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火锅天花板到了?餐饮第一大品类还能带来什么惊喜?

陈言 · 2020-09-29 21:52:37 来源:红餐网 2246

无论从营收规模,还是消费者心中的地位,火锅都已成为公认的餐饮第一大品类。但也有不少人认为,因为这些年的飞速发展,火锅的天花板已到。未来,火锅难道就是大家看到的这样了吗?火锅还能带给我们什么惊喜吗?

如果要说分布最广的餐饮品类,火锅一定位列前三甲。有机构预计,2020年中国火锅市场规模将达7000亿元。但也正因为火锅的飞速发展,以及进入门槛较低、同质化程度高,让很多人认为,火锅的天花板已经显现,或者将要显现,势能正在降低。

而一些人也认为,这些年火锅企业正在市场逐渐饱和的情况下,不断拓宽赛道,未来,细分品类、菜式、模式等各环节的“微创新”,可能将成为火锅的主旋律,带领火锅品类走出一条不同的路。

01  火锅牢牢占据餐饮第一大品类  

今年7月,美团点评发布的《中国餐饮报告2020》显示,从美团点评的线上数据来看,火锅2019年消费占全品类的20.3%,交易量排名第一。从交易额来看,火锅也拔得头筹,火锅在业内的霸主地位依旧牢固。

△数据来源美团

目前火锅的品类,除了经典的牛肉、羊肉火锅,广东地区的“清淡火锅”打边炉、椰子鸡、猪肚鸡、牛蛙碳烧火锅等新品类,也正在受到越来越多的人青睐。

而川味火锅,在2018年经过一小段时间的落寞,在2019年重回“快车道”,川渝火锅仍是火锅品类中最重要,且占比最大,与其他细分品类差距甚大的板块。

△数据来源美团

而且经过疫情也不难看出,火锅不仅在规模、营收方面占据头名,数据非常亮眼,疫后恢复也快于其他品类。

尚未开放堂食之时,火锅这个原本不怎么做外卖的品类,因为外卖登上了央视,众多火锅店通过外卖弥补了一定的损失,重庆知名的火锅品牌珮姐老火锅,疫情期间一个月的外卖单数便达到10000。疫情稍缓后,珮姐上海的门店仅2个月,营收便恢复到了原来的同期水平,重庆门店在8月也恢复到了九成以上。

湊湊火锅CEO张振纬也早在4月就表示,除武汉门店外,业绩已恢复至疫情前的八九成。在火锅的大本营重庆,大多数火锅门店更是在刚开放堂食便人声鼎沸,在众多品类仍一筹莫展的时候,不少火锅店已经开始需要排队了,和旁边的中餐、韩料日料等品类形成了鲜明对比。

与此同时,火锅凭借品类优势,不仅在正餐时段凸显优势,更在夜宵时段发力。

美团平台大数据显示,今年上半年夜宵时段交易额最高的 TOP5品类为:小吃快餐、烧烤、火锅、川菜、饮品,交易额占比高达 85.9%。而且,夜宵时段火锅的交易额占比,明显优于非夜宵时段。 

从夜宵时段热门品类细分消费内容来看,火锅消费中,重庆火锅位居交易榜首,占火锅交易额的21.4%,串串香和四川火锅则分列二三。

珮姐在上海的门店也延续重庆的传统,全部营业到凌晨,珮姐创始人颜冬生表示,除了在重庆来福士等当地地标建筑的商场,珮姐一律不进驻商场,“在重庆本土,很多火锅店甚至会二十四小时营业,现在看起来,宵夜时段的消费需求非常旺盛,我们不能自断手脚,也不能自断重庆火锅的文化。”

02  天花板已现?  头部餐企探索新路  

虽然火锅业依旧鼎盛,但有人说火锅的天花板已至,不无道理。

  • 火锅天花板确实存在

火锅行业目前已有增长放缓趋势:虽然火锅品类门店数占比上涨0.1%,但门店数同比增长不足6.8%,没有进入前十。

同时,一二线增长乏力已是不争的事实,2019年一线城市火锅门店占比下降0.2%,二线城市下降1.5%,甚至三线城市都下降了1.2%。

△数据来源美团

海底捞2020中期报告显示,今年上半年,海底捞营收约97.6亿元,同比下降16.5%,期内亏损约9.6亿元,同比下降205.7%,翻台率为3.3次/天,2019年同期是4.8次/天。

海底捞表示,这主要是受疫情影响,门店客流量减少导致,但呷哺呷哺的亏损从去年就已开始。其2019年财报显示,年营收同比增长27.4%至60.3亿元,但利润总额2.88亿元同比减少37.7%,调整后纯利3.96亿元,同比下滑16.6%。增收反而降利。

火锅行业快速增长的红利期,确实正逐渐退去。火锅就会以现在的状态一路慢慢下滑了吗?火锅老板们却不这么看。

  • 火锅企业试图打破天花板

下沉市场,是很多人认为的巨大机会。

已经开始下沉的海底捞新一线与四五线城市的门店、营收均呈现上涨趋势,新一线城市的火锅门店数占比上涨0.9%,四、五线城市数据上涨更加明显,分别上涨1%和1.1%。三线及以下城市的翻台率提升了0.3。 

市场下探的不仅海底捞一家。香天下火锅客单价整体下调20%;大龙燚上线“包煮婆麻辣火锅”外卖店,主推客单价50元左右的火锅菜外卖。

△数据来源美团

而疫情常态下,消费者收紧腰包,整个餐饮都将进入到价值回归的通道,平价也成为刺激消费最有效的方式。 

京东数字科技研究院发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示,四五线城市消费总额增速领跑其他线级城市,预计到2030年,三四线城市居民消费达45万亿元,成为餐企下沉的拉力。

  • 分化细分品类

在川渝火锅引爆火锅品类的上一个顶峰周期后,火锅品类出现了一轮下降趋势,也正是在此时,各个细分品类开始冒头。 

八合里海记、陈记顺和等潮汕牛肉火锅,猪肚鸡、椰子鸡、老北京火锅等细分品类,以一种比较新颖的形式,获得了品牌发展、进军全国的机会。另一个潜力股细分品类则是小火锅。去年小火锅增速达到21.3%,证明“一人食”火锅的需求仍然存在。

而在竞争最激烈的川渝火锅中,腰片火锅、毛肚火锅、鸭血火锅、卤味火锅等主打单品的细分品类不断被创造出来,并在市场上带起一波波浪潮,这也是2019年川渝火锅重回快车道的原因之一。

03  “微创新”、文化输出或将成主旋律  

除了市场动作,火锅本身能怎么变?相似的锅底,类似的菜品,都导致火锅进入的门槛极低,特别是占比极大的川渝火锅,更是同质化的重灾区。但一些火锅品牌,却通过装修风格、器具使用、产品呈现方式、文创周边等方式,不断带给消费者新的刺激。

珮姐老火锅便是其中的佼佼者。 

珮姐老火锅从7年前还是11张桌子的小馆子,如今却已是拥有50余家店的“老牌网红”火锅品牌。说“老牌”是因为对网红品牌而言,能火过2年的不多,珮姐不仅走过了7年,还在上海站稳了脚跟,即使在疫情后也是天天排队,常年占据着上海火锅热门榜的头名。

而珮姐的持久力既是来源于可靠的味道,也来自于不断通过环境、体验等,给予消费者新鲜感。

珮姐的门店,多为极具川渝文化特色的中式装修,古铜色与灰白色为主色调,灰砖土碗、竹椅、古铜质的吊脚楼等巴渝元素随处可见,容座率也改变了以往密集的排列,显得清爽了许多。

同时,珮姐不断推出周边、文创产品,让消费者不仅可以吃,还有得玩。 

门店设有邮筒,等位时能写明信片,每周抽取幸运吃货免费邮寄火锅底料;2017年在重庆“网红”轻轨2号线上打标识;2018年春运在重庆T3航站楼柱头,打上“回家再晚,珮姐等你”,有网友说:“刚下飞机看到这句话,眼泪差点就飙出来,我是真的回重庆了”;2019年推出火锅味棒棒糖,还被马云翻牌,被cue遍全网……

活动也是珮姐一大特色,去珮姐吃火锅,经常会遇到活动,比如明星到店,门口也常常立着文艺演出相关信息的海报。珮姐自己也时常推出各类活动,比如近期推出的“9月重庆等你”。 

9月12~9月30日,凡到珮姐重庆门店堂食的客人,均能抽取珮姐重庆等你火锅底料,和重庆等你明信片一份。千万不要小看这个火锅底料礼盒,它也是珮姐“微创新”的一部分。

礼盒精选了8款最能代表重庆的景点,以“重庆新八景”为设计灵感进行二次创作。此前珮姐还推出过重庆攻略的底料,在火锅底料外包装;珮姐还和重庆三峡博物馆合作,在底料包装盒上印有三峡博物馆logo,而三峡博物馆中也有珮姐的火锅底料,作为重庆火锅文化代表展示和出售……

不难看出,珮姐的“微创新”很多都围绕着重庆文化做文章,这不仅让珮姐的品牌更有辨识度、温度,也更突出“重庆火锅”这个大招牌。

颜冬生表示,“真正从重庆走出来,并且站稳脚跟的直营的重庆火锅品牌,目前除了珮姐,几乎没有。”这既让颜冬生骄傲,也让他感到惋惜。对业内人士而言,川味火锅和重庆老火锅有很多不同,特别是味道上,重庆老火锅要浓郁很多,但对很多消费者而言,重庆火锅和川味火锅是一样的,很多人甚至不知道还有川味火锅和重庆火锅之分。

所以颜冬生希望借重庆网红城市之势,将正宗的重庆老火锅带向更多消费者,更希望通过珮姐门店开到全国,将重庆文化、重庆火锅的文化也带向全国。“我希望通过加强珮姐老火锅的品牌力,真正把‘重庆火锅’的牌子立起来,让消费者知道什么是传统的重庆火锅。”

除了珮姐,不少火锅也在不断进行“微创新”,比如卤味火锅,其实对火锅口味本身没有产生改变,但加入卤味,火锅的整个感觉就不一样了;

各类甜品的出现增加了火锅的吸引力,之后多家火锅更是推出免费甜品;

在菜品上,珮姐在虾滑里加入鱼籽,口感立马不同,推出超辣的牛肉,既满足嗜辣人士,又有话题;

摆盘上进行创新,讲究有趣好玩,同时改变以往的大份改为小份,让消费者能品尝更多种类的菜品;

不少火锅店还推出套餐,将火锅常点的菜品做组合,方便顾客点单,也大大减轻后厨压力,提高效率……

这些看上去细小的创新,在各路火锅品牌的合力之下,其实正在慢慢改变火锅品类的经营模式,而当这样的力量达到一定程度,终将量变引起质变,给火锅品类再带来一次质的飞跃。

在火锅品类看似即将到达天花板的状态下,带着文化输出性质的“微创新”,会越来越受到消费者的青睐,“微创新”或将是未来几年火锅品类的趋势。

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