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知名品牌问题频出,千亿烘焙市场为何乱象丛生?

洪君 · 2020-06-30 21:04 来源:红餐网

相关数据显示,2019年中国烘焙产业规模已突破2000亿元,且市场仍在不断加速增长,前景巨大。

然而,高速增长的背后,却乱象丛生,隐忧重重。

6月19日,有媒体公开报道称济南部分“面包新语”门店一夜关停,电话无人接听,不少消费者充值的会员卡退款无门。所属的山东面包新语餐饮管理有限公司已经被列入经营异常名录。

对此,面包新语总部回应称,品牌目前还未正式退出济南市场,对于关门一事,会和当地加盟商联系上之后给出明确答复。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,这已经是2020年以来,烘焙业头部品牌传出的第3个“坏消息”了。在这之前,“桃李面包家族第十次减持股票套现”“克莉丝汀股价跌至不足1港元”等已经引发行业热议。

市场规模超千亿的烘焙产业,到底怎么了?

01

股东加速套现,  

桃李面包净利增速首次跌至个位数    

得益于疫情带来的机遇,短保面包需求大涨,“面包第一股”桃李面包也因此在2020年一季度实现营业收入13.23亿元、归母净利润1.94亿元,同比分别增长15.79%和60.47%。

不过,在这看似亮眼的成绩单背后,其实十面埋伏。

△图片来源:桃李面包公众号

从过去几年的年报来看,桃李面包的业绩增长正在逐步放缓,2019年更是在营收和净利润增速上都创下了上市以来的新低。  

2016年-2019年,桃李面包总营收分别为33.1亿元、40.8亿元、48.3亿元、56.44亿元,同比增长分别为28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。

从净利润来看,上述同期,桃李面包归母净利润分别为4.36亿元、5.13亿元、6.42亿元和6.83亿元,同比分别上涨25.53%、17.85%、25.11%和6.37%。2019年净利润增速首次跌到个位数,创下近年来新低。

对此,有专业人士表示,桃李面包的营收增速持续走低或是因为其在华东、华南、华中等市场的扩张不顺,而利润走低则是因为促销等各项费用持续增加。  

据红餐网了解,桃李面包在华东、华南、华中等市场正陷入苦战。其2019年年报显示,2019年其位于华东、华南、华中三大区域市场的子公司几乎都没有为上市公司贡献利润,上海、深圳、武汉、江苏、合肥、广西、福州、厦门、长沙等地区的子公司都处于亏损状态。

△数据来源:桃李面包2019年年报

和业绩增长失速相呼应的是,桃李面包的股东自2019年起开始密集减持。截至2020年5月30日,创始人吴志刚家族已经被披露5次减持股份,套现金额达24.02亿元。

股东们不断套现的行为,一定程度上也让业内对桃李面包的经营和增长情况产生担忧。对此,上述专业人士也表示,在市场竞争更激烈的未来,桃李面包的利润空间还将继续收窄。

02

裁员一千多人,连亏7年 ,    

“烘焙第一股”克莉丝汀持续下滑      

相比桃李面包,“烘焙第一股”克莉丝汀的情况更让人揪心。

4月1日,克莉丝汀发布2019年未经审核年度业绩公告,公告显示,2019年克莉丝汀收入5.49亿元,同比下滑约17.34%,巨亏超两亿元;关闭门店数量净达117家,门店总数从2018年的586年下降到476家,净减少了110家;同时,裁员数超1000多人。

在产品销量上,三大产品板块销量同比均出现下滑,其中,作为主要业务的面包及蛋糕收入降幅为14.24%,点心降幅为10.09%,月饼的收入降幅更是高达23.5%,其他品类(胚芽乳、果冻等)营收下滑51.5%。

△数据来源:克莉丝汀2019年年报

收入大跌,持续关店、裁员,自2013年起,克莉丝汀已经连续亏损七年。    

除了业绩每况愈下外,迟迟未落幕的管理层动荡,更让克莉丝汀显得前途未卜。

早在2017年开始,克莉丝汀内部便开始闹出股东内讧,同时伴随持续的管理层变动。即便在创始人罗田安二次夺权宣布失败后,克莉丝汀的管理层变动也未停止。2019年,克莉丝汀的管理层再次巨变,行政总裁林煜、执行董事徐志明相继辞任。 

总而言之,这个曾经一度在国内扩张1000多家门店的“烘焙第一股”已然跌下神坛,沦为昨日黄花。它的未来,业内已经鲜有人看好。

03

头部品牌纷纷表现不佳,  

体量超千亿的烘焙市场怎么了?    

除了上述面包新语、桃李面包、克莉丝汀外,其他一些烘焙界较知名的品牌也或多或少地面临着不同的困境。

好利来2019年解除了内部加盟制,剥离了三四线城市的所有业务,只保留着一线市场的份额,门店规模骤减,在当下市场竞争激烈的状态下,市场份额面临巨大挑战。与此同时,好利来旗下另一个主打高端市场的品牌“黑天鹅”也遭遇瓶颈,门店数已从2016年的10家缩至目前的6家。

鲍师傅深陷山寨泥潭,扩张步伐缓慢。截至目前,正品“鲍师傅”在全国的门店只有60家左右,可山寨店数量却有近500家,巅峰时期,这个数量曾达2000多家。山寨店之所以锐减,得益于鲍师傅近几年在打假上的投入,但也许正是因为花太多心思在维权上,鲍师傅的发展并不如人意。

以徹思叔叔芝士蛋糕、瑞可爷爷等为代表的一批网红烘焙品牌,则是来得快去得也快,徹思叔叔已退出国内大部分市场,曾经要排队几个小时的瑞可爷爷也被曝关店众多。

看到各大品牌的情况,很多人可能会产生相同的疑惑——烘焙市场怎么了?烘焙不能做了吗?

其实,从市场容量来看,烘焙市场正在高速增长。相关数据显示,2019年中国烘焙产业规模已经突破2000亿元,且整个市场仍在不断加速增长,前景巨大。  

但行业高速增长的同时,每年全国却都有数万家烘焙店倒闭,各大主要品牌的表现也并不太乐观。为什么会形成这样的局面?  

红餐网深入观察发现,这和烘焙市场面临的3大难题有关。

1 创新不足,同质化竞争严重

相关数据显示,截至2019年上半年,全国烘焙门店数量已经接近50万家,市场竞争相当激烈。但和很多正在成长的行业一样,烘焙业目前的竞争还处在初级阶段,以同质化竞争为主  

以产品为例,由于大部分产品缺乏科技含量,再加上创新速度慢,烘焙产品的同质化非常严重。很多品牌产品在种类、配料、口味、包装等都大同小异。

从口味来看,市场上三分之二以上的产品都是甜味的,仅有不到三分之一是原味或咸味;从包装来看,无论是塑料袋装、纸袋装等,一眼望去都长得差不多,缺乏品牌内涵和特色,无法给消费者留下印象。

比产品同质化更可怕的是,大部分烘焙品牌的市场策略也趋于同质化。比如,定位趋于一致,大都面向中低端市场,以学生、上班族为主要消费群体等;企业理念单一,销售模式以及营销宣传手段等趋同,缺乏品牌化运营……

即便是好利来、85度C、味多美、克莉丝汀等这些市场上比较有影响力的品牌,它们之间的竞争也主要体现在价格竞争和渠道竞争上,产品和品牌特色差异并不明显。

据了解,严重的同质化竞争,已经使得大部分烘焙门店陷入促销漩涡,平均利润不足 10%。

2 市场格局分散,头部品牌扩张难

由于烘焙类产品大都制作时间长、储存时间短、运输容易变质,很多头部品牌都以直营、区域性扩张为主,割据而治,比如桃李面包驻扎在东北、华北市场;好利来主要布局一线城市;味多美以北京及周边市场为主等。

△图片来源:好利来公众号

品牌的主战场形成后,往往难以突破到其他区域,门店增长缓慢。  以桃李面包为例,主战场在东北、华北的桃李面包近几年南下进军华南、华中等市场,即便投入了巨额营销费用,效果仍不理想。截至目前,其华南、华中等区域市场的子公司几乎都没有为总部贡献利润。

在这样的背景下,整个烘焙市场的竞争格局犹如一盘散沙,集中度极低。  据了解,目前,烘焙业年销售额在1亿元及以上的十余家品牌,市场占有率不足10%。数量众多的、年收入在2000万左右的中小品牌则占据了90%以上的市场。

公众号刘旷曾分析指出,这些数量众多的中小品牌主要分为三类,一类是外资企业,这类企业品牌形象良好,产品具有溢价性,占据了大部分中高端市场;

第二类是内资跨区域连锁品牌,这类企业多呈区域性布局,产品在地区价格上更有优势;

第三类是大量地方性品牌及个体商户,这类散户由于受到品牌、资金等因素的限制,避开核心城市和核心商圈,以二三线城市为主,抢占当地边缘市场。

在刘旷看来,这样分散的格局,使得大批烘焙企业有力使不出,导致行业整体发展受限。  

3 茶饮品牌跨界入侵,倒逼行业变革

近年来,以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等为代表的茶饮品牌带动了一股“茶饮+烘焙”的风潮,越来越多茶饮店甚至是咖啡店开始跨界烘焙,丰富相关的产品线。

茶饮咖啡等品牌的大举进攻,不仅加剧了烘焙行业的竞争,也在倒逼整个行业转型升级。

当越来越多的消费者在奈雪、喜茶等品牌的教化下,不再只满足于打包带走一块蛋糕或面包,而是开始爱上在店里点一份面包或蛋糕,搭配一杯奶茶或咖啡,悠闲地享受时光时,传统的只会卖蛋糕的烘焙店便不可避免地遭受冲击,要么转型升级,要么关门歇业。

从目前的市场情况来看,未来,茶饮品类对烘焙业的入侵和变革仍将继续。品牌老化严重的传统烘焙品牌再不加速布局年轻化、个性化等方向,面临的困境将会更大。

 小结

如今日资本创始人徐新所言,烘焙市场规模大、分散、复购高,能接触到最广泛的消费人群,未来的发展前景巨大。但要跑出独角兽品牌,还有很长的路要走。

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