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全国门店近2600家,这个西式快餐“土霸王”也要IPO了!

洪君 · 2021-03-04 21:37:47 来源:红餐网 2226

曾经被麦当劳肯德基按在脚下摩擦,如今却开出近2600家门店,被称为“小镇顶流”的德克士,将在香港IPO了。

继奈雪的茶除夕递交招股书后,又一餐饮相关巨头宣布冲刺IPO!

3月3日,据多家媒体报道,德克士、康师傅私房牛肉面等餐饮品牌的母公司——台湾顶新集团,正考虑将其在中国大陆的餐饮业务打包在香港公开募股(IPO)。

相关消息人士透露,顶新集团已经邀请了银行参与相关的IPO事宜,预计可能会让德克士、康师傅私房牛肉面等在香港上市,此次IPO可能筹集约8亿美元(约合人民币51.69亿元)。

而后,腾讯新闻旗下栏目《棱镜》就此消息向顶新旗下餐饮业务相关负责人求证,得到了顶新方面的确认,表示集团确有此项规划,但目前尚无具体进度。

这意味着,顶新集团旗下最强势的两大餐饮品牌——德克士和康师傅私房牛肉面,极有可能在未来的某一天,就会在香港IPO了!

△顶新集团旗下的主要品牌

据红餐网(ID:hongcan18)了解,德克士主营西式快餐,目前在国内约有近2600家门店,员工数超7万人。康师傅私房牛肉面目前约有一百来家门店,主要分布在交通枢纽中心,比如机场、火车站等。

值得一提的是,不管是进入中国市场的时间长短、还是生意盘子大小、品牌认知度,德克士都比康师傅私房牛肉面大得多。基于此,有不少业内人士表示,相比康师傅私房牛肉面,德克士IPO才是更让人期待的重头戏。

△图片来源:德克士品牌官博

今天趁着这个消息,红餐网(ID:hongcan18)再带大家“复盘”一下德克士,看看这家晚于肯德基麦当劳进入中国的洋快餐,是如何一线城市惨败,而后又在小镇市场闯出一片天,开出约2600多家门店的。

 花5000万美元开拓中国市场  

却被麦当劳肯德基“教做人”   

不少人误以为德克士是国产的山寨西式快餐品牌,其实,德克士起源于美国德克萨斯州,和肯德基、麦当劳一样,是根正苗红的“洋快餐”。

1994年,德克士进入中国,在成都开了第一家店。1996年,这个不温不火的“洋品牌”被台湾顶新集团看上并收购,与方便面品牌“康师傅”成了兄弟。

财大气粗的顶新集团收购德克士后,马上投入了5000万美元,叫嚣着要与肯德基、麦当劳正面竞争。

△图片来源:德克士品牌官博

1996-1998年,变有钱的德克士开始加速扩店,先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店,且多数都是七八百平方米的大店。总之,麦当劳肯德基开在哪儿,德克士就去哪儿开,门店各种基础设施还一点都不比它们差。

本是春风得意马蹄疾,没曾想,现实很快便狠狠地打了顶新集团的脸。

肯德基和麦当劳,分别在1987年和1990年就已经入驻中国一线城市了,到1996年,二者都已经成为了洋快餐的代表,品牌认知深入人心,姗姗来迟的德克士即便把门店开在麦肯旁边,装修风格相似,也几乎没有任何市场优势。

敌我双方实力悬殊,德克士的客流每况愈下,运营成本尤其是租金却一路飙升,最终导致亏损得一发不可收拾,5000万美元巨款,短短两年就烧光了。

△图片来源:德克士品牌官博

1998年起,德克士开始大量关店。据说,当时关店剩下的一大批生产设备,堆满了其在广州、常州两地的仓库。

和麦当劳肯德基正面硬刚的首战,德克士就这样惨败且遍体鳞伤。

农村包围城市后起死回生  

成为小镇洋快餐的“顶流”  

硬刚失败后,德克士逐渐退出了一线城市战场,如果没有那个在当下略显不可思议的战略,今天的中国餐饮市场大概率就看不到这个品牌了。

当时顶新集团的高层是抱着怎样复杂的心态,提出“农村包围城市”的策略的,我们已经不得而知。总之,德克士开始调整战略,转向麦肯尚未触及的三四线城市开店。

在这些地方,德克士再也不用担心麦当劳肯德基的左右围攻,也不用再因为高额的经营成本而夜不能寐。

更令人兴奋的是,三四线县城/小镇虽然消费力不如一二线城市,但好在人多、对新鲜事物的消费欲也强,也有很大机会。若能在这里养精蓄锐,东山再起、再杀个回马枪,也不是没有可能的。

△图片来源:德克士品牌官博

也许是意识到了这一点,德克士开始卖力地耕耘小镇市场,推出了一系列契合小镇市场的举措。

比如在定价上,告别过去高高在上的定位,主打“优惠牌”,加大促销力度,对齐小镇人民的购买力,每月还会推出买一送一等促销活动。

早些年,德克士还开放了免费办卡服务,持卡的顾客在每月的卡友日当天,可以多加一元钱,买到双份产品,也相当于五折优惠。

炸鸡汉堡等洋快餐虽然是新鲜事物,但毕竟不符合中国消费者的饮食习惯,顾客不可能每天都吃,为此,德克士还开始琢磨产品的“本土化”。

而后,蔬菜汤、米汉堡、米饭套餐等中式快餐陆续被纳入门店菜单。其中,米汉堡把夹汉堡的面包片,换成了用米制成的米饼,一度卖到脱销。

△卖到脱销的米汉堡,图片来源美团

最后,考虑到小镇投资者更希望用较小的投资获得利润,2000年德克士甚至开放了个人加盟,走起了低门槛、灵活加盟路线。

据了解,德克士的加盟费只需20-30万左右,对加盟对象的选择也相对宽松起来,和当时走高标准、高要求加盟路线的肯德基背道而驰。

凭着这些举措,德克士很快就打开了小镇市场。相关数据显示,到2013年,德克士全国门店的数量已经高达2000家,一些省份的门店数甚至比肯德基麦当劳还多。

与此同时,作为小镇青年接触西式快餐的启蒙者,德克士还收获了大批忠实的小镇青年粉丝。

此前,曾有大V在微博发问,“目前市场上最失败的快餐品牌是哪个”,评论区内,无论是肯德基、麦当劳、赛百味,还是真功夫、永和大王,都引发了大量吐槽。唯独德克士,为其“站台”的人数竟大大超过了吐槽人数。

功成名就后重返一线城市  

如今腹背受敌、挑战重重   

在三四线城市功成名就后,德克士再一次站在了曾经的起点上。

2015年开始,德克士推出了重返一线城市的计划,决意一雪前耻。为了打赢这一仗,德克士也花了很多心思,比如针对一二线城市的消费需求,不断升级门店模型,营造宽敞、小资的体验氛围。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,近年来,德克士在北京、上海等城市开出了第五代门店“新舒食概念店”、无人智慧餐厅“德克士未来店”。

2020年,还推出了“一城一店”的新战略,计划在不同的城市,融入多样化元素或地域特色,打造每个城市独一无二的主题门店,以此改变消费者对它的刻板印象。

△德克士兰州书城主题店

在营销上,德克士也不再“沉默”,重金签下明星代言,并开始在各大卫视进行广告轰炸。

此外,为了适应一二线城市快节奏的生活,在产品层面,德克士也在努力加快推新速度。2020年,德克士限时推出了植物肉汉堡,2021年1月,又推出7款植物蛋菜品。

2020年9月,德克士首席运营官透露,2020年全年,德克士在全国新开了400-500家门店,其中北上广深门店已经突破200家,未来还会继续加速拓店。

△德克士招牌脆皮炸鸡

一系列的举措落地后,德克士在一二线城市的处境确实不再像1996年那样艰难了,但情况也并不如想象中乐观,赶超麦当劳肯德基的愿望也仍遥不可及。

从目前的情况来看,德克士在一二线城市的规模,与肯德基、麦当劳仍有较大差距,门店增长速度也更慢。以北京市场为例,窄门餐眼数据显示,截至2021年3月,德克士在北京市的门店仅为30家,而麦当劳已经有308家,肯德基更是有357家。

包围一二线城市没啥起色的同时,德克士起家的大本营也面临挑战。在它忙着反扑一线城市时,麦当劳肯德基开始加速下沉。

2017年中信资本入主麦当劳中国后,麦当劳便开始加速下沉,2019年时新开门店已约有50%在三、四线城市。2020年,肯德基也进军下沉市场,开出第一家“小镇模式”门店。

△图片来源:肯德基官博

除了麦当劳肯德基外,德克士在下沉市场还得面对另一个强敌——华莱士。

除了腹背受敌外,红餐网还曾分析过德克士存在的一个致命问题(点击阅读:成为二三线城市“掘金王”,德克士靠的是什么?),即德克士靠着低门槛加盟策略壮大规模的时候,也给自己的发展埋下了管理隐患。 

由于前期推行粗放加盟,德克士的加盟店水平参差不齐。由于缺乏严格规定和培训,部分门店的服务和出品也饱受诟病。相关数据显示,仅在2019年,某投诉网站上关于德克士的投诉事件就高达647起,多集中在产品质量、店面环境、产品种类、服务态度上。 

总之,从目前的现状来看,德克士要突围,赶超麦当劳肯德基,仍然困难重重。 

如今,顶新集团释放信号,德克士或将在香港IPO。公开募资后,德克士能否像当初提出“农村包围城市”战略那样,再次找到创新的突围路径,红餐网(ID:hongcan18)将持续关注。

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