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三项要素 火锅店如何玩转盲盒营销?

少侠 · 2021-02-21 14:51 来源:火锅餐见

近两年,盲盒在95后、00后年轻人中流行开来,特别是随着以IP玩法著称的泡泡玛特的崛起和上市,让盲盒更加走进大众视野。

目前,它已突破手办潮玩品类,开始向服饰、美妆、餐饮各领域渗透,在火锅行业也被运用的花样百出,风生水起。

盲盒营销爆火的底层逻辑是什么?  

火锅行业盲盒营销形式有哪些?  

火锅店做盲盒营销,应注意哪几项要素?  

01 什么是盲盒?它是怎么火到餐饮圈的?  

盲盒,一般是指以系列推出的玩偶,以盒为单位,里面装着不同样式的玩偶手办,外包装上不显示玩偶外观,在拆封前永远不知道里面是什么,何时能集齐全套全凭运气。

国内头部盲盒品牌【泡泡玛特】借着“盲盒经济”一路高歌猛进,并于2020年成功上市。

近两年,盲盒已突破潮玩品类,逐步成为了一种营销手段,各个领域“打不过就加入”,美妆盲盒、服饰盲盒、博物馆文物盲盒等层出不穷,且在餐饮领域也渗透颇深。

比如,2019年8月,瑞幸咖啡曾联合美国知名随行杯品牌contigo推出鹿角杯,消费者购买它,能随机获得一款刘昊然系列盲盒,当时推出之后被抢购一空,还使其APP直接瘫痪。

2020年7月1日一早,麦当劳高调上新,推出购买开心乐园餐送70款小黄人盲盒活动……

呷哺呷哺之前曾联合泰迪熊IP,发布国庆档热门电影《攀登者》系列盲盒,顾客在门店任意消费后,加50元即可得到一个盲盒。

2020年末,它又携手国家宝藏&HelloKitty,推出一系列新年祈福限定款盲盒,搭配门店内相应套餐售卖或者赠送。

火锅店如何玩转盲盒营销?

盲盒营销逐步火爆,它的底层逻辑是什么?究其根本,可以用3点概括。

合法成瘾性  

电影《阿甘正传》中说:“生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么。”

盲盒就是如此,它像潘多拉魔盒一样,充满了不确定性和诱惑性,让用户、顾客产生好奇,拆开它的兴奋感,获得“隐藏款”、“限定款”的惊喜感,又让人欲罢不能,进而“上瘾”。

稀缺性营造饥饿营销   

在消费心理学中,人们把“物以稀为贵”引起的购买行为提高的变化现象,称之为“稀缺效应”。

许多盲盒设置了限量款、限定款,这种稀缺性就是饥饿营销的核心,品牌通过塑造稀缺,激发消费者饥饿情绪,更容易勾起消费者的购买欲望。

为虚拟商品或者文化附加值付费,是后浪的一种新消费理念  

在高压环境下,几十块钱给自己增添一些乐趣和小惊喜,是一种很好的解压方式,还能满足收藏热爱的愿望,堪称「快乐源泉」。

02 “火锅x盲盒”的现有玩法梳理  

既然盲盒已经火到了餐饮圈,那么作为其中一大顶流的火锅自然也不会错过,搜集信息之后,餐见君发现,现在“火锅×盲盒”的营销方式主要有以下4种。

作为装饰道具,丰富门店场景体验  

比如桂林的"小杯杯火锅",门口矗立着一个大大的Mlooy玩偶(泡泡玛特盲盒中人气手办形象),在店内有一面盲盒墙,专门用来打卡拍照。

这种形式算是盲盒营销的初级阶段,它仅仅是把盲盒作为一个“小众人群”爱好的切入点,让门店场景体验更加丰富。

火锅品牌自制/联名IP盲盒  

2020下半年,大龙燚和刘一手分别迎来了自家的7周庆和20周年庆,在各种优惠之外,他们都不约而同都推出了自己的系列IP盲盒。

大龙燚是全新的龙妹IP盲盒,到店消费即送,先到先得;刘一手的则是,以“刘”的谐音“牛”为设计元素,诞生了专属刘一手的5只不同个性的玩偶,在特定时间到门店消费,凭消费小票即可领取盲盒一个。

火锅食材/菜品/外卖盲盒  

2020年天猫双11期间,盒马火锅在武汉的20家门店火热上线。除了热卖的锅底之外,在食材中,百元百串盲盒 被卖爆了,它解决了一部分人的菜品选择困难症,深受年轻人的喜爱。

食材盲盒之外,有火锅店也推出了外卖盲盒套餐 ,只写明总价格和人数,具体的菜品不注明,顾客的外卖到手后,才能真正知道盲盒里到底有什么。

火锅店如何玩转盲盒营销?

除了食材、外卖盲盒外,餐见君在上一期的新情报里,还介绍了广州小龙燚火锅在开业时推出的3款19元超值盲盒菜品。以字谜形式命名,顾客按照名字下单,服务员用木盒传菜,打开后,才能真正知道点的是哪一道。

这一形式脱离了盲盒的文字定义,更加灵活的运用盲盒令人好奇、惊喜的心理, 让盲盒和自己的产品接轨,在推广中显得有趣新颖。

盲盒抽奖  

这其实是将商家常见的抽奖、发券的形式稍作改变,用“盲盒”的噱头来次新瓶装旧酒 ,不过在观感上能给人以新鲜感。

比如福州一家杯杯火锅,活用“杯子”作为道具,推出8.8元盲盒杯子,里面有最低价值11.8元的食品,还有最高可拿到88.8元的无门槛抵用券,立马就能抵用。

南京最火3拖1老火锅,只要在店里吃火锅消费就可以抽盲盒,盲盒里装有泡泡玛特手办、搓澡巾、口红等多种多样奖品,抽中什么全凭运气。

以上这些盲盒营销方式,给顾客带来了体验感,也给营销同质化的各类行业带来了新鲜感。

03 火锅店进行盲盒营销时,需注意的3项要素  

既然“火锅x盲盒”已经衍生了如此多的玩法,那么火锅门店老板如果想借盲盒的热度进行营销,让顾客对自己的火锅品牌、菜品产生兴趣,进而激发消费行为和社交平台炫耀举动,需要注意什么呢?

推广时间宜在重大节点  

盲盒爆火的原因之一是稀缺性营造的饥饿营销,所以火锅门店的盲盒营销也不应该过于频繁,就像上文提到的诸多案例中,在周年庆、开业、上新 这些重要节点限时推出,效果更好。

一定要给予顾客“超值感”  

盲选的刺激感之后,顾客需要的是看到产品、奖品的惊喜感。如果他们发现盲盒里面的产品令人失望,反而会对品牌产生抵触情绪,认为自己是交了“智商税”。

所以火锅门店在设计盲盒菜品或者盲盒抽奖时,一定要让顾客感到超值。比如上文提到,福州杯杯火锅推出的8.8元盲盒杯子,能得到的最低价值食品也是11.8元,超过了购买盲盒本身所需要的花费。

“盲盒”的内容载体要灵活多变  

在这方面,大龙燚可谓是修炼的炉火纯青。疫情期间,它上线外卖“盲盒”,此时盲盒的内容载体是针对当时消费群体痛点,随机送的理发券、牛奶、啤酒、健身券等

七周年之际,就变成了龙妹IP盲盒 ;旗下的小龙燚开业时,盲盒的内容载体又摇身一变,成了门店的超值菜品

这充分说明了火锅门店老板在进行盲盒营销时,需要更加灵活的运用盲盒的概念推陈出新,而非局限于盲盒本身

有一点值得注意的是,在推出IP手办盲盒时,如果自家品牌IP不过硬,也尚未有能力借助明星或者跨界合作推出联名IP,那么这种形式建议舍弃,顾客不是傻子,没有必要花钱买一个“不知名”手办回家。

结语

当下,餐饮经营中,谁抓住了年轻人的胃,谁便多了一份胜算。于是,各个餐饮企业想方设法吸引年轻人,而盲盒营销则刚好是投其所好,抓住了年轻人的消费心理,如果能够应用好,效果应该会比较惊喜。


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