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就改一个字,这个20年的湘菜品牌日营业额猛翻4倍!

蒋文景 · 2020-12-21 21:12:37 来源:红餐网 3623

潮流如潮水来去不息,潮流的会成为过去,同样过去的也会成为潮流。从土菜到土鸡,20年后,洞庭土鸡馆再一次站在了“潮头”。

乡里菜城里卖,原材料大都来自乡下;餐厅画风突变,装修越来越“土”……这两年,广东的湘菜刮起了“土菜风”,引发行业热议。

而殊不知,广东这股土菜风潮早在20年前便流行过,其开创者正是20年的老品牌——洞庭土菜馆。 

据红餐网了解,当时,作为湘菜入粤最早的一批品牌,洞庭土菜馆率先在广东掀起了土菜浪潮,并凭此屡获殊荣,誉满羊城,高峰时期曾开出40余家门店。

不过可惜,过去几年,洞庭土菜馆由于重心转移,没有及时转型,导致品牌逐渐老化,在市场上的竞争力也大不如前。 

看到这里,你是不是要唏嘘了?打住!据红餐网了解 ,为了实现转型升级,近期,洞庭土菜馆创始人果断放弃了土菜的定位,聚焦“土鸡”单品类,再一次重新出发。 

而其全新迭代升级的“洞庭土鸡馆”,一开业就成了广州吃货打卡的热门,营业额一个月内直接翻了4倍!20年的老品牌,至此重焕青春,为业内津津乐道! 

△升级后的洞庭土鸡馆,成为广州吃货打卡热门

这到底是怎么做到的?在这个20年的老品牌背后,还有怎样精彩的故事? 

01.敢为人先,洞庭土菜馆开创广东土菜品类

2001年是个不平凡的年份,这一年中国经历长达15年的入世谈判,终于成为世贸组织的一员,从此开始了腾飞。而在此之前,位于改开前沿的广东,早已成为一片创业热土。

在无数造梦者中,湖南人是最早闯荡广东的人群之一。他们或孤身打拼,或携家带口,背井离乡之际,湘菜也随之传遍了粤地。2001年前后,正是广东湘菜开始发展的时期,也正是在这一年,何威的洞庭土菜馆在广州创立了。

 △2001年开业的洞庭土菜馆首店

当时,市面上的湘菜品牌并不多,做土菜的更是闻所未闻。

“我们做土菜的时候,湘菜馆还刚刚流行,当时广州的湘菜加起来没几家。可以说我们是广东土菜品类的开创者,也是全国最早一批做土菜的。”

何威告诉红餐网(ID:hongcan18),之所以选择做洞庭土菜馆,除了看好湘菜在广东的发展,也源于自己内心深处的一份眷恋。

老家湖南汨罗人氏的何威,1990年来到广州打拼,怀揣“用双手开辟一番天地”的信念,先后开过酒吧、西餐咖啡厅、农贸市场、宾馆酒店。而家乡的土菜味道,始终让身处异乡的他魂牵梦绕。

而这种对乡土的情怀,也同样触动了跟何威一样身在异地的游子。于是,洞庭土菜馆开业即一炮而红,火爆非常。

而后,短短五六年时间,洞庭土菜馆就在广东开了40多家门店,并很快成为了广州餐饮界外来菜系的一张名片。还获得了广州市著名商标、广东省著名商标,入选湘菜申奥指定菜式,为各大媒体争相报道,“湘菜出湘”成为现象级话题,同时,洞庭土菜馆的走红也为早期湘菜的品牌连锁化,探索了一条可行之路。

02.“野马脱缰”,公司重心转移,品牌逐渐老化

处于全盛时期的洞庭土菜馆,就像一匹脱缰的野马,开启了飞速拓展之路。“第一家店小北店一开就火了,借着这个劲头,洞庭飞速拓展,不仅有直营还开放了加盟,一年两年就十几家了,速度非常快。”

然而,由于对加盟认识不够,没有经验,导致加盟不规范,出现了譬如管理不善、经营理念出现分歧等诸多问题。后来,何威决定关闭洞庭的加盟,只做直营,但登临顶峰的洞庭土菜馆开始陷入发展瓶颈。

此后,公司开始多元化经营,不但创立了“潇湘粤语”等多个餐饮品牌,甚至涉足了农贸市场、酒店服务等领域。

2010年左右,中国购物中心崛起。外婆家、太兴餐厅、鼎泰丰等走进购物中心,商场餐饮成为潮流,餐饮消费的场景开始转移。大批新晋的中产人群,喜欢上了这种吃玩购一站式生活体验。

  △洞庭土菜馆餐厅内景

面对购物中心的诱惑,何威的思想也开始乱了。洞庭土菜馆开始“跟风”走商超店模式,在菜式上更加海纳百川,装修上则凸显快时尚、工业风和现代感。“都说土菜太土了,那咱就搞点洋的了,现在想想这是一着错棋。如果保持定力,坚持做土菜,可能现在整个土菜品类全国我们能排第一了。”

与此同时,经过多年的发展,湘菜品牌急剧增加。此时的洞庭土菜馆,外有竞争对手,内有转型困境,品牌逐渐老化。

“品牌升级的最佳阶段,是品牌在势能高点,不断地追击和投入赋能,从而持续领跑赛道。如果品牌从势能高点掉落再出发,成本和风险都是巨大的。”食干家餐饮品牌咨询创始人曾晖认为,公司重心的转移、商业模型的老化和品类赛道玩家的急剧增加,让洞庭土菜馆错过了转型的黄金时期。

△转型前的门店风格

03.返璞归真,聚焦“土鸡”品类,坚持湘菜初心

餐饮市场竞争激烈,求新求变是生存之本。但在面临困境时,不同的选择,结果大相径庭。这些年,越来越多老牌餐企加入转型升级的道路,然而它们绝大部分都是选择“做新品牌”,结果,大都在“喜新厌旧”中慢慢衰退甚至消失。

受近年来“土味餐厅”回潮的启发,何威为洞庭土菜馆定下的转型之路,不是“做新品牌”,而是“守住初心”。

“时尚潮流吃了10年以后,现在又返璞归真了,土菜、土味品味又回来了,这就像一个循环。”何威说道,土味风潮的回归让他发现,重新做回土菜,把它做到极致,才能闯出一条出路。 

他时常回忆自己的创业历程并意识到,湘菜才是自己的“初心”,才是自己的未来。 

那么,怎么回归并把它做到极致呢?他想起了土菜馆那一碗畅销了20年的“洞庭土鸡汤”。

 △畅销了20年的“洞庭土鸡汤”

“很多老顾客,到现在20年了,还都在念念不忘我们的土鸡汤。以前的小伙子,现在已经五六十岁了,又带着儿孙辈过来喝这碗汤,这让我非常感动也特别难忘。”何威觉得,还是要不忘初心,把这道菜重拾回来,用心做到极致。 

在这个理念之下,“洞庭土鸡馆”应运而生。洞庭土鸡馆和洞庭土菜馆,一字之差,却代表着巨大的转变。 

“一股风都做土菜就没意思了,一定要在流行里面有突破。当年大家开湘菜馆,那我就开土菜,现在别人都开土菜,我就开土鸡。反正要跟别人不同一点,要有点创新。”何威说道。 

“都说过去的湖南人,是吃得苦、霸得蛮、耐得烦,死打死拼。那么现在湖南人的最新精神,叫做心忧天下、厚德致远、脚踏实地、敢为人先。我们就是要做敢为人先的一个湘菜品牌。”

对此,食干家餐饮品牌咨询创始人曾晖分析认为,两者在大菜系上虽然都属于湘菜,属于土味风潮,但从土菜馆到土鸡馆,品类上更加聚焦了。“以‘土鸡’为突破点,对内资源配比更集中,对外品牌特色更突出,消费人群更广。这样,在短期内容易形成现象级品牌,长期来说,成为品类冠军的几率更大。” 

04.破茧成蝶,潮流中有突破,老品牌重焕青春

饮食生活返璞归真,乡土风潮大受欢迎。但是乡而不俗,土而不LOW,潮流回归之中伴随着突破。现在的土味餐厅,在菜品设计、场景打造以及文化情感氛围的营造上更有创意更有味道,早已不是从前的“土味”了。

据红餐网了解,在土菜馆的基础上,洞庭土鸡馆做了全方位迭代,整个品牌形象已经焕然一新:  

首先,在最重要的食材上。  

为保证最正宗的土味,土鸡馆坚持选择湖南洞庭固定合作的养鸡场,养殖的都是农家山林放养的湖南土鸡。“养鸡场是我们合作了近20年的老搭档,他家的鸡基本上只供应土鸡馆。”

在菜品结构上,作为以“土鸡”为特色的餐厅,土鸡馆打造了以鸡为矩阵的系列超级爆品。  

头牌是卖了20年的“洞庭土鸡汤”,正宗的湖南土鸡加农夫山泉矿泉水,用传统方法清炖。炖出来的鸡汤,其肉嫩成丝,汤色金黄带油珠,一入口中清甜爽口,回味无穷;二牌是“洞庭脆皮鸡”,也是用最好的扶绥鸡,现烤现切,保证新鲜与品质,吃一口皮脆肉嫩,满嘴留香;三牌是“洞庭大锅口味鸡”,辣椒炒鸡,一勺能下三碗饭。 

  △洞庭土鸡馆三道招牌菜

这样,一个鸡汤、一个脆皮鸡、一个炒鸡,再搭配一些家常时令菜式,用传统湘菜家常的做法来体现其原汁原味。唇齿留香之际,弥足珍贵的乡土风情也油然而生。为了保证菜品的新鲜本味,土鸡馆没有固定的菜单,除了三道鸡菜,每天的菜式都根据时令的变化进货。

此外,在点菜方式上,土鸡馆采用了完全体验式的下单方式。  自己拿签,看菜点菜,一秒下单。就像是在农家选菜,或去市中心逛菜市场一样。

  △自己拿签,看菜点菜

为了让餐厅更接地气,洞庭土鸡馆在选址方面主要集中街边店。在空间语言设计上,则致力于将餐厅打造成一个立体的“土鸡道场-养鸡场”。  

升级后的门店陈设了100多只土鸡模型、土鸡超级伴手礼等,利用大屏幕直播乡下养殖场的土鸡活动情况。用干辣椒、生姜装饰的墙壁,和用竹篓陈设的富硒小辣椒、芥兰等各类土货食材,渲染出热闹的集市气氛。明亮的灯光和纯朴的色调,则隐隐透出一种精致。

新中式的主题装修风格,在将乡土特征融入视觉空间的同时,为顾客还原了最初的乡土记忆。

   △装修风格还原了“湘土风情”

当然,洞庭土鸡馆的变化不仅只是外在。在内在形象上,通过年轻的“鸡+吉文化”的打造,将年轻人喜欢的“潮+土”文化演绎地淋漓尽致。  

“在吃饭的过程中间,我们服务员会给客人跳鸡舞,表现一种热情洋溢,吉祥如意的感觉,所以我们的场景是比较热闹的。”洞庭土鸡馆相关负责人说道,“土到极致就是潮,土鸡馆不是说只是老一代的喜好,年轻一代也是目标顾客,他们追求健康营养,也喜欢有趣好玩,这既是我们的挑战,也是机遇。”

    △享受美食,还能观赏好玩有趣的“鸡舞”

蝉在泥土中埋藏了十七个春秋,终于钻出泥土在风中高歌。20年的洞庭土菜馆火了十年后,又经历了十年的蛰伏,最终破茧成蝶,重焕新颜。

2020年11月26日,全新升级的洞庭土鸡馆正式营业,开业即火爆——原洞庭土菜馆月营业额50多万,土鸡馆冷启动一周,日均营业额就超4万,正式开业后,更是创造了日均8-9万、最高日营业额10万的佳绩!

 △开业后的火爆场景

“从开业的情况来看非常理想。升级后,900平米的门店一个月营业额达到了200多万,翻了两番还多。”何威透露。

据红餐网了解,目前,洞庭土鸡馆已经开了两家店,明年计划开5家左右。“速度不会太快,先把单店模型打磨好再说。在门店面积方面,控制在500平米稍大一点。”

结 语

品牌的建立不易,无论是做新品牌还是升级老品牌,都是为了最终实现品类赛道冠军。

餐饮企业在面临品牌老化或转型困境的时候,其实不一定要一味的创新,或者做新品牌。老品牌、老资产比新品牌更有认知价值,同样值得被关注。

怎样激活老品牌,不断地赋予它新的生命,“洞庭土鸡馆”给餐饮人提供了一个新思路。

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