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汉堡王中国冲刺2000家店,1天1店有点悬

张雪梅、周琳 · 2020-04-17 15:21:31 来源:CEO品牌观察 2141

“I m fine thank you and you.”

这句轻松调皮的话,于4月15日上午11点49分,出现在汉堡王中国 官方微博页面。

彼时,汉堡王新西兰母公司破产消息热度正在攀升。

受疫情影响,新西兰汉堡王83家门店从上月25日开始被迫关闭。不到一个月,新西兰先驱报报道,4月14日,汉堡王新西兰母公司“猛跌入”破产托管 。总经理Michelle Alexander表示,公司没有足够的资金支付债权人和租金。

那么,中国业务,还好吗? 虽然汉堡王中国第一时间做出前述回应,但其命运曲线还是引发了多方关注。

自2005年入华以来,16年里汉堡王几经沉浮,曾三次提出“千店计划”,最近一次是在2018底。按计划,至2021年底,其中国门店数达2000家。

如今,千店计划是否有改变?将如何继续推进? 汉堡王中国相关负责人拒绝对CEO品牌观察置评。

最高光的2019,一年开了近300家店  

2018年12月30日,汉堡王上海青浦合生新天地餐厅的开业,宣告汉堡王在中国大陆门店数量,达到1000家。汉堡王中国投资有限公司将其看作里程碑式的跨越,也是再出发的起点。彼时,汉堡王第三次宣布中国市场的“三年千店”计划:3年内,在中国再开1000家门店。

▲ 汉堡王上海青浦合生新天地店(第1000家店)

但话音落下,汉堡王中国在2019年却鲜少曝光关键性拓店动态。汉堡王中国数字营销总监曾对媒体透露,至去年底,汉堡王中国在华门店总数家超1300家。这意味着,其在2019年的拓店节奏大致为,每天新增1家店。

汉堡王再次提速的底气,来自于土耳其公司TFI的注资。TFI公司是一家土耳其餐饮运营公司,目前是汉堡王中国与土耳其市场的主特许经营商。

汉堡王中国投资公司战略关系发展副总裁李柏青曾对外表示,不拒绝去任何城市,从最核心的城市逐步下沉,同时增加城市的网店密度 。即,门店下沉是其关键拓店举措之一。

据汉堡王中国官网数据,截止目前,共进驻157个城市 ,其中华东地区约35%,华北13%,东北约12%,中南约22%,西南约11%,西北约7%。可见,其赖以起家的华东地区,仍是重镇。就城市线级看,门店多分布在一二线城市。其中,一线城市就有357家。

可见,汉堡王的门店下沉策略受到阻碍 。原因之一是,其客单价比同行高。汉堡王客单价为35元,较麦当劳、KFC高出5元。为了寻求下沉机会,汉堡王尝试多种举措。

产品端,推出19~24元的“超值套餐”,以适应低价竞争的需求  。此外,其强调通过会员运营,刺激消费。2019年双十二,汉堡王与支付宝平台推出“会员1元小皇堡和薯条”权益,限定仅会员可领取。数据显示领取超过400万份,实际核销超20万份,销售额超过800万元。

除了在前端针对产品和消费者采取相应举措,汉堡王还积极推进数智化建设,以此加速发展步伐

2015年起,汉堡王就向后迈出了数字化三部曲:接入支付宝与微信支付;接入饿了么、美团外卖,成为第一批进驻外卖平台的快餐品牌;完备技术,接入各样点餐、设备等更多数字化体验,并与2019年分别接入支付宝小程序和微信小程序。

目前,已在200多家门店使用的支付宝大屏自助点餐设备和刷脸支付设备,市场反馈较好。多管齐下推进数字化,目前汉堡王总体门店线上点单平均占比超50%。

除了与外部平台合作,2019年开始,汉堡王还做官方小程序持续探索,欲更好地打造私域流量闭环,带来流量转化。

疫情期间,汉堡王中国大陆1300多家门店约85%照常营业。目前,暂停营业的门店正以每天3、40家的速度有序复工。汉堡王方面表示,中国业务目前业绩已经恢复到接近疫情前水平。

而自疫情发生以来,汉堡王仍开出5家新店。虽然疫情影响在所难免,但汉堡王表示会继续加大对中国市场的投入

入华16年,第二个“千店计划”生变  

汉堡王中国内地首店,2005年开在上海静安寺,首个“千店计划”随之出炉——未来5~10年将在中国开设1000家店。

▲ 汉堡王中国内地第一家餐厅

彼时,肯德基在中国的门店数已达3500家,麦当劳也有1400家,二者垄断了中国“洋快餐”市场。

竞争激烈,营销少,初来乍到的汉堡王连连遇挫。此后近5年,汉堡王一直走不出江浙沪。

直到2012年,汉堡王只进入了中国内地沿海十几个城市,店铺数60多家。虽然期间尝试开拓机场店,但收效甚微。

尽管阻力重重,汉堡王从未放弃冲刺千店。主要原因是,背后一直有资本推动。而其中的关键角色是3G资本。

巴西投资集团3G资本,曾联手巴菲特170亿美元收购亨氏,520亿美元收购百威,擅长通过大刀阔斧的改革,为被投企业增值,业绩全球赫赫有名。

2010年9月,汉堡王董事会接受了3G资本收购要约,以每股24美元,总报价约为32.6亿美元(包括债务)完成私有化。

3G资本收购私有化汉堡王之后,第一步就是动刀改革。仅保留52家位于美国的直营店,其余1.2万家门店统统出售。

同时,将各地区的所有权与经营权出让给加盟商,由此汉堡王从一家餐馆经营商,转型为一家靠出售品牌经营权盈利的公司。

此举对推动汉堡王中国业务快速发展,起到关键性作用。2013年,3G资本推动汉堡王(中国)投资有限公司成立,开始全面重整汉堡王在中国的餐厅业务。汉堡王先后攻下海南、长沙、武汉等多个城市,新增门店超100家。

截至该年底,其总共进入50个城市,开始真正意义上的全国布局,业绩快速飞升。这年7月,汉堡王公布季报,第二季度利增长30%。

当汉堡王在中国攻城略地之时,集团也开启了多品牌化运作。汉堡王于2014年8月收购了加拿大知名连锁咖啡品牌Tim Hortons。

由此,汉堡王从单一品牌经营,转向成为一家多品牌的餐饮集团Restaurant Brands International(以下简称RBI集团),这也是目前汉堡王全球的母公司。

往后2年,汉堡王在中国继续拓展门店外,还不断发力外卖市场。到2017年,几乎遍布一二线城市商业街区,规模效应显现。

到2018年12月,历时14年,汉堡王在中国终于实现千店雄心。这意味着,从2015年不到400家店到2019年的千店,其约每3天新增一家店。

与此同时,其在中国的多品牌经营战略也随集团的转型逐渐落地。

2019年,汉堡王收购的咖啡品牌Tim Hortons正式进入中国市场,首店落地上海,目前拥有30多家门店;而其2年前买下的炸鸡品牌Popeyes Louisiana Kitchen(派派思)原计划今年开出首店。

伴随多品牌化战略在中国推进,其第二个千店冲刺计划也高歌猛进。然而,行至中场,却撞上肺炎疫情。如今中国门店业务虽然已陆续复工,但拓店步伐却有了更多变数。

还剩700家店,意味着,每天至少开1家店。这个目标,会不会有点悬?

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