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探鱼、乐凯撒都纷纷做加法,“单品为王”时代真的结束了?

周洪楚 · 2020-10-17 22:30 来源:红餐网

前几年,单品模式极为火爆,以投入少、回报高、易复制、超灵活等优势备受青睐。然而,如今却有部分曾经专注单品赛道的餐饮品牌正在转型,瞄准多产品、多品类赛道。

“单品为王”的模式,是否出现了问题?

近期,不少曾主打极致单品的餐饮品牌纷纷开始转型,增加产品矩阵。

9月28日,以烤鱼为主打的品牌探鱼宣布再添火锅新品,这是继烧烤产品之后,探鱼在产品矩阵上的又一布局。

8月,曾专注于潮汕卤鹅的陈鹏鹏鹅肉饭店,把品牌名字改成了陈鹏鹏潮汕菜。

△陈鹏鹏潮汕菜 摄自深圳晚报

而在更早之前,也有一批主打单品的餐厅开始拓展产品,比如小面餐厅加烧烤、小龙虾店加鸡煲等。

这些餐企为什么要做出这样的转变?是不是单品店的模式不行了?

从单一菜品到多产品布局,多个餐饮品牌转型  

很多年以前,餐饮从传统的“大而全”转为“小而美”,单品类餐饮也因此迎来了前所未有的发展。

有人把烤鱼做到了年入十几亿的规模,有人将酸菜鱼开出了上百家店,还有人依靠一道单品获得了资本的数次融资……

有数据披露,2015年到2017年获得融资的几十个餐饮品牌,其中有90%走的是单品路线。其中有品牌凭借一碗小面,一个肉夹馍,便拿到了近亿元的融资。

以遇见小面和西少爷为例:

2014年6月开出第一家门店的遇见小面,在短短2年的时间就先后获得青骢资本、天图资本、九毛九、弘毅投资的青睐,融资轮次高达4次。

同样在2014年成立的西少爷,截至2016年底共获得过3轮资本投资。其中在2016年12月的B轮融资中,融资金额更是高达1150万美元(人民币约7700万元)。

一时,选择一个热门单品成为了不少餐饮创业者的首选。不少餐饮创业者花尽心思去挖掘细分品类,全国各地迎来了大单品经营模式的巅峰,酸菜鱼、烤鱼、煎饼果子、牛蛙、肉夹馍、小龙虾、小面等各种单品类品牌层出不穷。

同时,一些大型连锁餐企也看中了“单品为王”的风口,纷纷推出单品类子品牌。比如西贝推出了肉夹馍专门店“西贝超级肉夹馍”,九毛九推出酸菜鱼专门店“太二酸菜鱼”、煎饼果子品牌“2颗鸡蛋煎饼”、串串品牌“怂”……

△2颗鸡蛋煎饼,摄自红餐网

但是,经历过一段时间的发展后,随着品牌的发展,单品经营模式自身潜藏的弊端也开始显露,一批单品品牌先后出现了问题,要么因为经营不善倒闭,要么在产品上做加法,谋求转型。

比如遇见小面,在2017年年中便打破了单品经营的格局,由快餐式单品小面变成了“小面+烧烤+小吃+饮品”的复合式结构。

同样是2017年后,曾经只卖“油焖大虾”这一道菜的深圳餐饮品牌松哥油焖大虾,也在菜单上加入了蟹、皮皮虾以及臭豆腐、毛豆、冰粉等产品。

“榴莲披萨的创造者”乐凯撒,近两年在对外宣传时,也开始有意识地弱化了榴莲披萨产品,加入了各式披萨、小吃、饮品来丰富产品线。

成也单品,败也单品,这是一把“双刃剑”  

不少餐饮品牌因为抓住了单品的风口,飞了起来,但是也有不少餐饮品牌因为错将单品当日常经营模式而受到了局限。

其实,在单品店盛行的前几年,就有不少行业专家提醒,单品是把双刃剑,在看到单品的火爆商机之余,也要警惕风险。

而在红餐网(ID:hongcan18)看来,单品店经营模式确实隐藏着4大风险:

  • 第一,产品单一,有“赶客”嫌疑

单品店顾名思义就是以某一道单品为主打,搭配少量饮品或者小菜的搭配,菜单简洁,产品数量少。

这种模式,确实有利于餐厅轻运营,但是对于消费者而言,可选择性就显得很少了。而产品结构过于单一就容易降低消费者的消费欲望,从而影响复购率。很多消费者在尝鲜后,如果单品店没有什么过人的特色,很难吸引人再次消费。

  • 第二,客单价总体偏低,难以支撑一个店

单品店产品单一,那就意味着盈利点单一。而一道菜品再好吃,食材和成本是可以被感知到的,这也就导致单品店的产品不可能定价太高,从而限制了餐厅的客单价。

△图片摄自红餐网

客单价定得太高会给消费者价值感不强的感觉,但客单价过低,又难以支撑一家店的长久发展。

比如肉夹馍、煎饼果子和锅盔等单品,因为本身就属于物美价廉的街边小吃,一个卖20多已经是极限,你很难卖出几十一百的价格。即使是酸菜鱼、烤鱼等大单品,虽然采用不同鱼品种的价格可以适当提高客单价,但是单单这样一道菜也很难卖出人均一两百的客单价。

  • 第三,易复制标准化,产品同质化严重

相比大而全的餐饮店,专注单一菜品的单品店明显更容易标准化和利于复制,这对门店扩张有利,但同时也引来另外一个问题——同质化严重。

2015年前后因为《舌尖上的中国》大火的重庆小面,一下子火遍大江南北,全国各地有成千上万的重庆小面店开业。2018年有数据显示,仅小面的发源地重庆已开业的小面馆便达到了8.4万家。

而这些年火爆起来的小龙虾、锅盔、烤猪蹄、冷锅串串、吐司等单品店也因为产品技术含量不高,未能形成行业壁垒而面临着烂大街的问题。

  • 第四,供应链的风险

单品店对单一食材依赖性极强,一旦供应链出现了问题,将会是灭顶之灾。比如当年受到非典、禽流感的影响,不少做鸡品类的餐饮品牌就受到的很大的冲击。

此外,这一点在特色单品店中的体现更明显。

比如潮汕卤鹅,主要食材是狮头鹅,生长周期长,一般情况下需要饲养140天以上,这就限制了卤鹅店的大规模扩张;小龙虾、大闸蟹等季节性比较强的食材,对供应链的依赖就更明显了;还有一些主营乳鸽、牛蛙的专门店,同样会受到上游市场的影响。

做单品店,要尽量避免这些误区

正如前文所述,单品经营模式是一把双刃剑,经营单品是有一定风险,但单品店模式的生命力依然旺盛,我们不能因为部分品牌转型升级而全盘否认它。而在太二酸菜鱼、蛙来哒、探鱼等成功的单品品牌的影响下,单品店的模式依然吃香。

我们要做的就是,如何避免陷入极致单品或者细分单品的误区中。

  • 搞清楚单品经营的概念,聚焦单品≠极致单品

红餐网专栏作者蒋毅曾经这样解释过单品经营的模式,“常规情况下的单品经营,并不是餐厅只有一个菜,而是以某一个菜作为主推代表,同时提供的还有其他很多菜品。只是餐厅有意弱化了配菜的出镜率,在营销宣传上没有拿出来分散消费者的注意力,但在实际的经营中,则稳定供应。”

前几年,餐饮业普遍陷入同质化问题,业内开始流行起单品思维,认为单点突破才是最好的差异化打法,把聚焦单品等同于极致单品,认为“一招鲜可以吃遍全天下”,从而陷入了极致单品的误区。

切入市场时,靠单品打出差异化相对容易,但从品牌长期发展来看,未来一定会向高效率的集合店转型,这样的产品矩阵和产品结构才更稳固。

△图片摄自红餐网

诚如蒋毅所言,“商家在营销手段上尽可以‘单品为王’,聚焦顾客飘忽不定的注意力,聚焦消费者的品牌认知,但如果在实际经营中,把一个单品做到极端,实际上并不是明智之举。”

  • 简单≠单调,极致的单品店也要有核心的差异化优势

小而美依然是主旋律,而极致的单品店也仍然有一定的市场,但是最重要的是要打造出自己的核心特色。

这一点,日本的餐饮业态值得餐饮人学习。

在日本,无论是拉面店、寿司店、烤串店……大都是以单品类居多,模式看起来也都非常简单,但是基本上一张菜单前后两面,就能把店内的所有产品说清楚,即便是一碗普普通通的拉面,店家都会在口味的浓淡、油的浓度、酱汁的多或少、拉面的软硬度制定不同的标准,所以消费者每一次去那家店,吃完之后依然觉得产品富有变化性,老去吃也不觉得腻。

  • 做单品,千万不要为了细分而细分

很多品牌做定位细分,是为了错开竞争对手,抢占空白市场,这样的差异化思路没错。但餐饮人同样要谨防品牌因为定位过细,而陷入细分误区。

在烘焙行业,在奈雪的茶带火了软欧包之后,开始有不少创业者打上了传统烘焙门店里其它单品的主意,比如单拎一袋吐司就开出了一家专门店。

面包新语就在2018年推出过一个叫“吐司马”的吐司单品专门店,然而如今其位于广州高德置地的唯一门店也早已关停。

△“吐司马”,目前已关门,摄自红餐网

而关于吐司专门店存在的问题,早在2019年4月,红餐网就在《又一个网红单品崛起!软欧包和脏脏包过气了?》一文中进行了详细分析,在此不再赘述。

茶饮行业则更夸张,不少茶饮创业者为了在千亿的茶饮市场分得一杯羹,已经开始从食材、功能性等不同维度去做细分,抢占空白市场。比如水果茶系列中,已经有不少创业者以柠檬、榴莲、牛油果等不同的水果为主打开出一家专门店;养生茶系列中,则有王老吉、清心堂等品牌瞄准的草本凉茶,甚至还有创业者专门瞄准女性生理期需求推出了“姨妈热饮”……

柠檬茶在广东有消费基础,在区域市场深耕或许有一定优势,但像榴莲这一类水果本身就非常小众,而且自带的特殊味型已经隔绝了不爱榴莲的消费群体,而“姨妈热饮”,看起来像是对女性群体的贴心关怀,前景无限,实际上仅在品牌名上就把一众男性消费者挡在了门外。

结 语

单品经营虽然有一定风险,但依然是一种不错的经营模式。不过,无论是那些依然专注于单品赛道的餐饮人,还是一些新入局的创业小白,想要通过单品店的形式在市场突围,仍然需要小心谨慎,以免掉进单品的误区和陷阱之中。

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