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深圳排队王、2年必吃榜,它靠一道豉油鸡冲出烧腊的大赛道!

周沫 · 2020-12-18 22:47:58 来源:红餐网 2042

烧腊虽在粤菜占据了重要的一席,但这些年的发展一直不温不火。

不过,近期红餐网却惊讶地发现,有这么一个品牌,竟然借助一道简单的豉油鸡,2年时间开出了15家店,单店年收入高达2300万元!

深圳餐饮再现“排队王”!

上周某个工作日的中午,红餐网记者和一位朋友在深圳科兴科学院附近吃午饭时,被一家生意火爆,名叫“金戈戈香港豉油鸡”的烧腊店吸引了。

彼时,这家大约只有70㎡的烧腊店门口人头攒动,店内已经坐满了顾客,大批年轻人拿着号在排队。

该店一服务员告诉记者,其实不止科兴店,金戈戈在深圳的其它门店都这么火爆。

随后,红餐网梳理发现,2018年10月初,金戈戈在深圳海岸城开出了第一家门店亮相,凭借着高质量产品+高颜值形象,迅速成为消费者新宠。该店落址短短8个月,便获得了大众点评深圳必吃榜荣誉奖项,并且在2019年、2020年连续两年蝉联大众点评深圳必吃榜榜单,是全国必吃榜唯一上榜豉油鸡连锁品牌。

此外,金戈戈的年坪效、翻台率、营业额等成绩也令人吃惊。

据了解,金戈戈的门店大都在70-170平米之间,门店年坪效能达9-10万元,绝大多数门店的年收入都在1300万左右,标杆店年收入可高达2300万。

这到底是一个怎样的品牌?为何能取得这样耀眼的成绩?为此,红餐网专程和金戈戈创始人姚旻汐聊了聊。

金戈戈爆火背后, 是籍籍无名的烧腊市场

“大赛道才能诞生大玩家,粤菜是一个通行全球的品类,本身就有巨大的市场空间,而烧腊又是其中最有亮点的细分类别之一。”对于品类筛选的逻辑,金戈戈创始人姚旻汐这样解释。

过去,粤菜以昂贵的食材、精细的做工和摆盘,被称作全国高档餐饮之首,一直备受海内外消费者欢迎。而烧腊更是粤菜品类中不可或缺的一部分。

在广东乃至全国粤菜馆,烧腊都是必不可少的标配之一。无论街边小店、菜市场的斩料档、茶餐厅、高端粤菜酒楼,都能看到烧腊的身影。为此,有人曾用“独占粤菜半边天”7个字来形容烧腊品类在粤菜市场的地位。

然而,这么一个有群众基础,市场地位颇高的细分品类,这么多年来却一直没有诞生出较有影响力的品牌。

企查查数据显示,截止2020年上半年,我国在业、存续的烧腊门店数量为2.5万家,但其中99.5%都是个体工商户,包括小门店、夫妻档等。

在消费升级的浪潮下,这些门店已经无法满足当下年轻消费者的需求。要做好烧腊市场,必须重新出发,从夫妻小店思维以及老品牌的固守思维里跳出来,做一个新餐饮品牌。

姚旻汐看到了这一点,在白切鸡、烧鸭、烧鹅等众多细分品类中,最终锁定了豉油鸡作为主打,创办了金戈戈。其之所以选择了豉油鸡,有以下两部分主要原因:

第一,鸡的供应链成熟,且食材的普适性相对较高。

在洋快餐麦当劳、肯德基的影响之下,鸡肉的供应链已经非常成熟,且已经在全球跑通。

而且相比鸭、鹅等食材,鸡的普适性更高。

第二,基于豉油鸡的产品特色。

豉油鸡,背后的灵魂不是鸡,而是酱油。而中国作为酱油的故乡,中国人最早期食用酱油是在3000多年前,因此中国是有独特的酱油文化底色的,是可以通行大江南北的。

所以,作为一个可以通行中国南北的传统调味料,酱油也会在一定程度上使得豉油鸡单品,不仅仅是在其发源地广东地区或者华南地区,即使去到北方,也不用花大力气去做市场培育,就能很好达到自我认知和自我传播的作用。

2年开店15家, 金戈戈火爆的4大关键

在12月初举办的中国首届餐饮品牌节上,一位业内人士就品牌如何在品类细分赛道上寻找新商机一问题,公开阐述过这样一个观点,“细分不代表就等于成功,重要的是后面怎么围绕你的定位去构建商业模型。”

在红餐网(ID:hongcan18)看来,金戈戈之所以能在借助一只豉油鸡,短短两年在深圳、厦门、珠海、惠州开出15家门店,从烧腊赛道中率先突出重围,同样离不开其创新的商业模式。

  • 首先,实现了产品制作标准化,打破了传统手工技艺的瓶颈;

传统的烧腊制作工艺相对复杂,导致不同师傅制作的产品风味不一,口味难控。为了解决这一问题,金戈戈通过聘请具有30年以上粤菜经验的老师傅,对其专业手艺进行一一解构,让每一个步骤和工序都得到详细分解。

比如制作豉油鸡的第一步是汆水,先用80度的热水清洗鸡身,让鸡的皮肤得以充分放松;第二步是豉油浸泡,将独家的特有配方头抽反复淋在鸡上,通过35分钟的浸泡,让豉油渗透到每一个毛孔中;最后再将整只鸡斩件分装,斩的部位、厚薄都颇有讲究,鸡肉厚薄度为一指宽,确保产品的最佳口感。

此外,为了确保供应的稳定性,金戈戈对于原材料的筛选也颇为考究,每一道食材都有自己的身份证,做到了可追根溯源。

比如,用以制作豉油鸡的原鸡,只采用广交会金奖,在山林放养180天,自然成长到4斤左右肉质最好的走地鸡,当天新鲜到店,现烧现砍,45分钟即敲钟出炉;

豉油,则选用非物质文化遗产头道手工酱油,通过独家配比酿制,古法工艺晒制而成;黑金叉烧采用的则是伊比利亚黑金猪,用150°C烘烤1小时制作而成……

据透露,目前金戈戈已经通过较高的标准化程度及完善的供应链,解决了大部分基础产品品质参差不齐的情况,使得产品标准有保障,打破了烧腊对于厨师和个人手艺依赖程度高的瓶颈。

  • 其次,颠覆了传统烧腊店的陈旧形象,塑造出年轻人喜欢的就餐氛围;

市面上的烧腊餐厅,基本上分为两种极端:高端餐厅的烧腊价位过高,消费人群狭窄;低端街边烧腊快餐店体验不足,年轻人看不上。

基于这一痛点,金戈戈和金戈戈品牌全程服务专家“鼎日文化传播公司”通过统一品牌符号+强主题色+品牌理念等一整套设计,刷新了消费者对烧腊店的陈旧印象,打造出一个定位年轻消费客层的品牌形象。

通过统一的视觉,主导店面的形象,让每一个店面都有独特的识别符号,与传统的烧腊门店形成明显区隔。比如在店内加入了金蛋、金钱元素,做到店面的全部统一,让品牌昭示性最大化。

  • 第三,通过产品的组合,打破了传统烧腊的单一味型,提升翻台率和客单价;

很多传统烧腊店在发展过程中都会遇到产品单一,竞争力弱的天花板,为了解决这个问题,金戈戈在产品结构上打出了“组合拳”。

据了解,金戈戈的菜品SKU虽然不多,但味型却非常丰富。除了烧腊产品外,店内还搭配了剁椒鱼、清蒸鱼、蒜蓉虾、炖汤、甜品等不同味型以及品类的产品。

通过“主食+小吃+特色菜+汤”的巧妙设计和多元搭配,金戈戈一改消费者对于传统烧腊店选择少,味型单一等刻板印象,让消费者有完整的体验感,在一定程度上提升了翻台率和客单价。

据了解,金戈戈的人均客单价在80-100元之间,堂食翻台率普遍在7.6-8.6轮之间,比如万象天地、福田CCP的部分优质店铺翻台率可达到12-15轮每天。

  • 第四,价格带、套餐定义高明,几乎覆盖所有消费客群。

不少餐厅的消费人群都有一定局限或门槛,有的主打年轻白领,有人主打家庭群体,而在金戈戈,无论是男女老少,一人用餐或者多人聚会,都能找到适合的产品搭配。

从菜品定价来看,金戈戈既有低至几块钱的小菜,也有价格高达168元每份的烧腊拼盘,其推出的一人份套餐,让白领只需要花39块钱就能享受到豪华双拼饭。

一只小小的豉油鸡,还有哪些可能性?

在初创品牌势能持续上升的阶段,很多创业者会选择借助加盟的方式加速跑马圈地和市场扩张,以抢占市场先机,让品牌加速规模化。然而,关于金戈戈接下来的市场布局和发展策略,姚旻汐却有着不一样的想法和思考。

“我们还是有志向把金戈戈打造成一个全国品牌,我们也认为豉油鸡的品类是可以南北打透的,但这需要逐级验证,是需要我们花时间,用耐心去好好打磨的一个品牌。所以我们接下来会只专注于打造直营门店,在深圳地区做持续的深耕和聚焦,只有把深圳做好了,我们才会去另外一座城市开店。”

姚旻汐透露,接下来金戈戈将会在以下几个领域发力,深耕市场:

1、消费场景、消费渠道的无限拓展性。

“相比很多品类只适合做堂食的唯一场景,烧腊的消费场景则大很多,除了堂食,烧腊也非常适合外卖、自提,还可以做家庭餐桌赛道,往新零售方向发力。”姚旻汐透露,这也是疫情之后给金戈戈带来的新思考。

疫情以来,很多餐厅受困于堂食亏损严重时,而金戈戈却借助手撕鸡、豉油鸡等单品发力家庭赛道,迅速占领了深圳500多个社区网点,在疫情期间业绩逆势上扬,无一门店关门和亏损。

据了解,目前金戈戈的外卖、自提、家庭零售分别占据品牌总营收的25%、10%以及5%。

从这3组数据看,除了堂食之外,金戈戈可发力的消费场景和消费渠道还非常大。

“目前金戈戈只做中午和晚上堂食,未来金戈戈将做全时段生意,比如我们的汤品,可以在下午的时段售卖,如果这样的模式可以走通,那将是全时段的赚钱能力。”

2、产品的无限拓展性。

金戈戈的产品SKU虽然不多,但通过多角度的巧妙设计,也能提升客户的消费体验,同时提升餐厅的整体营收和复购率。

在菜品的更新迭代上,金戈戈将会继续根据不同的时节推出不同的产品,比如之前推出的胖丝瓜、云南冰川瓜等。此外,金戈戈还会尝试引入更多的传统粤菜,通过改良做法,补充产品结构。

在产品渠道的联动上,金戈戈还会借助线上电商平台,去带动产品的销售。比如在去年11月21日推出的盆菜节活动,消费者通过线上电商渠道下单,便可在家也能体验到金戈戈的产品。

3、品牌的无限拓展性。

得益于产品的灵活性,金戈戈在门店选址上也可以做到大小自如,多店型发展。

目前金戈戈主要以两种店型为主,包括购物中心店以及写字楼店型。购物中心便聚会、社交类型,写字楼店型针对的人群是白领,更强调便利和效率。

为此,金戈戈也根据不同的消费人群在菜单结构上做了调整。比如在购物中心,主要以组合拼盘为主;而写字楼点,则会适当增加一人食套餐。

据透露,虽然体量和面积不大,但整体营收都非常不错。比如100平米的深圳万象天地店,月均销售额在130万,而12月初刚开业的科兴店,虽然只有70平米,在没有开外卖的情况下,日均销售额也在3万多。

未来,金戈戈会根据购物中心、写字楼、社区,机场、高铁站等交通枢纽等不同的选址,通过多店型的市场扩张战略,帮助品牌加速布局市场。

“2021年,金戈戈会在深圳开新开25家直营门店,做到40家店的规模。”

结 语

作为豉油鸡细分品类的领先者,金戈戈目前的势能仍在持续上涨。

未来,它能否带领豉油鸡,代表烧腊品类率先迈向全国市场,我们拭目以待。

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