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2020年推新100多次的奈雪,给新茶饮带来了哪些启示?

洪君 · 2021-01-29 21:52:26 来源:红餐网 2107

因产品革新而兴起的新式茶饮,曾经凭着各式各样、持续不断的创新手法将品类发展推向高潮。

但近两年,大批茶饮店却陷入了产品同质化的漩涡,这个局,如今该怎么破?

在日益同质化的新茶饮界,以奈雪为代表的头部品牌,一直是推动产品创新的主要力量。

2021年,刚刚宣布完成C轮1亿多美金融资的“奈雪的茶”就表示,将会继续加大在产品研发上的投入,持续深耕供应链及数字化建设,对产品迭代和创新的重视可见一斑。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,仅2020年,奈雪旗下门店就累计进行了100多次上新。

其中,茶饮/咖啡推新共计37次,烘焙推新54次,新零售推新36次以上,几乎是“月月上新”的节奏,且上新的产品也都有不错的销售数据。

今天,红餐网(ID:hongcan18)就和大家一起,复盘一下奈雪2020年的100多次上新,从中挖掘新茶饮产品创新的一些路径和逻辑。   

△统计数据来源:奈雪的茶官方微信

紧跟潮流消费趋势

打造差异化“爆品”  

时下流行的趋势,尤其是年轻消费者喜欢的元素,一直是头部品牌研发新品的灵感来源。

紧跟潮流趋势推出新品,能为门店带来人气,甚至有几率成为时下的“爆品”。

2020年,“气泡+”深受年轻人追捧,洞察到这个趋势的奈雪,就把“冒泡”作为上半年产品创新的关键词,将新鲜水果茶与气泡口感创新结合,先后推出了霸气荔枝气泡茶、噗呲柠檬气泡茶、噗呲水蜜桃气泡茶、噗呲西柚气泡茶等系列产品。

奈雪公开的数据显示,2020年6月1日至2020年6月28日数据显示,有售门店的鲜果气泡茶均在当天就售罄了。气泡茶产品绵密的气泡、刺激新鲜的口感,更是收获了大波消费者好评。

对于气泡茶的走红,奈雪研发负责人张胜斌表示,“这两年茶饮产品的创新,都围绕‘茶饮+’,在口味之外,为消费者提供更多口感。多料解决的是咀嚼感,而气泡提供的是刺激感。多料是一种选择,气泡也是一种。”

确实,站在新式茶饮赛道上来看,奈雪这次推出的鲜果气泡茶颇有“先锋意义”。

跳跃的二氧化碳,不仅让奈雪的茶在这个夏天格外“冒泡”,也让新式茶饮行业激荡出了更多产品想象。

重塑“经典”

有生命力的产品反复迭代  

门店经典的招牌产品大都是“销量担当”,已经被消费者认可,在市场的生命力极强。

聚焦经典产品,持续进行迭代创新,让它们实现螺旋式上升,也是产品创新的一个逻辑。

众所周知,奈雪的芝士水果茶是茶饮一绝。2020年,其又在水果茶的基础上,结合奶茶进行了创新,研发出行业热议的“水果撞奶”,包括3款“撞撞”系列产品——“葡萄撞撞宝藏茶”“蜜桃撞撞宝藏茶”以及“冰博克草莓撞撞宝藏茶”。

这三款“撞撞宝藏茶”在产品结构上,都采用了较为流行的“多层结构”——顶料、底料、茶底等,在此基础上再引入冰博克厚奶、果味乌龙、茉莉花茶等创新元素,口感、层次十分丰富。

在出品上,奈雪也进行了新的尝试。“葡萄撞撞小小瓶”通过mini瓶组合,将葡萄乌龙纯茶与奶茶分装,让消费者可以一次消费感受两种风味,并对其茶底品质进一步认知。

除此之外,“撞撞宝藏茶”系列还创新地推出了热饮,消费者可以喝到一杯有水果香气的热奶茶,在冷冽的冬日也充满暖腹感。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,这三款产品在上市当周就成为奈雪各大门店的销量冠军。

奈雪公布的《2020国庆中秋小长假奈雪的茶大数据报告》显示,2020年国庆小长假期间,奈雪的茶共售出340多万杯茶饮和160多万个软欧包。其中最大一次单笔订单即“爆单”金额高达1.1万元,消费者购买了500份“葡萄撞撞小小瓶”。

其相关负责人透露,小长假期间五大热门景区的销冠产品,除了广州塔景区销量冠军为霸气芝士葡萄外,杭州西湖、故宫博物馆、重庆洪崖洞、上海外滩的销量冠军均为“葡萄撞撞宝藏茶”。

在小长假奈雪全国销售TOP10榜单中,“葡萄撞撞宝藏茶”更是占据了除深圳外其他9个城市的销量榜首。

零售、跨界双管齐下

进一步完善产品矩阵  

除了品类中的产品创新外,2020年,奈雪在零售、咖啡领域,也有进一步的布局。

比如,2020年6月,奈雪开启了“中国茶·美好赋新”项目,以“无糖茶铺”“一周好茶”等形式,将鲜果茶、宝藏茶系列产品的茶底,推出对应的纯茶或茶包,在奈雪天猫旗舰店出售。

据了解,仅2020年双十一期间,奈雪“一周好茶”就在线上卖出了超15万盒。

将饮品引以为傲的茶底,制成零售产品推出,让消费者近距离感受奈雪产品的品质同时,也助力奈雪进一步延展了品牌价值。

值得一提的是,除了纯茶和茶包外,奈雪还推出了零食、茶礼盒、节日礼盒等零售产品。

除了进一步布局线上零售外,奈雪还基于用户数据的最新洞察,打破茶饮边界,推出了咖啡系列产品。

对此,奈雪的茶创始人彭心表示,“咖啡和茶这两个品类不是对立的需求,从数据分析来看,奈雪有80%的顾客是既喝茶又喝咖啡的,需求重合度极高。”

2020年11月,奈雪推出第五类店型“奈雪的茶PRO”,在保留经典产品的基础上,全新推出7款咖啡,定位为日常精品咖啡。

这7款咖啡也进行了微创新,包括从牛奶上打造差异化,比如燕麦咖啡选用植物基燕麦奶产品,冰博克拿铁使用醇厚度更高的牛奶产品。

从市场反响来看,这样的尝试已经得到了消费者的认可。据介绍,目前,在奈雪的茶PRO中,“冰博克拿铁”和“燕麦咖啡”最受欢迎。

小  结

根据《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年,超40亿元人民币进入新式茶饮市场。资本涌入的同时,也有越来越多的品牌入场,新式茶饮赛道拥挤又热闹。

2021年,新式茶饮正迈入深水区。希望本篇观察能给行业更多借鉴和启发,也希望新式茶饮品牌别被资本、营销乱花迷眼,始终铭记产品才是立身之本。

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