外,茶主张也积极的在2020年引入点单小程序、周边等产品。定制的茶叶、保温杯礼盒等周边产品,不仅在小程序上进行售卖,同时也在门店中进行展示,有的门店会通过抽奖的形式送出,以代替传统的买一送一、折扣等促销形式,从而避免陷入价格战。

一系列的升级动作后,效果初步显现,不仅过去的加盟商积极要求再开新店,更是介绍其亲戚朋友一起开发茶主张空白区域,这种现象与当年百度饮品爆发式增长的阶段极为相似。

“未来还有很多事要做,形象升级、线上传播、门店精细化运营,等等。”林毓表示,过去的成功只能代表过去,当下市场竞争激烈,从南北到东西,从城市到乡镇,奶茶市场早已罕有空白之地,竞争只能直面,无法躲避,练好内功将是当下的首要任务。

茶饮江湖再无百度饮品,茶主张将是林毓及其团队未来的寄托。

他希望通过茶主张已建立完善的供应链、研发、运营体系,实现产品从标准到热卖,从采购成本最优、加盟商利润最大化的门店销售目标。

林毓表示河南已有全国性的万店茶饮品牌,作为本土同行他们感到骄傲,向优秀学习,带领茶主张步入万店规模,是润翔为之奋斗的“5年计划”

再次创业的他们将如何布局、是否能够迎来再一次奇迹,让我们拭目以待。

红餐点评

8年时间3000家店,茶饮行业能做到如此规模,也是一件很不容易的事情。然而,商标说停用就停用,没有任何余地。表面上看起来有所惋惜,但是,也是预料之中的,毕竟打擦边球,是有风险的。这也给餐饮人有所警示:傍大牌、搞山寨火起来快,一旦被追究,后果也是不堪设想的。所以,合法经营很重要,特别是商标问题,不要抱有侥幸心理。

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