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商标侵权成行业之殇,餐企“修城墙”要趁早!

蒋文景 · 2020-11-21 21:00 来源:红餐网

餐饮业商标侵权现象由来已久。随着商标意识和品牌意识的觉醒,越来越多餐企不再沉默,把修建“商标护城河”当成了常规操作。

近期,海底捞集中申请272个商标一事,再一次戳中了行业的一个痛点——商标侵权。

餐饮业的商标之殇由来已久。行业发展初期,大部分餐企都没有商标意识,不注重保护这类无形资产,到今天终于尝到了苦果。

01.

海底捞、茶颜悦色、吉祥馄饨......

知名餐企的商标之殇

由于餐饮经营地区性强,维权取证难、成本高、难度大,获得的赔偿往往还补不上损失,商标侵权现象在餐饮行业尤为严重。 

海底捞、西贝、喜茶、鹿角巷、茶颜悦色、吉祥馄饨、黄记煌、周黑鸭、外婆家、呷哺呷哺、绿茶餐厅、鲍师傅、大龙燚、小龙坎……但凡有些名气的餐饮品牌,几乎都遭遇过商标之殇。 

红餐网(ID:hongcan18)整理企查查数据发现,近年来,餐饮业商标侵权案件出现爆炸性增长。  

案由为“商标权权属、商标侵权纠纷、商标合同纠纷”的司法和行政案件,从2013年的个位数,增长到2019年的4318件,逐年翻番。地域分布方面,北京、广东、上海、浙江、山东、四川等地都是重灾区。

 △2011-2020年11月餐饮业商标侵权案件

2020年截至11月,发生在餐饮业的商标侵权案件已经高达4255件。最新的诉讼案件,开庭时间排到了明年五月。 

茫茫多的侵权案件涉及的品牌众多,其中不乏一些业内知名的连锁品牌。   

比如海底捞,其过去几年间已经就商标问题和“河底捞”“天天海底捞”“海底捞时尚”“海底捞珍”等众多餐厅打过官司。 

2012年,“吉祥馄饨”品牌创始人和经营者上海世好餐饮管理有限公司,将篡改、模仿其商标,并以此牟利的仿冒品牌“吉祥馄饨·面”告上了法庭,开始了长达8年的诉讼战。

2020年,茶颜观色起诉茶颜悦色商标侵权,而后败诉,上演了一场“山寨起诉正主”的闹剧,让人啼笑皆非。 

△上茶颜观色、下茶颜悦色。图源茶颜悦色官方公众号

对此,红餐网专栏作者胡燕平透露,餐饮业商标侵权现象泛滥的背后,和业内一种专门的餐饮山寨公司有很大关系。它们盘踞在广州、天津和山东多地,专门抄袭市场上一些比较火的品牌,模糊创业者和消费者的视线,大推加盟以牟利。 

“这些山寨公司依靠团队规模化运作,正主火了以后,它们速度抢注商标,再推出加盟骗钱,无耻至极!” 

02.

或被动或主动,

打造“商标护城河”成餐企常规操作

面对日益猖獗的商标侵权,不少餐企也选择了应战,但遭遇侵权后的应战总是被动的。

国际上,头部品牌的常规操作是,围绕主商标,通过大规模注册商标构建品牌的“商标护城河”。 

红餐网检索国家知识产权局网站发现,截至11月中旬,麦当劳在中国注册申请了1486件商标、肯德基684件、星巴克1526件......这些品牌化的国际知名大餐企,注册申请的商标数量也名列前茅。

△麦当劳历年在中国申请注册的商标数和分类分布。

数据来源企查查(点击放大)

而从本土餐饮品牌的情况来看,近年来,随着餐饮市场发展成熟,行业正从野蛮生长到趋于正规,餐企商标意识、品牌意识逐渐增强,不少头部品牌也开始构建“商标护城河”,比如海底捞、喜茶、西贝等。

以海底捞为例。在与河底捞发生商标侵权诉讼后,海底捞一口气申请注册了1057个商标。其中,于今年9月后提交注册的就有641个。

据红餐网统计,海底捞历年申请注册的商标中,包含30类方便食品77个、29类食品53个、32类啤酒饮料34个、21类厨房洁具45个......甚至还有13类军火烟火28个、15类乐器28个。

有知乎网友总结了海底捞申请的“套路”:   

一是以方位命名,如上海底捞、下海底捞、前海底捞、后海底捞;二是以菜系命名,如京底捞、苏底捞、豫底捞、赣底捞、蜀底捞、粤底捞;三是以烹饪方式命名,如海底煲、海底焖、海底煎、海底炸;四是以朝代命名,如秦底捞、唐底捞、宋底捞、元底捞、明底捞、清底捞......

△海底捞大规模申请注册商标

同样,在经历了商标之痛后,喜茶也开始修建自己的“商标护城河”。

通过检索国家知识产权局网站发现,喜茶所属的深圳美西西餐饮管理有限公司,目前申请注册的商标高达2127件。

其中,今年新增申请注册的商标就有194个,主要集中在“喜茶”“喜茶HEYTEA”“HEYTEA”“零”“喜厂长”“喜厂”“喜小厂”“喜瓶”等文字和图形商标上,将这些商标在多个不同的类别上面进行了注册保护。

 △喜茶申请注册的部分商标

分析这些“商标护城河”可以发现,头部餐企用以打造护城河的手段主要有两种类型。  

一种是出于防御性目的的保护性注册。在注册一个商标后,又把同个商标相近似的文字或图形等注册为商标,它的目的是“先占阻止”;一种是在注册一个类别后,再在其他类别注册相同商标,其目的还有企业长远战略布局方面的考虑。

例如,像海底捞注册的“池底捞”“渠底捞”“海底淘”“海底捡”“海底煎”,喜茶注册的“喜汽”“僖茶”“嘻茶”“熙茶”等看起来无厘头的近似商标,就属于防御性的保护性注册,用以防止他人注册来蹭品牌热度。

而像“捞派”“开饭了”“喜小茶”这样的商标,则是品牌为新业务做的战略布局。事实上,一些品牌的动向往往也会率先反映在商标异动中。

△海底捞注册的部分文字商标和图片商标

03.

餐饮品牌化时代,

“修城墙”更要趁早

很多人会把餐企注册的、千奇百怪的商标当成笑谈,但红餐网(ID:hongcan18)认为,这其实是一件很严肃的事情。

在餐饮品牌化时代,大规模注册商标,不仅是餐企防御山寨的措施,也是企业长远发展必须进行的布局。这件事,不仅得做,还得早做,要等成名后才想起注册商标,已经太晚了。

纵观行业,已经有一批品牌因为商标注册得晚,付出了惨痛的教训,比如鹿角巷、鲍师傅等。 

鹿角巷几乎是最典型的一个案例。2019年底才拿到商标的它,因为多年打假,不仅耗资高达3000万,还遗憾地错过了自己发展的黄金时代。曾经与喜茶、奈雪并列的头部品牌,如今已经掉队。 

△层出不穷的山寨店,耗散了鹿角巷的品牌声誉

相信至此,注册商标的重要性已经无须赘述,那么,餐企该怎么注册商标?

要完全堵上商标漏洞,也是有技巧的。北京康达律师事务所高级合伙人、红餐网专栏作者侯其锋表示,要想有效地保护自己的品牌商标,一定要建好“知识产权围城”。 

首先,一定不能“裸奔”,比起日后维权耗费的金钱和精力,主动注册商标的花费只是九牛一毛。  同时,在注册主商标时,可以多注册几个类别,或者把相似的商标也注册了。

其次,在餐厅筹备期就要开始着手申请商标。  因为商标注册从提交申请文件,到审查完毕、初步公示、核准注册,有近一年的空白期,这个空白期很容易被钻空子。

第三,   商标元素,除了文字、图形、图文组合之外,独特的色彩组合,以及声音等都能申请注册。因此,餐企 在注册商标的时候,尽量要选择具有独特性、差异化和显著性的名称、标识,不要随便找一个常见的名称、文字或图形就拿来用。  

有条件的企业尽量找专业设计公司,设计独一无二的商标。这样不但更容易注册成功,一旦被侵权胜算也大。

越独特的商标显著性越强,受到保护的力度越大,他人雷同的可能性也更低;越常见的商标显著性越弱,保护的力度弱,别人拿来用的可能性也越大。

结 语  

如果说品牌是餐企的灵魂,那么商标就是品牌的躯壳。无品牌企业不以远行,无商标品牌不足立身。 

在餐饮连锁化、规模化、品牌化发展的当下,面对激烈的市场竞争,商标护城河不但是连锁餐企快速扩张的保护伞,也是建立品牌认知、争夺消费者心智的重要武器。

麦当劳、肯德基、星巴克、海底捞、喜茶、茶颜悦色......这些国内外知名餐饮品牌的正反案例,生动地告诉我们,修城墙要趁早!这样,遭遇侵权时才能拿起法律武器,理直气壮地保护自己。

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