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1點點、仙踪林们 正在集体变年轻……

小W · 2020-11-26 11:16:20 来源:中国饮品快报 2336

11月14号起,1點點与统一联合在上海送福利。在其门店购买豆花奶茶系列,就有机会获得联名限量款“毛绒兔杯套”。而在全国,也会有限定杯套送出。

有网友表示,这个杯套的外观完全颠覆了他们对这个茶饮品牌的固有印象,没想到1點點竟然也可以如此萌。

不仅是1點點,包括仙踪林、黑泷堂等品牌,在今年均有所动作,用与之前完全不一样的形象、产品或消费体验,与新生代消费者建立联系。

01

1點點、仙踪林、黑泷堂

支付、出杯、店面上的多重变革

 1點點今年促销不断  

早在10月,1點點就与安佳奶油联合推出限量保温袋,前提是购买2杯芒果酸奶绿+2杯任意饮品,共计4杯饮品即可获得。

除了联名款礼品外,1點點也与支付宝联合开展“刷脸”促销,购满20元使用支付宝刷脸支付即可直接抵扣5元。

各种形式的促销,这与之前只做买10送一的1點點大相径庭。

 仙踪林开快闪店  发力椰子饮品  

仙踪林被誉为初代网红店,始创于1996年,其秋千座椅以及各式泡沫红茶成为多少70、80后的记忆。该品牌的创始人为吴伯超,另一老牌茶饮“快乐柠檬”也由其亲手缔造。

在许多人的印象中,仙踪林logo上的“RBT”是品牌吉祥物小兔子的英文释义,但其准确含义为“Real Brewed Tea”——真正的现泡茶。

10月中旬,仙踪林在TX淮海商场2层的中庭位置开出快闪店。此前咖啡品牌%Arabica、Mstand都在此有做快闪。

该商场是当下魔都时尚潮流消费群体的聚集地,24年的老品牌将新概念店开在此地,其用意已十分明显。

与早先仙踪林主打的泡沫红茶产品体系所不同的是,新版店面的产品主题为“椰子”,包括满杯泡沫椰子、特浓椰奶、烤椰糖奶、椰鲁达等共计9个产品,而整体菜单仅仅16个产品。

从去年杨枝甘露大放异彩开始,椰子类产品就已成为热点。而仙踪林对该热点做集中性攻关,也足见其研发团队对产品方向的敏感度。

价格上,最高为48元的椰鲁达,最便宜的是9元椰子冰淇淋,主力价格还是26元-28元之间,在茶饮中属于中上水平的定价,与各个头部品牌相当。

 黑泷堂由黑到蓝  定位“江南快乐水”  

不少业内人士对于黑泷堂早期的记忆有两点:一是泷字外面一个圈的标志性logo,另一个则是其黑糖风味奶茶。

而这两个显著点,也曾被不少茶饮大牌们借鉴,成为它们创业初期店面设计、产品研发的样板。

今年9月,黑泷堂一改往日形象,抛弃多年使用的黑色系形象,将其装修变为“蓝天白云”,以小清新的亮眼造型重新显现在消费者眼前。而产品上,则以近年来流行的“奶油顶”加各种坚果或水果粒为特色。 

以杭州为中心的黑泷堂,将此次品牌的改变用“江南快乐水”进行释义,或有重新深耕区域市场的用意。

老牌茶饮们不断复出、回归,或者变革,均是为了再次让消费者为之欣喜。但想要触发其兴奋点,绝不是用当年的号召力就足够。

02

茶饮品牌的复兴  

情怀不是必须  

不久前,我入行3年的同事,在听到大台北、快三秒、快可立、街客、茶风暴这些曾经有过千店,甚至近万家的奶茶品牌时,发出了“这么多,怎么以前没听过的”感慨。

对于熟悉这些品牌的人而言,它们是回忆与情怀。但对于不熟悉的人而言,只是一个名字。老品牌们的回归,想用情怀去换回曾经的荣誉,似乎有些难度。因为消费主体已经发生改变。

所以,在重新出发、变革的路上,能够重塑消费者对品牌的信任,有三个维度。

1 品牌的年轻化 基础是让年轻人觉得潮

在喜茶早期的品牌释义中,有一个核心元素是cool,让年轻人感觉喝茶是件很酷的事。为了让这个元素得到展现,喜茶在店面形象上先后使用了黑金、粉红、白日梦、曲水流觞等色系与主题。而在周边上包括与小黄鸭、回力等潮流产品进行联名,更酷的是喜茶还与茶颜悦色、%Aribica这样的同行合作推周边。

对于消费者而言,这种不同于寻常茶饮品牌的套路,能让他们喝喜茶时感觉与众不同。这一点与曾经风靡的服装品牌美特斯邦威那句“不走寻常路”,有异曲同工之妙。

仙踪林保留秋千元素,从休闲餐厅专为现调茶饮店;1點點送萌萌的杯套;黑泷堂用新色系装点店面。都与曾经的风格或定位有了很大差异,但是否能让消费者、更多主力消费者共鸣,需要的是对他们的消费心理、需求进行透析。

2 核心产品的与时俱进

新茶饮的5年,我们经历了奶盖茶、水果茶、黑糖珍珠、烧仙草、豆乳奶茶、奶油顶等多个爆款产品。回头细数,任何一个产品在过去的20多年历史中,都可以找到模板。

我们常用“流行是一个轮回”来解释这个现象,但这并不准确。

因为每一个产品的火爆,都是在不断的风味修整、颜值提升、卖点提炼、价格调整中循序渐进而来,只是谁更加努力。 就如杯装杨枝甘露的兴起前,已有碗装的芒果小丸子、瓶装的泰椰奶花,市场早已有迹象,但杯装者用自己20年的经历慢步向前,最终迎来了属于自己的胜利。

仙踪林在产品上抛弃了泡沫红茶的固有结构,而是以椰子这个热门品类为核心,消费接受度已有广泛基础,最终能否出奇迹,还要看其价格、风味、服务及宣传是否能深入人心。

毕竟,过去对于好喝的标准是浓郁,而现在消费者既要浓郁又要清爽,这种需求,着实考验功力。

3 如何减负

对于老牌茶饮而言,VI、产品研发并不是太大的问题。真正面临的是如何将过往运营中所累积的负面印象消除。

一家13年历史的茶饮品牌负责人曾坦露,在自己对品牌重新升级时,一次听到消费者路过时说:“这不是XX吗?改装修了,一直不怎么不好喝,算了,换一家吧!”这句话令他十分伤心。

不仅如此,包括外卖、大众点评,许多加盟店过往的评论都影响他发展的布局。

想要改观消费者印象,做了两个动作。一是总部出钱换门头、装修,并对产品从包装到品类进行逐步修整。二是不断发展新的加盟,通过其彻头彻尾的改变,去传递全新的品牌信息。

他说,变革中的减负,不是去消除消费者的负面评论,而是要消除负面评论对门店、对总部的心理负担。这就必须要求品牌核心团队去寻找新的契机,甚至要对品牌的定位推倒重来。因为单从1-2个创意点想要唤起消费者共鸣是很难的。

黑泷堂、仙踪林的革新就是如此,已算是改头换面。

当信息的洪流不断翻涌,消费者每天都要面对无数的品牌、产品推介、安利,仅凭“老字号”这三个字,已难以让他们为之买单。 不断创造、升级并让他们知道,才是他们能记住你、愿意去消费的动力。

毕竟,大家都在努力让自己更年轻。

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