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为什么这些茶饮品牌都在跟哈根达斯联名?背后的逻辑是什么?

LY · 2020-08-10 11:51:36 来源:中国饮品快报

在现如今的商业场上,似乎万物皆可联名,在茶饮圈内,这种新兴的营销方式也交出了一份优秀的成绩单。

去年快乐柠檬X大白兔开设了快闪店,联名出品的大白兔奶茶火出了圈;今年喜茶X茶颜悦色出了联名礼盒,让人意想不到这也可以联名,商品火速售罄不说,又收获了一波关注量……

而最近7分甜X哈根达斯也开了一家限期37天的快闪店,将自家招牌杨枝甘露与哈根达斯冰淇淋结合,引得不少小姐姐打卡与分享。

毫无疑问,联名能带来实际的效果:引入关注量,提高销售额。  

01 为什么要联名?

“联名”通俗一点讲,就是在一个产品上集中了两个品牌的特性,吸引消费者关注,给他们更多的选择,并且刺激他们消费。  从刚刚结束活动的7分甜与哈根达斯的快闪店之中,我们不难看出端倪。

7分甜凭借其招牌杨枝甘露占据在消费者心中的地位,而此次联名款“哈根达斯冰淇淋杨枝甘露”,则是直接在自家招牌杨枝甘露里加入一整颗哈根达斯蜜瓜口味冰淇淋球,售价26元,只比标准款的杨枝甘露贵4元。

要知道,哈根达斯单球的价格就是33元,联名款光是价格都足以吸引人,此外还有拍照免单、打卡分享送哈根达斯条装冰淇淋的活动。

难道联名是赔本赚吆喝吗?显然不。对于产品而言,哈根达斯的冰淇淋是辅料,其主料仍是杨枝甘露,消费者在微博、小红书、抖音等平台中的分享打卡,全都是对7分甜杨枝甘露的宣传,即使在活动结束之后,这些宣传仍具有转化客户的作用。

这一波推广,效果是实打实的。

哈根达斯早在1996年就进入中国市场,而中国的现调茶市场从2010年才开始发迹,从名头上来说,哈根达斯拥有更广的曝光度与更高的消费者忠诚度。与其联名,也是借助它的名望来提升自己的影响力,由此产生出1+1>2的市场营销效果。

无独有偶,R&B巡茶也跟哈根达斯联名了,一样是招牌茶饮加冰淇淋球的组合,推出产品有哈根达斯绿钻、哈根达斯黑眼豆豆、哈根达斯桃桃、哈根达斯葡萄。

其价位在30~40之间,但因为在“15年品牌倾情回馈”活动期间可以立减15,单价仍比在哈根达斯吃一颗冰淇淋球要划算。

撇开价格不说,从一些消费者的评论中可以看出,当果茶与冰淇淋结合之后,反而更能够突出果茶本身的优势。

这种方式的结合,既能提升产品整体品质,又能平衡茶饮与甜品的卖点,而不被哈根达斯的名号“抢了风头”,哈根达斯当然是不错的联名伙伴。

另一方面,茶饮市场与冰淇淋市场也有重叠之处,随着新茶饮的不断扩大发展,哈根达斯本身的业绩发展远不如新茶饮迅猛,与茶饮品牌合作,也是多一个渠道增进自己与消费者之间的联系。

02 为什么是哈根达斯?

联名虽好,但也不是任何品牌都能强行联系到一起。想要让消费者买单,一方面需要刺激消费者的感官,另一方面产品本身要实力过硬,要求两种品牌的特性叠加之后,呈现出来的效果不违和且具有新意。

而茶饮选择哈根达斯来做联名,也有足够多的支撑依据。

相同的客户群体

在现调茶饮的消费群体中,20~35岁的女性占比最大,除了好喝这一理由之外,她们还看重“以奶茶会友”赋予产品的社交价值。

而哈根达斯最出名的广告语:“爱她,就请她吃哈根达斯。”将消费者基本定在恋爱期男女上面,强调的也是社交属性,信奉并身体力行这一主义的多数也是20+的小姐姐们。可以说,喝奶茶与吃冰淇淋的是同一波人。  

相近的消费主张

哈根达斯在中国走的是奢华、高端的路线,开设精致的门店,提供奢华的就餐体验,以此增加冰淇淋产品的附加值,让消费者得到精神上的满足。他们愿意为让自己感到愉快的东西花钱。

与哈根达斯联名的品牌:如7分甜、R&B巡茶,一杯奶茶二三十元,在客单价10~30元的茶饮消费市场中已经占高价位。又如好利来,一组冰淇淋夹心的小蛋糕一百多元,其定价也远远甩开普通蛋糕店。

这些品牌或多或少都是在表达追求高品质生活。愿意买哈根达斯的人,也愿意为让自己感受到生活质量提升的茶饮产品买单。

产品相容性高

茶饮结合冰淇淋,本就是新茶饮的制作方式之一,选用哈根达斯则更像是一种锦上添花的手段。冰淇淋的添加让茶饮更具创意,而哈根达斯的细腻绵密则使茶饮的口感升级,也更容易吸引消费者在夏季点单。

品牌之间的联名合作,并非是两个logo的简单叠加,而是更好地融合与展现共同的产品。 如今茶饮品牌频频玩联名,也是想破圈扩大影响力,给消费者提供更多选择,借此达到双方品牌的互利共赢。 

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