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疫情下餐饮业生存维艰,竞争激烈的小吃快餐赛道里,凉皮C位出道

王星 · 2020-07-15 21:43 来源:红餐网

在超4万亿的餐饮大市场中,小吃快餐门店数量占比44.3%(2019年统计数据),成为餐饮赛道最大、增长最快的业态,在所有餐饮品类中持续稳居第一。

近几年,随着品牌化、连锁化、品质化的运作发展,中国小吃快餐正在打破有类无品(品牌)、发展区域性以及低水平和同质化竞争的桎梏。

《2020外卖行业报告》显示:2019年外卖产业规模突破6500亿元,同比增长39.3%,其中小吃快餐依然占据外卖黄金赛道,占外卖总体订单量的23%。小吃快餐品类以其刚需性、丰富性等特征可容纳从一线到五线以下的城市用户,一直占据较大的流量通道。

“地方特色小吃”门店增速加快,成为北京五大商圈(王府井、国贸、中关村、上地、望京)中门店数量排名第二的餐饮业态,反映出当下国内餐饮行业中“小吃品类”成为餐饮创业者发力方向的发展趋势。

过往,地方小吃多以“夫妻老婆店”“街边摊”“区域品牌”为主,近年开始出现部分品牌全国扩张的发展趋势,虽然“米线”“小面”捷足先登,但凉皮、酸辣粉等细分赛道单品展开披荆斩棘的追势。如今,结合中餐标准化的技术、加盟管理及供应链体系的成熟,以凉皮为代表的特色小吃欲乘风破浪,C位出道,成为众多餐饮人关注的新方向、新趋势、新动能。

01

产品为王

6年开出770家门店

作为地道的中华名小吃,凉皮源起于2000多年前的三秦大地,曾被秦始皇钦定为“皇家贡品”,被汉高祖赐名“蒸饼”。它以“筋、薄、软、滑、香”的独特滋味流传至今,随着经济社会的变革,流落于街头市巷的凉皮,与城市崛起的消费新势力有了落差,渐渐难以被小哥哥小姐姐们“pick”!

有需求就有敏锐的洞察者。消费升级的新风口,90后的郑松伟敏锐嗅到了年轻消费者的需求,于2014年将传统凉皮与年轻、轻时尚基因相结合,在北京创立首家“凉皮先生”门店。

疫情下餐饮业生存维艰,竞争激烈的小吃快餐赛道里,凉皮C位出道 

△凉皮先生的核心产品

凉皮先生首先从产品入手,招牌凉皮选用黄金优麦圈的小麦,历经11道工序,精心制作,辅以含有大量维C的黄瓜、圆生菜、玉米粒、圣女果等新鲜蔬菜以及鸡蛋、面筋等蛋白质素食,再搭配秘制酱料,用独特的传统味道和小清新的产品呈现与包装,诱人的口感和健康的搭配,锁住了年轻人的挑剔味蕾和眼球,成为品牌成功的奠基石。

2019年7月27日,美团创始人王兴发文称美团单天总单量首次突破3000万单,凉皮先生当天美团日订单3.4万单,在全国700万餐饮商户中,订单占比千分之一。

2019年底的窄门餐眼数据库中,凉皮先生荣登凉皮细分品类门店规模第一名,以472家线上门店和单店月均1969单的成绩成为线上凉皮总销量冠军。

2020年受新冠疫情影响,餐饮全行业生存唯艰。截止到6月底,凉皮先生却逆势将门店拓展至770家 ,凉皮先生经过6年的披荆斩棘,已经具备了乘风破浪的抗风险能力。

02

凉皮为核心

多产品矩阵打造创新力和抗风险力

7月2日,由凉皮先生发起的“第二届凉皮节”全网启幕。为答谢全国消费者的厚爱,满足套餐五折起,促销力度超过了“第一届凉皮节”,同时也为多家门店带来了订单激增表现。

在疫情耽误全面复工的时间段,凉皮先生的研发部门却是最繁忙的,随着疫情的好转和消费复苏,凉皮先生先后推出了“皮小米糙米酵素饮品”“小确杏杏皮茶”以及“秘制鲜椒凉皮”新品,随着口碑爆棚,凉皮先生的产品矩阵愈加稳固。

△凉皮先生新品

多年的沉淀,凉皮先生逐渐建立了以“凉皮”为核心,特色小吃和饮品为辅助的复合式产品矩阵。  在核心产品“凉皮”单品基础上,挖掘“一皮多吃”,不仅增加了酸辣、麻酱、甜酸、麻辣、鲜椒等多种调和口味,还提供烫凉皮、烤凉皮等不同制作工艺的凉皮产品,拓宽了凉皮的单一边界,满足用户的多样化、时尚性需求。

在辅助小吃上,凉皮先生也在不断进行产品创新,持续推出孜然烤肉夹馍、泰式辣酱鱼丸、烤面筋等特色小食,矩阵式产品结构的合力能够提升品牌的吸引力,让消费者在享受美食的同时又有更多的选择,同时满足一年四季的饮食需求,基本没有淡旺季之分。而主食+小吃+饮料的组合,也可覆盖午餐、晚餐和夜宵时段,使门店的时效实现最长。

持续的产品创新力能够保持消费者对品牌认知的兴趣点,“多一点惊喜”赋予了品牌坚韧的抗风险能力。  凉皮先生以外卖发力,堂食、外带、宵夜等消费场景的延展以及外卖店、档口店、商超集合店甚至线上电商零售的经营模式的灵活性,同样赋予了品牌异于其他餐饮品牌的抗风险能力,这也是凉皮先生被很多创业者青睐的原因之一。

2019年,凉皮先生与京东零售事业群达成战略合作,进驻京东旗下生鲜品牌7FRESH新零售业态门店,持续拓宽经营模式的多样性。

03

品牌赋能  

加盟店与总部直营店协同发展  

随着品牌的成熟发展,凉皮先生先后成为中国烹饪协会、中国连锁经营协会会员单位,并陆续斩获“2019创新发展新锐小吃品牌”“2019年中国餐饮连锁加盟最佳网络人气品牌”“2019中国餐饮杰出单品王”“2019中国餐饮最具创新力品牌”“2019年度最具投资价值餐饮品牌”……系列荣誉。

去年,凉皮先生还完成了视觉形象、外卖包装、店面装修等全方位的品牌升级,品牌IP势能初显。  

其中,“凉皮先生”形象既满满少年感又十分Gentleman,帅气有趣的表情包一经推出便收获了大波消费者芳心;

外卖包装融入视觉形象并结合系列“土味情话”文案,再以国漫风、二次元风呈现,以“季播”节奏轮换画面,生动轻奢,形成鲜明的交互属性和品牌记忆,吸引了年轻消费群体的收藏和追捧;

门店设计采用黑白主色调简约时尚,原木材质增加店面温馨舒适感。

△凉皮先生的外卖包装

同时,凉皮先生还与彭昱畅、王大陆、魏大勋几位流量小生主演的电影《小小的梦想》,张涵予、杜江、袁泉等主演的《中国机长》多部影视剧完成跨界合作,驻场杭州氧气音乐节,更被欧阳娜娜Vlog强势pick,一系列品牌动作持续为凉皮先生注入了新鲜流量,打入年轻人的生活圈,品牌力和百度关注指数也一路走高。

在运营和管理上,凉皮先生自开放加盟以来,就斥资在西安建立了4500m2的中央工厂,依托蜀海供应链在全国完成了6大仓储布局,并成立华北、华东和华南三大运营服务中心,供应链服务能力及运营服务能力辐射全国。

其中,运营经理从开店选址、运营培训、装修支持、跟店督导、开业帮扶、线上指导、品牌活动等全方位提供的一对一到店帮扶服务,最大限度的确保了加盟店与总部直营店的协同发展。加盟店的优异表现也促成凉皮先生品牌势能的不断释放,有人说“加盟品牌的成功取决于加盟店的成活与成功”,道理就在这里。

△凉皮先生的门店

2020年上半年,凉皮先生的逆势强力表现,除了自身品牌和产品抗风险能力外,加盟商的信任和协同是另一个重要因素。郑松伟表示,接下来凉皮先生将继续通过加盟商扶持体系对新老加盟商提供运营帮助和服务赋能,实现品牌的合作共赢,在不确定的大环境下,为更多的创业者以直营、加盟、代理等合作模式提供成功的机会。

目前,凉皮先生770家门店覆盖从北京到深圳,从西安到上海等全国一二三四线的80余座城市。

结语  

餐饮行业分析人士曾指出,2020年中国餐饮尤其是小吃快餐品类将呈现如下发展趋势:

其一,餐饮食品化和零售化,中央厨房和供应链体系完成食材的加工和供应,只留最后一道工序给门店。增效同时保留仪式感;

其二,供应链能力成为核心能力,这是规模化后品牌的“新基建”,是核心竞争力;

其三,爆款化和小面积化,以爆款单品突破形成用户口碑和竞争壁垒,同时门店规模减小,避免尾大不调的局面,投入门槛更低,运作更灵活;

其四,多场景化经营,一反新零售吞噬餐饮的趋势,餐饮开始出现在写字楼、生鲜超市、便利店、加油站、零售店等场景;

其五,渠道下沉,在一线城市完成品牌IP打造和品牌势能积累,在三四线城市创造规模与利润。

对标发现,这些趋势与凉皮先生的品牌发展路径不谋而合,“识时务者为俊杰”,放到餐饮行业一样,迎合了发展趋势的餐饮品牌,才能在不确定性中乘风破浪。

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