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疫后重生,餐饮业究竟需要怎样的数字化?

2020-09-11 09:22 来源:红餐网

从注重线下到重视线上,从依赖线下客流到发力线上流量,数字化绝对是2020年餐饮行业的重要关键词。那么,餐企需要怎样的数字化,又该如何拥抱数字化呢?

餐饮人也许永远都无法忘记,2020年初那段艰辛岁月。餐厅关门停业,没人没客流没收入,不少餐饮品牌陷入了现金流断裂的窘况。

西贝餐饮董事长贾国龙曾无奈表示“公司现金流可能撑不到3个月”;全国拥有140多家直营连锁店的乐凯撒披萨创始人陈宁也将3个月视为品牌大限。

中国饭店协会调研了309家典型餐企在疫情期间的状态,有27%的餐企表示“已经撑不下去”,能支撑3个月以上的餐企仅占9%。

而在近期,一系列上市餐企公布了上半年财报,13家上市餐企,有11家营收下跌,10家亏损。疫情对餐饮的冲击之大,可想而知。然而,在这样的情况下却有不少餐饮品牌通过积极自救,利用互联网工具和大数据实现了逆袭。

“当消费者不到店的时候我还能不能做生意?”  

白昱,微盟智慧餐饮的总裁,他曾和众多餐饮人一起经历过2003年那场“非典”,餐饮业的数字化也因那次疫情而萌芽初发。如今17年过去,又一场“新冠”席卷而来,再一次将餐饮业拉向谷底。他说,这一次,数字化成了餐饮业的救命稻草。

01 餐饮业依靠线上化快速“回血” 

被疫情重锤下的餐饮业,全国第一季度营收同比去年下降45%。与此同时,随着线上场景需求的逐步深化,餐饮大佬们开始迅速调整生存战略。“撑不过三个月”的西贝依靠外卖小程序挺过了危险期;乐凯撒发力线上外卖,单月订单量增长80%;海底捞推出半成品以及生鲜售卖服务,为品牌找到新的增长源。

“线上化”成为很多餐企首选的自救方式。在“丰茂烤串外卖”的小程序上,消费者发现不仅可以在线点餐,还可以参加储值送烤炉等丰富多元的活动。而这些,只是丰茂烤串通过微盟智慧餐饮解决方案完成数字化升级的“初级操作”。数字化升级,不仅让这个29岁的餐饮品牌在疫情下活了下来,还在后疫情时代抢先占领了市场,打造了自己的服务和运营阵地。

丰茂烤串的案例,只是大多数餐饮品牌积极探索、转型数字化的一个缩影。时至9月,餐饮业在经受重创后,逐渐从至暗时刻走出来,而餐饮业的竞争格局已经出现新的划分,强者愈强、弱者出局的“马太效应”愈发显著。后疫情时代,已然改变的市场环境和新消费需求,倒逼餐饮业启动数字化争夺战。

02 外卖增量背后的痛点  

外卖业务虽然让不少餐饮企业“上岸”,但事实上,大多餐企的外卖业务就像“守株待兔”,平台提供多少单,商家就做多少生意,实际的流量还是在平台端。因此想要掌握自身命脉,获得真正的复苏和长效的增长,单单依靠外卖业务显然是不够的。更何况,外卖平台高额的“扣点”,已经成了餐饮企业越来越难以承受的“痛点”。

根据某外卖平台财务报表披露,今年一季度外卖扣点上涨至14%,而餐饮佣金加上物流配送费,平台平均扣点已接近20%左右,再加上一些营销费用,扣点已逼近30%。这对很多餐饮企业而言无异于雪上加霜。

既要依赖于平台,又想挣脱平台的绑架,成了当前餐饮企业的主要痛点。而这样的痛点如同一面镜子,照出很多餐饮品牌数字化仍显稚嫩的现状,那就是过去的数字化只解决了点餐或者是支付环节的一些局部痛点,对于获客、体验、降本、增效等更深层面的痛点并未解决。当前的数字化转型,需要的则是覆盖从餐前到餐中再到餐后,涵盖预约、营销、支付、外卖、商城、会员、周边消费等各个环节的整体能力。

在这样的情况下,一套完整的一体化的智慧解决方案对于餐饮业而言显得尤为迫切。风雨飘摇的餐饮业,还需要这样一针强心剂。 

03 智慧餐饮解决方案让数字化“如虎添翼”  

堂食、外卖、商城,是餐饮企业线上业务的三个主要场景。过去,针对这些场景为餐饮企业提供增值服务的商家虽数量众多,但是每个服务商只能运营其中某一个场景,这就导致存在于这些场景中的会员无法形成一个整体,彼此之间没有关联。而会员的割裂实际上就是流量的割裂,无法构建一个真正完整的私域流量体系,这对于流量获取已经十分困难的餐饮业而言,成了无法承受之痛。

未来的餐饮业需要在一个完整的体系中开展业务,需求倒逼下,“去中心化”智慧餐饮解决方案的出现恰逢其时。以微盟“三店一体”模式为例,通过将堂食、外卖、商城三大场景进行数字化整合,打通全渠道会员数据,让线下和线上拥有一套统一的运营策略和体系。在统一的体系下,用户的精准性和粘性得到了提高,进而实现了私域流量的留存和转化。

这意味着,“三店一体”帮助餐饮企业摆脱平台垄断,有效解决了餐企数据分散、多系统独立运营无法形成合力等问题。让餐企多核驱动,形成自身的私域流量池,从而实现“开源”和“节流”。更重要的是,“三店一体”代表了餐饮经营从线下的单一门店模式上升到全新的线上维度,未来将迈向“全域全时”的发展阶段。

作为智慧餐饮解决方案的直接受益者,不少餐饮商户尝到了数字化带来的甜头。在疫情爆发之初,丰茂烤串和广大餐饮企业一样,深陷于堂食无人问津、外卖利润寥寥的困境中。基于线下长期积累的私域流量,丰茂烤串借力“三店一体”解决方案搭建小程序微商城,盘活私域流量,发力会员商城,实现了从餐前到餐后的全场景覆盖。在针对已有会员进行的线上“储值送烤炉”活动中,活动推出25天,会员储值额就达到2000万元。

曾经线上业务处于“荒漠”的高端餐饮,也加入到数字化转型的行列中。同样是基于微盟智慧餐饮小程序,淮扬菜高端餐饮品牌江南一品,将业务线从堂食转向外卖,逐步实现会员、数据、运营的全渠道一体化管理,创造了小程序单月订单量突破5000、外卖销售额超过40万元、单店月销售额破百万元的喜人战绩。

可以说,失血过度的餐饮业不仅需要外卖来“回血”,更需要“三店一体”新模式来“造血”。作为餐饮业数字化时代的升级入口,“三店一体”将逐渐成为餐饮企业运营私域流量、推动数字化进程的核心工具。 

04 巨头入局改变餐饮TO B格局  

时至今日,线上化、全渠道、私域化已经成为餐饮业的共识,餐饮数字化建设也是商务部正在推动的事。根据商务部的介绍,疫情催生新的服务模式加快发展,“一是线下向线上加速发展;二是服务的标准化、工业化程度提升;三是行业融合互助;四是全面推广无接触配送。”

 不难看出,新一代的数字化基础建设将成为餐饮业未来的发展方向,而作为数字化升级的最重要手段,餐饮SaaS也迎来了巨大的市场机遇。

实际上,面对这块万亿级别市场的“大蛋糕”,互联网巨头们的“暗战”早已开始。其中,率先进场的美团、阿里,已将餐饮业务视为重要版块,而后续入局的微盟等服务商也瞄准B端商户,试图探索更多流量变现与增值的可能性。

未来,互联网巨头们围绕餐饮B端的争夺战势必将更加激烈。但由于餐饮业涉及到会员、收银、外卖、供应链等多个环节,其本身的复杂性决定了数字化升级的难度。而诸如“三店一体”这样的智慧餐饮解决方案,无疑充当了餐饮业在数字化转型中“筑基”的角色。也只有站在“三店一体”这样“新基建”的肩膀上,餐饮业的重新起航才变得指日可待。

也许多年以后,当餐饮人集体回忆起2020年初那段艰辛岁月,依然觉得惊心动魄。但同时他们也会庆幸,自己是中国餐饮业这一次整体进化的见证者,见证餐饮业全面进入数字化发展阶段。

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