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奶茶店遇新对手 瓶装饮料第三次进击 能成吗?

小W · 2020-10-13 10:01:17 来源:中国饮品快报 2279

9月底,农夫山泉推出新品——冻冻茶果味茶饮,在传统瓶装果味茶的基础上加入了茶冻,这一形态与奶茶店的“茶+小料”的产品结构已完全相同。而在此之前,香飘飘推出的黑糖双拼奶茶中首次加入奶茶爆款小料“珍珠”。

包装类饮品们的集体转向与升级,一方面是对消费需求的满足,另一方面则拉开了与现调茶饮店新一轮的“消费群争夺战”。

01 消费群争夺战  此前还有2次

2015年,新茶饮时代全面开启前夕,2元的冰淇淋、4元的柠檬水也在用另一种姿态在全国市场内遍地开花。奶盖茶、鲜果茶品牌们用升级向早已成名的老牌茶饮们发出“挑战”,而柠檬水们则用杯装、小料以及高性价比与瓶装饮料抢占市场。

在现调茶饮的同行眼中,柠檬水们用低价搅局,打破了原本和谐、舒适的生态圈。柠檬水却并不为同行那冒着火光的眼神所动容,它们知道自己的对手另有他人,是在商超、便利店、小卖部中早已称霸多年的瓶装碳酸饮料、果味茶们。

2016年-2017年间,曾经年前人钟爱的“快乐肥宅水”从可乐、冰红茶逐渐变为了柠檬茶、珍珠奶茶。

以可口可乐和康师傅为例,2012年可口可乐的净收入为480亿美元,2017年则仅为354亿美元,连续5年下降。康师傅2018年第三季度财报显示,饮料销售额整体下降了6.5%,约为117.5亿元。其中茶饮料、瓶装水和果汁在第三季度销售额分别下降了 5.9%、36.5%和16.6%。

就在瓶装饮料市场迎来挑战之时,一款“另类”茶饮料进入公众视野,与现调茶饮相抗衡。

2015年,统一以“冷泡茶”为概念,推出小茗同学,不仅获得了当年的包装金奖,仅3-7月其销售额达到5亿,并与海之言一起为当年统一贡献了20%的总销售。

一年后,定价、口味与小茗同学近似的茶π被农夫山泉推出,半年时间销售额破10亿元。

小茗同学与茶π的成功,一方面源于包装与营销靠近95后,迎合其审美喜好。另一个原因则是其风味相比可乐等饮品,更清新、自然。

而小茗同学中甜菊糖代替部分砂糖或果葡糖浆的做法,则为瓶装饮品近年来的第二次现象级爆发做出了铺垫。

2020年,元气森林以估值40亿的新闻被消费者所熟知,同时0卡、0脂、0糖等饮品概念更是与现调饮品所存在的“高糖”痛点形成对比,成为消费者选择购买的主要理由。

元气森林的走红,也让代糖类饮品再次爆红,赤藓糖醇这一代糖产品在现调茶饮市场中走翘,奈雪等多个茶饮品牌希望以代糖的加入,从而改变消费者对新茶饮的认知。

元气森林的爆发,不仅促进了包装饮品的升级,更是刺激着现调茶饮们的自我审视。

包装饮品与现调饮品们的相互促进,似乎也让两者之间的距离拉进。农夫山泉冻冻茶对小料的布局,也是一种警示:现调茶饮究竟应该用什么与瓶装饮品们竞争?

02 面对包装饮品 现调茶饮还有哪些优势?  

目前不少瓶装奶茶、果茶的风味可以与不少单纯使用果汁、果酱的现调茶饮产品相媲美。由于其标准化的优势,可能更胜之。

而小料这个被现调茶饮品牌当做与瓶装饮品之间的技术壁垒或许也将被打破。

目前,免煮珍珠或冷冻珍珠已经升级,且口感相较过去已大幅度提升,而布丁、茶冻、果冻、桃胶等小料也有罐头或盒装产品。只要瓶装类饮品厂家有想法,皆可加入其中。甚至可以多个单独包装形成套餐,让消费者自由组合。

仅从产品层面而言,现调茶饮的优势似乎正在缩小?但,并非如此。

从水果茶看,鲜果的大量使用已成为行业趋势,同时加入各种小料、乳制品的“类杨枝甘露”以及加入芝士奶盖的“芝士水果”系列,因为新鲜现做,其鲜度是瓶装类饮品无法达到的。

而在奶茶方面,除了各种小料所带来的味蕾满足外,以奶油顶所带来的视觉感官也极具竞争力。再加之各种造型的杯子,为消费者晒圈、拍抖音提供极多素材,这种社交上的满足是大多数瓶装饮料所不能给到的。

简单而言,现调茶饮口感上的极致,创意不断更新,都是优势。若停滞,追赶你的将不仅是同行,或许还有早已在超市、便利店中“不安分”的瓶装饮料们。

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