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茶饮创业热潮再现!警惕,火爆背后的虚假繁荣!

蒋文景 · 2020-07-02 23:26 来源:红餐网

餐饮业从来不乏入局者,一批餐厅关闭,一批新店开张,是常态。而在新开张的门店中,茶饮店是其中常客,即使在疫情冲击之下,也丝毫没有影响茶饮市场的火爆。正所谓“才看老店成新鬼,门头变幻茶饮旗”。

然而,现在开茶饮店,真的赚钱吗?

茶饮无疑是疫后恢复最快的餐饮品类之一。 

早在三月份,武汉重启后,短短3天时间内,奶茶外卖订单量增长近8倍;四月五月,全国多个城市茶饮市场已出现火爆现象。 

根据外卖平台数据显示,目前全国大部分城市茶饮店已恢复八九成水平,一些品牌订单量甚至出现逆势增长。 

而随着温度的不断攀升,茶饮店开店速度也越来越快。  

  • 5月11日,茶颜悦色官宣出圈,首家店落户武汉江宸天街。这个在长沙默默耕耘7年开出上百家门店的区域茶饮品牌,正式开启走向全国的步伐。

  • 6月22日,在一个月内突击开店500家之后,蜜雪冰城宣布门店数突破10000家。

  • 五谷茶饮品牌沪上阿姨向红餐网透露,2020年预计在全国新开500家加盟店。

与此同时,不少茶饮品牌加快了常规拓店的速度,加紧扩张抢夺市场。

一时之间,茶饮赛道热闹不已。

01.20米小巷挤了4家奶茶店,茶饮再掀开店热潮

“琶洲城某商场,很多小店换成茶饮了,6家店居然有4家是茶饮......”

6月29日中午,红餐网(ID:hongcan18)小编来到广州海珠区琶洲城进行实地考察。只见在仅约20米的小巷一侧,就出现了TAKE柠檬茶、挞柠、一点点、益禾堂四家茶饮店,其中有三家紧挨在一起。

而在一年前,旁边除了一两家茶饮店外,其他的都还是隆江猪脚饭等快餐店。

 △20米小巷挤了4家奶茶店

同样的情形,也在其他城市上演着:  

长沙五一商圈,仅黄兴中路沿线及地下地铁商业国金街,就聚集了超过40家不同品牌的茶饮店,头部腰部品牌一应俱全。

在这里,茶颜悦色、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、CoCo、书亦烧仙草、一点点、快乐柠檬、MAMACHA等品牌,几乎是集体亮相。去年七月份才进入长沙的喜茶,目前3家店全部集中在五一商圈。 

长春市桂林路美食街,50米之内,一芳、蜜雪冰城、谷芊、易阿姨奶茶、舍子茶等7家茶饮店也是扎堆亮相。

此外,红餐网(ID:hongcan18)了解到,随着茶饮市场的火爆,不少餐饮创业者纷纷瞄准茶饮市场,不少茶饮品牌品牌近期收到了不少加盟咨询的合作意向,而一些茶饮品牌的总部也趁热推出了加盟优惠政策。

传统茶饮品牌开店热火朝天,以娃哈哈为代表的一批跨界选手也开始行动。  

前不久,娃哈哈在广州又开了一家新店,并首次对外公布了其“万店计划”,豪言10年内要在全国布局1万家门店,比蜜雪冰城的万店过程还要缩短一半。

紧锣密鼓的开店、头部品牌市场下沉、区域品牌全国化、加盟热潮不减......茶饮品类的热火朝天也再次吸引了资本青睐。  

继喜茶、奈雪先后被爆获得大额融资后,近期网红奶茶店兰熊鲜奶获得了喜茶投资方IDG的投资。

总的来看,整个茶饮市场似乎充满了生机,异常火爆。然而,真的是如此吗?  

02.异常火爆的茶饮市场背后,是虚假的繁荣

转角可能遇不到爱,但一定能遇到一家奶茶店。

 △中国现制茶饮门店数增长迅速

据36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元,中式现制茶饮市场规模约1000亿元。2018年全国现制茶饮门店数达45万家。

但是,这些高速增长的数据背后,是无数茶饮创业者黯然离场的心酸。  

上海小伙刘修虎和曹志伟,疫情以来一直在忙着回收餐饮设备,有时一天拆七八家餐厅。据他统计,从去年6月至今,公司拆除的几百家店铺中,排名第一的就是奶茶店。

一个金融白领小伙开奶茶店,两个月亏损40多万,9800元买的冰淇淋机一次都没用过;两个00后小伙子,刷短视频加盟奶茶店,加盟费+租金+设备+原材料+装修投进去50多万,倒闭后联系回收公司拆店;还有一个做美容的95后女生,开奶茶店半年赔了七八十万......

 △抖音开奶茶店亏损的视频多如牛毛

“很多人不甘平庸,不想拿死工资,开奶茶店创业,结果大部分交了学费。”

一位行业人士表示,茶饮毛利率从以前60%-90%,下降到30-50%,其实很难赚钱了,更加不是创业的最佳选择。  

招商证券曾经通过数据分析,得出了一个结论:在扣除原料费用、人工费用、房租及装修费用、水电及其他摊销的话,茶饮头部品牌只能维持在毛利率50%、净利率11%左右。 

试问,有多少小品牌能够达到这个利润率?

随着消费者品牌意识觉醒,流量越来越向头部品牌聚集,小品牌茶饮店销量和客单价触达瓶颈。但是原材料、租金和人工的成本并没有降低,奶茶店不再是好赚的生意了。

以茶饮头部品牌奈雪和喜茶的情况为例:  

奈雪门店平均面积260㎡,打造奢侈品店风格,高品质出品......这些本身就需要高成本的投入;喜茶用料良心,杯子都是喝完洗洗还能继续用的。这一圈下来开店成本蹭蹭就上去了。

据雕爷孟醒揭秘,喜茶的加价率也就2倍而已,十几块的成本卖二十几块,利润率并不高。

奈雪的茶创始人彭心也说过,“这行没大家想的暴利。”

头部品牌的日子不好过,其他品牌即使能渠道下沉或者细分市场赢得一片蓝海,但是在后继者无数,竞争激烈程度倍增的情况下,要说赚钱也很难。毕竟虚假繁荣掩盖不了市场就那么大,进入者越多,蛋糕就会越来越小。  

“我们经常遇到同一家门面拆几次,每次拆的时侯,下一家都跃跃欲试准备进场。感慨之余,只能心里默默祝福‘新人’好运。”刘修虎说到。

03.隐忧多多的茶饮市场,早已不是创业的乐土

好看的数据,火爆的市场景象,早已让不少心心念念的入局者迷昏了头脑。事实上,茶饮远没有表面看起来那么美好,市场暗流汹涌,没有好水性,弄不了这趟潮。

据相关数据,2016年下半年,茶饮店的关店数量开始超过开店数量;2017年,茶饮关店数量达到开店数量的1.3倍;2018年Q2与2017年同期相比,一线城市茶饮店的关店率高达55%,而二线城市的关店率为35%;2019年,可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

天眼查数据检索显示,截至11月29日,2019年被吊销、注销的奶茶企业有3478家,同时茶饮行业中经营异常的企业多达2.18万家。现如今,九成茶饮店不赚钱,整个行业呈现“十仅存一”的状态。

  △2019年关店率前十有8家是茶饮品牌

一边是利润的江河日下,一边是如过江之鲫的新开门店,千亿茶饮市场早已是隐忧多多,九死一生。  

1)开店成本陡增,经营门槛越来越高  

随着新式茶饮引发的行业升级,奶茶从原始的一勺粉末+一把珍珠简单冲泡而成,演变成茶基底+奶盖+各样新鲜水果配料,在原料品质、萃取工艺上都有重大升级。

升级的过程中,消费者对更好体验和产品的需求是不可逆的。要满足这种需求,成本就得大大增加。

不仅是原材料的成本增加,为了吸引客流和讨好消费者,茶饮门店越来越向繁华商业区聚集,门店装修高大上,产品讲究高颜值。这又造成房租和人工成本的陡增。

 △广州琶洲保利广场喜茶门店外观

粗略估计,在一线城市加盟一家奶茶店需要投入50万元左右,这对抱着轻松入行想法的创业者并不友好,一不小心还会踩到快招加盟的坑。而如果自创品牌,那么品牌命名、选址装修、产品开发、门店运营、品牌推广等一道道门槛等着你,没有经验的创业者经常铩羽而归。

2)供过于求、过度拥挤  

众多创业者盲目一窝蜂的涌入,导致了茶饮赛道的过度拥挤。

2018年,国内饮品销售额同比增长6%,而同期茶饮门店数从25万增加到45万家,同比增长高达80%,开店速度远远超过市场增长速度。整个行业出现了供过于求,在一二线城市尤其严重。

据界面新闻报道,截至2020年4月初,广州、深圳、成都、上海、东莞、重庆6个城市茶饮门店过10000家,其中广州近20000家。而东莞茶饮店分布密度最大,平均每1420人就拥有一家茶饮店。

广州味满多餐饮企业管理有限公司董事谢灿武表示,仅就柠檬茶这一细分品类来说,在广州就有1100多家店,市场已经比较饱和。 

仅一个柠檬茶的细分赛道就已经如何拥挤,其他的赛道的竞争激烈情况就可想而知。

3)巨头凸显、头部品牌占位完成,品牌化竞争到来  

茶饮行业经过这些年狂飙突进,大浪淘沙,市场格局基本已定。

首先是喜茶、奈雪的茶牢牢占据着茶饮排头兵的位置,依靠各自的品牌优势稳扎稳打;其次是茶颜悦色等个性鲜明的区域茶饮品牌,依靠自身的鲜明特色俘获了当地消费者心智;再就是蜜雪冰城、一点点、COCO等,依靠快速开店,抢占全国市场。

此外,还有众多“陌生人”跨界闯入茶饮,如娃哈哈、便利蜂等跨界巨头杀入,更是使得茶饮市场竞争加剧。

在这种情况下,市场将是品牌化、规模化、专业化茶饮企业的天下,缺乏品牌力的自营个体、杂牌军将越来越没有生存空间。

4)市场细分趋势明显,但同质化也越来越严重  

喜茶奈雪之后,细分赛道正成为茶饮的最大机会。

品类深耕或自身特色明显的品牌开始有声量,比如瞄准现煮五谷茶定位的沪上阿姨,主打原叶茶、风味煮茶的煮葉,定位烧仙草饮品的书亦烧仙草,走日式茶饮美学概念的伏見桃山......

但在众多餐企瞄准细分市场、聚焦品类的同时,茶饮产品同质化问题越来越严重。

 

△去掉logo,你认得出这是哪个品牌的茶吗?

出现一款爆品,很快市场就会出现同类产品。黑糖珍珠火爆,一下子大家都推黑糖珍珠鲜奶;答案茶成了网红,一堆人开始跟风;看到柠檬茶火了,突然间冒出上千家。

口味雷同。随着茶饮市场发展成熟,加上信息流通的加速,能够创新的点越来越少,各家产品的口味也越来越趋同。纯茶、奶盖茶、水果茶,全糖、半糖、七分糖......今天你一推出,明天就铺满全世界。

就连包装也越来越相似。把任何一个商圈所有奶茶店都点一杯放在一起。撇去头部品牌,普通消费者根本没法分清谁是谁。

因此初创品牌如果不能找到自己的独特定位,做出差异化,就很难得到消费者的认可,在纷繁的茶饮品牌里脱颖而出。

(5)山寨成了不少品牌最为头痛的问题  

山寨是困扰茶饮行业的顽疾。经常是你开了一家XX奶茶店;如果火爆,那我换个牌子开第二家;紧接着是第三家、第四家、第五家......而且往往扎堆开在一起,最后大家一起死掉。

拿广州市场火热的柠檬茶来说,不少品牌在门店规模、店面布局、产品类型、包装和定价各方面都极为相似,就连消费者都吐槽,“外观差不多,味道也一样。”

鹿角巷创始人邱茂庭在接受采访时曾告诉红餐网,山寨问题是他们目前最大的挑战,他认真统计了山寨店的数量:“全盛时期有7000家,现在也有2000~3000家,而我们正牌门店才100来家。”今年四月,行业还发生过“茶颜观色”起诉“茶颜悦色”的事。

 △茶颜悦色官方公众号发文吐槽

一方面,山寨猖獗,对正牌的利益和信誉是极大侵害;另一方面,大量出品低劣的仿冒店充斥市场,混淆了消费者的认知,会让消费者对茶饮市场失去信心。

6)茶饮淡旺季明显,行业气候严峻  

进入八九月后,随着天气转凉,茶饮行业也将迎来传统的淡季,在北方地区尤其明显。虽然不少奶茶店都会根据气候调整产品结构、推出热饮,但是由于热饮在产品上的局限,还是不能让生意回到夏季的表现。

这是茶饮店不可回避的问题。

与自然气候相比,疫情所造成的行业气候寒冬,是更加致命的。疫情防控、客流不足、消费力下降等对餐饮业的影响何时过去,还是未定之数。

茶饮店是否能仅靠夏季的收入就能撑过去呢?谁也不能保证。

结语  

茶饮行业门槛越来越高,竞争日益激烈,强者恒强的局面愈发凸显,中小品牌生存艰难。如果冒冒失失一头扎入,很可能发现等待你的不是“小确幸”,而是“天坑”。

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