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瑞幸之后,外卖咖啡这门生意还能赚钱吗?

彭倩 · 2020-07-20 09:40:16 来源:36氪 2270

有人认为,外送现磨咖啡这个品类原本维系的价格带,已被瑞幸摧毁。 

当消费者已经习惯了十几元买一杯的价格,外卖咖啡这门生意,还有得做吗?

01 一度被“逼”上悬崖的连咖啡  

“所有人都知道,我们在某个时刻其实已经站在悬崖上,甚至按照连长(即王江)的说法,我们已经掉下去了。”连咖啡合伙人张洪基描述那段坠入谷底的日子。

命悬一线的时刻发生于2019年初,那是与瑞幸大战一场后。彼时连咖啡元气大伤,出现创业以来最为严重的账面亏损。

公司面临巨大困难时,隐身幕后的连咖啡创始人王江及CEO张晓高联手领投C轮融资,才给了投资人持续注资的信心,也是给合作供应商和员工交代。这笔“续命钱”耗资不菲,达2亿元,也是连咖啡融资历史上最多的一笔钱。

事实上,做“外送咖啡”的连咖啡自2014年成立以来,一直都认为“咖啡是个慢生意”,每年不过开出30家左右咖啡小店。直到同模式对手瑞幸咖啡在2017年底裹挟巨额资本、广告,以一年半开2000家店的速度横空出世。

陆正耀在瑞幸咖啡上市后接受采访时也承认,连咖啡以及可能站到其背后的战略资本,是瑞幸扩张路上最大的“假想敌”,因此陆正耀在入场之初就筹备了超过2亿美元,以随时发动价格战。

连咖啡融资历史。数据来源:鲸准

最终,连咖啡为这场战争付出了惨痛的代价。仅从财务的角度来计算连咖啡为这场战争付出的代价,已近4亿元人民币,几乎是其创业以来筹集资金的总和。

如果能够重来,被忽然闯入市场的瑞幸咖啡摧毁究竟是无可避免的结局,还是另有他路可走?  

02 王座之争:“我们当时杀红了眼”  

在外卖咖啡领域,连咖啡作为第一家开发市场的公司,曾经坐拥整片蓝海。

由于入行早,连咖啡为自己赢得了长达3年的自由发展期。很长一段时间内,外卖咖啡都处于无人问津的状态,连咖啡并无多大竞争压力。  

张洪基回忆:“即使星巴克像一座山一样压在中国玩家前面,但由于我们是第一个做外卖咖啡的品牌玩家,和他们不是一个赛道,我们活得很舒服。”

但3年后,瑞幸咖啡的出现打破了连咖啡的安稳。对手闪电般的发展速度前所未见,连咖啡还来不及做出任何反应,已被对手反超。随后,连咖啡 all in 价格战,和瑞幸展开较量。

瑞幸与连咖啡的较量,让连咖啡由盈转亏

而在这个过程中,连咖啡由盈转亏。

瑞幸挑起价格战前,连咖啡原本是赚钱的。连咖啡曾就外卖咖啡的盈利模式做出测算。对应其产品硬成本、人力店租、配送履约三大主要成本,结论是:单杯收入为25元左右可以盈利。  

瑞幸入局后,连咖啡偏离原有轨道,在门店形态、产品定价、营销策略等全方位向瑞幸看齐。

“我们当时已经杀红了眼”,  张洪基这样评价。

首先,为了争夺市场份额,连咖啡门店和团队迅速扩张:  2018年全年,连咖啡新增300家咖啡小店。且为了提高品牌形象,这批新开的小店选址均为流量入口,增加设备,加大面积——门店成本顿时提升。

人员也随之增多。  一位连咖啡员工曾向36氪描述2018年公司扩员的情形:“上海总部原本18楼的办公室,又多租了一层。”

张洪基表示,2亿元的作战军费中,扩店是最大的成本,占到20%至30%。 瑞幸咖啡也迅速反击。“2018年二季度的时候,大家都以为瑞幸是在和星巴克抢店,其实是在和我们抢,只要我们看中哪个店,瑞幸就不计代价,花两倍甚至三倍的价格抢走。”

再就是连咖啡加入价格补贴大战。  战局最激烈时(即2018年三季度末至2018年四季度初),原本产品平均售价为25元的连咖啡,通过补贴手段将单杯售价下降至14元、15元。同期瑞幸咖啡压到了5元左右,并撒出1.8折的优惠券。

而要让比瑞幸更高的定价合理化,也是为了与瑞幸差异化,连咖啡在产品研发上加大投入,成本提升至少30%。  拆分来看,提升的成本主要源自更精细昂贵的咖啡制作机器、成本更高的耶加雪啡咖啡豆和新西兰进口冷链鲜奶等原料。

这意味着,每一项成本都在增加的同时,连咖啡的单杯收入还在下降。  原本维持的盈利模式,此时早已不再成立,连咖啡由此出现大面积亏损。

在瑞幸疯狂扩张时,其实作为“第三空间”、星巴克这样的线下店虽然也遭受影响,但并不致命。事实上,星巴克从头至尾并未加入价格战。根据星巴克财报显示,在外卖咖啡竞争最激烈的2018年三季度到2019年二季度,星巴克中国同店销售,从通常每季增长6%,降至基本无增长。

数据来源:星巴克财报。图片来源:36氪

连咖啡内部曾总结瑞幸是“战略上弄死我们,战术上蹭星巴克”。简单来说,就是和连咖啡打价格战,但和星巴克其实只是打公关战。

对比星巴克的情况看,开线下大型品牌店似乎可行。以及,“大店是不是能进一步提升品牌知名度?”张洪基坦言。

但这个计划很快难以为继。原因在于,当配送网络 (小店) 本身的商业逻辑已出现问题时,再开大店已没有意义,二者是共生关系。

03 没有赢家:整个行业都变得“激进”  

2018年底,连咖啡率先停火,最直接的表现是关店、裁员

2019年1月至2月期间,连咖啡开启“闭店止损“计划:关闭上海和北京大部分门店,退出深圳和杭州。至于2020年上半年“连咖啡撤出北京”的消息,张洪基对36氪解释称,其实是继续关掉之前没来得及关完的店。

一度陷入“闭店潮”的连咖啡

一息尚存的连咖啡还不是最惨的玩家。  

“经过近一年的大战,咖啡赛道至少外送这一条线,其实都被瑞幸毁掉了。”张洪基描摹当时的惨状。“在我们和瑞幸打得火热时,两家相邻周边的咖啡馆,凡是单体咖啡馆和没特色的小型连锁咖啡品牌,其实都倒得七七八八。”

此类现磨咖啡馆几乎都是小本经营,往往只有单个门店或十几家门店,“和平时期”,生存下来没有太大问题,但瑞幸大打价格战,直接断了他们的活路。原因很简单,杯量被大玩家吸走了。

现磨咖啡本是个重资产的线下慢生意,但瑞幸来袭,资本随之涌入后,整个行业都开始狂奔。  大量咖啡品牌展开激进的线下扩张计划:原本只做单体咖啡馆的玩家在一年内开出十多家门店,十几家门店的小型连锁咖啡往中型体量靠,而中型连锁则瞄准1000家门店。

即使星巴克也无法淡然处之。近十年间,星巴克在中国基本保持每年新增约500家门店的扩张速度,但唯独在2018年底至2019年初,星巴克新开出近1000家门店,是往年的两倍。此后,星巴克的门店扩张速度恢复常态。

数据来源:星巴克、瑞幸财报(其中2021年、2022年为公司财年预估)图片来源:36氪

便利店和连锁快餐品牌也加入狂奔。以全家便利店为例,2018年12月底,全家(中国)咖啡业务负责人曾透露,2019年销量预计翻倍,达到1亿杯,集团也将咖啡品类上升到“全家接下来十年的新增长引擎”的战略高度,并计划在北京、上海、广州等九大城市开设独立湃客咖啡馆。但这一计划至今未落地。

所有玩家都变得激进,但市场真的能随之被撑大吗?中国人喝咖啡的消费习惯真能迅速养成吗?  

如今回头来看,连咖啡张洪基认为,“无论是价格战,还是说争相开店都不重要,最可怕的问题在于原本10个人里有2个人是喝咖啡的,打完一仗,只增加了半个或一个人,还被其他人还分走一点,这就不对了。”这意味着,烧钱无法获得新的需求,玩家们争夺的仍是市场存量。  

不止于此,背后咖啡供应商的日子也变得艰难。  

Jim在国内一家大型咖啡供应链担任管理工作,他曾透露:“2018年到2019年间,现磨咖啡领域出现了严重的失序现象。瑞幸的进入让整个行业喘不过气,太多资本方投入到咖啡行业,行业数十年来形成的结构,因为资金涌入,产生了快速变化。  

瑞幸咖啡野蛮闯入前,国内咖啡采购生意做得并不大,多是小批量多次采购。为了接到瑞幸这类突如其来的大订单,供应商需要扩充产能。这势必要大量投入新资金,支付因订单暴增需要采购的原料以及扩编人力,没有危机意识和处理经验的供应商甚至会盲目投入,大量贷款。

风险环环相扣。  例如,品牌商在很短的时间内获得资本方的青睐,但也可能很快经营不善,并被资本方抛弃。或者,资方可能自派团队,替换掉原先的供应商。而以上都些风险因素只要出现一个,都能令供应商瞬间血本无归。

04 外卖咖啡的生意还有得做吗  

2020年4月,瑞幸咖啡财务造假爆雷后,不少人曾问过连咖啡团队:“如果这件事再早一些发生,你们还会关闭所有线下店吗?” 

这也是所有人的疑问:瑞幸之后,外卖现磨咖啡的生意还有得做吗?

王江认为,本质问题是当下“外卖现磨咖啡”还能不能赚钱。  张洪基进一步说明:“本质上2017年和2018年的差别就一点,单杯收入发生了根本变化,”连咖啡单价从25元降到15元。

但即使是瑞幸离场后,连咖啡也认为外卖咖啡线下店不能开了。因为瑞幸残存的破坏性体现在:外送现磨咖啡这个品类原本维系的价格带已经被摧毁。  

事实上,除了星巴克凭借强大的品牌力维持住价格带,其他玩家都深陷价格战的泥潭中。就连麦当劳这类餐饮巨头也没有幸免。2018年三季度,麦当劳正式上线现磨咖啡外卖业务,最便宜的一款咖啡仅9.9元,此外,麦当劳门店内推出各类优惠活动,包括买三送一等。

这意味着,大量用户已经认定可以喝到十元的现磨咖啡,但这个价格段的外卖咖啡一定是“越卖越亏”的。  至少短时间内,要回到能“单杯盈利”的25元价位段,大部分中国用户不易接受。

也不是没得做。  星巴客还在坚持做瑞幸模式的“啡快”,但它是不降价、且要收快递费的。

新品牌可能能以喜茶做为榜样:  它是靠产品好、好喝支撑住了30元左右的定价,并同时能做到销量也好。

或者就去掉外送成本,来拉低价格。  连咖啡称,它之前的外送成本,主要包括外卖配送费和包装费用(包装袋填充保温层,冰袋等控温耗材),在最后一公里履约交付环节,连咖啡需要付出7元至9元的费用,这占据其单杯成本近40%的比例。这部分砍掉就能降价。

目前,例如manner这样15~20元定价、在北京华贸特斯拉店边支一个小门脸的现磨咖啡自提点生意并不坏;麦当劳、便利店的店面成本分摊下来更低,10~15元的到店咖啡业务也还在做。

在瑞幸战场之外,此前少有人注意,单价2~8元的精品速溶咖啡领域其实在飞速成长。  天猫咖啡冲调类目负责人曾称,“天猫整个咖啡类目的大盘,疫情期间销量增长50%~60%,疫情后实现了超100%的增长。”其中增速最快的是“精品速溶品类“,销售同比增长超 1000%。

三顿半式的成功可以给出的启示是:面对瑞幸式的战局,也许更换一个赛道能走出一条新的路。  

“死过一次”的连咖啡如今时间紧迫。它忙于关闭门店,忙于融钱偿还供应商欠款、支付员工的遣散费用,还忙于给自己找条新的生路:跟中石化旗下的易捷集团合作,成立合资公司“易捷咖啡”,在加油站里上开“易捷咖啡”。

但这也意味着,核心资源握在中石化手里。原连咖啡的核心运营团队将全部转入“易捷咖啡”,中石化易捷集团为大股东,连咖啡为小股东。

关于竞争,王江也有新的思考。想赢的欲望,曾让连咖啡违背了行业发展的客观规律。“对中国而言,咖啡市场虽然是个大坡(消费总量大),但也是个长坡(慢生意)。但为了赢,瑞幸和连咖啡在内一系列玩家将其当做短坡来跑。  

对瑞幸而言,违背规律最直接的后果就是无法得到市场的反馈,但若要得到上市和资本的结果,就得执行“造假”这一违法动作,最终,瑞幸等来了纳斯达克的“退市通知”;而连咖啡则赔光过去6年融得的所有资金,被迫放弃外卖咖啡这个赛道。

瑞幸过境后,一片狼藉,但它也给行业留下了遗产:城市居民都习惯了用App和小程序下单点饮料。  

这块土壤上或许会再长出些什么新东西,但已经不会是瑞幸或连咖啡们的果实。

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