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背靠12亿用户,视频号正成为餐企下一个流量战场?

刘佳 · 2021-03-12 21:18:31 来源:红餐网 2073

视频号加入短视频战场后,又带来了新一波流量红利,部分餐饮企业已经开始谋划着乘势飞翔。

“视频化表达,应该是下一个十年的内容领域的一个主题。"

2021年是微信诞生十周年,在今年的微信之夜上,“微信之父”张小龙直言,时代正在往视频化表达的方向发展,对刚刚诞生一年的视频号,微信官方也给到了“C位"级别的重视。

不少人认为,背靠微信12亿人的流量优势,视频号有望成为继抖音、快手之后的下一个爆款短视频平台,其未来的商业价值预期也因此备受看好。

餐饮的发展曾吃过几波媒体发展带来的红利,论坛时代、微博时代、小红书时代等,或多或少都成就了一批餐饮品牌。

如今,在视频号这波新流量红利下,一些餐饮企业也开始行动了。

知名餐企陆续进驻视频号,  

有品牌点赞数突破10万!  

一组数据可以说明微信的流量优势:到今天每天都有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,其中照片6.7亿张, 短视频1亿条,每天3.6亿用户读公众号文章。 

背靠微信如此诱人的流量红利,视频号正吸引一批餐饮品牌入驻。

一些拥有比较完善的运营人才体系的国际品牌,如肯德基、麦当劳、星巴克正持续输出视频内容,生产的视频内容质量优秀,阅读量、点赞数粉丝数都比较可观。

△图片来源:麦当劳、肯德基视频号

截至发稿,记者观察到,麦当劳、肯德基和星巴克的作品总数分别为244、150和91条,官方账号活跃的时间集中在上午11点到下午1点。

其中,麦当劳的总点赞数已达到了12w,肯德基带话题作品比例最高,达到了86.89%。

△图片来源:红餐网整理;数据来源:新视

近几年越发注重互联网营销的本土品牌,也加入了短视频矩阵的阵营之中。

不过相比于国际餐饮巨头,本土餐饮品牌发布的视频号数量略少,基本在10个视频左右。

△图片来源:红餐网整理;数据来源:新视

虽然作品数量不多,但本土餐企的视频号流量总体还是不错的:

在岳云鹏带来的名人效应加持之下,老乡鸡的作品总点赞数超过了6000;西贝和九毛九篇篇都带话题积极引流;真功夫虽然作品数量只有五篇,但是外挂链接的公众号文章已经达到了5w+阅读量。

△老乡鸡、西贝点赞视频top5  图片来源:新视

以年轻人为主要客户群体的新茶饮以及咖啡品牌,在短视频内容的探索上也更积极。

瑞幸咖啡的视频号运营势头较好,以点赞数1.75w、总作品数66的数据在同品类中一骑绝尘;而喜茶、奈雪的茶的作品数分别为36、35个,内容都比较贴近年轻人的生活,且富有新意。

△图片来源:红餐网整理; 数据来源:新视

餐饮大咖们的视频号,  

都是怎么做内容的?  

有人说过,“刚入行的时候,先看最好的那个人怎么做”。如果餐饮企业想要入局短视频,不妨先看看现阶段餐饮大咖们是如何运营视频内容的。

红餐网(ID:hongcan18)记者研究了头部餐饮品牌比较受欢迎的视频号内容,总结出高赞视频的几个特征。   

1. 蹭热点传播正能量    

恰到好处地蹭热点来提高阅读量和关注,是一个致胜法宝。

“和武大靖一起,无惧挑战,和苏翊鸣一起,勇敢超越,无论未来会怎样,和肯德基一起找到你开始的力量。”

“北京2022年冬奥会肯德基奥运村即将开启!欢迎加入肯德基奥运村餐厅服务团队。”

今年二月份是北京冬奥会倒计时一周年,肯德基的视频号发了两条一分钟的冬奥会相关短视频,机智地蹭了冬奥会的热点,且视频内容鼓舞人心,点赞数均超过3000。 

△图片来源:肯德基官方视频号

3月7日,德庄火锅在抖音上发布的暖心短视频也获得了一千多个赞,远高于其他短视频的热度。

该视频打上了女神节快乐的tag,展现了两代女性在各自的领域努力拼搏,最后聚在火锅店小憩的场景。“人生,是一场不停辗转的旅程,家是最好的依靠。而每一个伟大的女性,都是家中,最温暖的寄托”。

再比如,2020年5月20日,喜茶同短视频记录下为来民政局登记的年轻人送奶茶的活动,“在520这个特殊的日子,我们做了这样一件浪漫的事”。一对对新人在镜头前晒出结婚证、拥抱亲吻,也引来了大批网友评论祝福。

△图片来源:喜茶官方视频号

比起用卖惨、搞笑或猎奇来博眼球,借助热点传递正面情绪价值的内容,更能为品牌增加美誉度。

2. 提供情感价值,传递品牌精神   

去年年底,国家高端智库中山大学粤港澳发展研究院副院长、传播与设计学院张志安在首届中国餐饮品牌节上提及,除了感情和故事之外,第三个传播要素就是品牌价值观。

麦当劳点赞数第二的视频,以儿童天真的口吻讲述了弟弟就医的患儿家庭遇见的交通、吃饭、住宿等实际问题,展现了他们捉襟见肘的窘迫生活处境。

△图片来源:麦当劳官方视频号

“过去一年,全国超200万人异地就医,麦当劳叔叔之家为异地就医的患儿家庭在医院旁边提供免费的家与关爱服务。”视频结尾出现了这样的字幕旁白。

在这个短视频中,麦当劳展现了麦当劳叔叔之家带给这些家庭的便利和帮助,很好地传达了品牌的价值理念,评论区的关键词也是治愈、温暖、感动等。

在另一个点赞数8931的视频中,麦当劳讲述了今年疫情之下,几个异地过年背景之下一家人心向团圆的温馨场景,用贴近生活的对白使观者有强烈的代入感,结尾升华至“为中国守候”更是将情绪升华。

△图片来源:麦当劳官方视频号

张志安表示,平台分发的时候都会注重这三个传播要素:故事、情感和价值观。因此,短视频的内容一定要能够带来价值,不管是情绪价值还是使用价值,让用户觉得有价值和贴近感,他才会主动点赞、传播你的内容。

3. 真实的东西往往最有感染力   

目前,受欢迎的视频内容主要有两类,一类是由专业的团队生产的质量较高的视频,另一类则是不加修饰、本色出演的真人真事,这类型的视频往往更加具有感染力。

根据《企鹅智酷》发布的数据,抖音和快手上有57%的用户会关注“有意思的普通人”。

在瑞幸咖啡的短视频《我们家咖啡师小姐姐有一点点好看》中,一位认真工作的女员工发现自己被偷拍后,抬起头对着镜头微笑。结果,这个只有16秒的视频获赞众多。

△图片来源:瑞幸咖啡官方视频号

相比之下,饱受网友诟病的“中年大叔讲道理卖课”类型的视频,则因为“爹味儿太浓”被短视频市场淘汰,表演痕迹过重的内容已经失去了年轻人的心。

4. 微电影、小剧场......大家都爱看故事   

七夕前后,奈雪的茶发布了“为爱比椰七夕小剧场”三部短剧,主题分别为“爱ta,就喂ta试试”;“爱要大声‘嗦'出来”;“为爱比‘椰’”,对应吃火锅、异国恋表白、异地恋三个年轻人熟悉的场景,故事内容诙谐甜蜜,让新品传播获得了不错的效果。

喜茶为了推新品爆汁大橘,也拍了一部微电影《橘》。视频内容以亲情为依托,讲述了主人公童年时期与爷爷之间的往事——童年亲情的题材必然能够引发观者的共鸣,最后带出喜茶新品,便于获得用户情感上更高的接受度。

△图片来源:喜茶官方视频号

视频号仍处于探索期,

餐企入局需要注意啥? 

值得一提的是,视频号现在还处于引入期,或者说探索期——视频内容在平台的纵容之下野蛮生长、用户关注列表的空虚平台规则有待完善,对于内容创作者来说,也是一个挑战与机遇并存的时期。

很多品牌视频号火不起来的问题都大同小异:附加价值不够,团队专业度不够、内容不出圈,曝光度不够,品牌打造力度较弱……

餐企入局视频号,怎样抓住第一波流量红利?最重要的视频内容制作,在第二部分已详细介绍过,在这一部分,红餐网就视频号运营给出几点建议:

1. 明确视频目的,打造账号人设   

餐企在创作视频号的时候,必须搞明白当下视频内容的目的是什么——宣传新品、打造企业形象、活动促销?同时也要考虑,视频内容能解决用户的什么问题——杀时间、省时间、省钱、情绪宣泄、情绪安抚、学习还是社交?

除此之外,餐饮企业的视频号要在涨粉之后实现有效转化,就要结合品牌形象来制定内容。企业视频号作为展现企业形象的窗口之一,代表着企业的门面儿,所以格调必须与企业的市场定位相符,视频内容调性应统一。

以拥有81.4w粉的徐记海鲜抖音短视频为例,该账号主打员工、老板之间的日常,借此展现企业文化价值观,展现“品牌人格”。最终该品牌选择了在徐记海鲜工作了16年的店长苏桂英苏总做主角,持续更新了一系列“店长提拔下属”“店长传授开店妙招”的视频,获赞无数。

△图片来源:徐记海鲜抖音号

正如张志安所强调的,对越来越成熟的餐饮品牌而言,账号矩阵的孵化和培育,不同互联网平台的差异把握和内容分发,都是在为品牌打造人格化属性。因此,打造展现品牌价值观的“人设”非常重要。

2. 了解平台算法,提升爆款率   

目前,微信平台算法是根据用户的视频转赞评,以及播放量来决定是否给你更多的推荐。视频达到一定播放量后,平台会进入审核,审核通过后的内容予以推荐曝光。如果是视频号新用户的作品,平台也会给予少量的激励。

因此,拼人脉的时候到了——微信好友越多,用户点赞过的视频的曝光量便越大。

3.  爆款难做,勤更新总不会错  

数据显示,2021年2月,视频号500强整体发布7.9万篇内容,收获27.1亿次阅读,1977.5万次在看。

以公众号个体而言,1个500强账号日均发布1.38次,每次发布4.1篇,每篇约能收获44793次阅读(环比上升0.1%)和367.4次在看(环比上升10.8%),平均每122次阅读贡献1个在看。

一些餐企业在最开始做视频号的时候反响平平,可能并不是内容质量的问题,而是受到平台推送机制的限制,导致视频的传播没有产生裂变。因此视频内容应坚持保持一定的更新频率,万一哪一天产出了爆款,那么也会为其他内容带来流量。

企业做视频号要么就坚持做下去,要么就干脆别做,态度消极地更新,会给用户一种品牌做事情半途而废的感觉。总之,坚持输出,不断调整,是做好一个视频号的不二法门。  


注:本文涉及的数据统计均截至2021年3月12日。

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